Биддинг в интернет-рекламе: работа аукциона и стратегии

В чём суть

В интернет-маркетинге под биддингом понимают систему, по которой определяется, чьё объявление увидит пользователь. Рекламодатель заранее задаёт предел: сколько он готов отдать за показ или клик. Дальше рекламная платформа сравнивает все заявки и в формате аукциона выбирает объявление, которое в данный момент выглядит наиболее выгодным — с точки зрения ставки и качества. Именно оно и появляется на странице.

Пользователь ежедневно видит множество рекламных сообщений. Чтобы именно ваше объявление попало в этот поток, недостаточно просто загрузить его на платформу — нужно выиграть рекламный аукцион. Биддинг как раз и обеспечивает этот процесс: рекламодатели конкурируют друг с другом, повышая или понижая ставки, чтобы получить свои показы рекламы на выгодных позициях.

По сути, это инструмент, с помощью которого управляют рекламными деньгами. Когда ставки настроены правильно, реклама показывается тем, кому она действительно интересна, в подходящее время и без лишних затрат. Поэтому маркетологи используют биддинг, чтобы не разбрасываться бюджетом, а вкладывать его в самые удачные сочетания аудитории и объявлений.

Почти вся интернет-реклама сегодня работает по аукционной модели — через биддинг. Так устроены, например, Google Ads и «Яндекс.Директ»: каждый показ объявления разыгрывается за доли секунды между рекламодателями.

Объявления «Яндекс.Директ»

Есть и другой вариант — купить рекламное место напрямую у владельца сайта за фиксированную цену. Но этот подход жёсткий: он не подстраивается под поведение пользователей и редко учитывает, кому именно показывается реклама. Когда же за показ конкурируют сразу несколько объявлений, платформа выбирает самое подходящее — и по цене, и по смыслу.

Сейчас на рынке доминирует программатик — автоматическая покупка рекламы через аукционы. По оценкам аналитиков, большая часть баннерной и видеорекламы продаётся именно через RTB. Поэтому разбираться в биддинге — базовый навык для любого digital-маркетолога.

Часто биддинг воспринимают как историю исключительно про контекстную рекламу в поиске. На деле аукционная логика работает почти везде: в баннерах, видеорекламе, соцсетях и мобильных приложениях. Каждый показ уходит тому рекламодателю, чьё объявление в данный момент выглядит наиболее выгодным для системы.

Здесь важно прояснить терминологию. Рекламная система — это онлайн-платформа, которая связывает рекламодателей и площадки для размещения рекламы. В ней настраивают таргетинг, управляют ставками и распределяют рекламные места. Такие системы оперируют собственным инвентарём сайтов и приложений и разыгрывают каждый показ через аукцион в реальном времени (real-time bidding).

Как работает рекламный аукцион

Рассмотрим упрощённо, как происходит один аукцион на рекламной платформе:

Как победить в аукционе

Максимальная выгода для площадки

Релевантность запросу пользователя

Помимо ставки и потенциального дохода, система смотрит, насколько объявление соответствует тому, что ищет или интересует пользователь. Чем точнее рекламное предложение совпадает с намерением пользователя, тем выше вероятность выиграть аукцион. Например, если человек вводит запрос «купить красное платье», то объявления именно с красными платьями (и желательно с указанием цены, если это важный фактор) почти наверняка обойдут в аукционе рекламу зелёных платьев или общие объявления про одежду. Маркетологу важно проработать семантику кампании: использовать более узкие, конкретные ключевые фразы и на их основе создавать максимально релевантные объявления. Работа с так называемыми низкочастотными запросами часто даёт преимущество. Низкочастотные (редко вводимые) запросы состоят из нескольких слов и отражают конкретное намерение, благодаря чему привлекают именно заинтересованных пользователей при минимальной конкуренции.

Какие есть стратегии биддинга

Заметим, что крупнейшие рекламные платформы всё активнее продвигают автоматические стратегии и даже ограничивают возможность ручного управления ставками. Это связано с эффективностью алгоритмов: машина способна мгновенно анализировать больше данных и быстрее реагировать на изменения рыночной ситуации. Роль маркетолога смещается с ручной настройки каждой ставки к контролю стратегии и анализу результатов работы автоматических биддеров. С точки зрения целей кампании можно выделить несколько базовых стратегий биддинга:

• CPC (Cost Per Click) — ставка за клик. Цель — привлечь максимальный трафик на сайт. Такая стратегия ориентируется на получение кликов: платёж происходит только за переходы по объявлению. Подходит, если нужно повысить посещаемость, привести пользователей на лендинг или собрать как можно больше кликов по низкой цене.
  
  
• CPM (Cost Per Mille) — ставка за тысячу показов. Цель — охватить широкую аудиторию и повысить узнаваемость. Рекламодатель платит за каждые 1000 показов объявления независимо от кликов. Этот подход эффективен для брендинговых кампаний, когда важно максимальное число просмотров рекламы.
  
  
• CPA (Cost Per Action) — ставка за действие (конверсию). Цель — получать именно целевые действия (покупки, заявки). Оплата рассчитывается за каждое конверсионное действие. По сути, система оптимизирует показы так, чтобы максимизировать конверсии рекламы при заданной цене за действие. Такой биддинг максимально привязан к результатам бизнеса.
  
  
• ROAS (Return on Ad Spend) — стратегия окупаемости рекламы. Здесь алгоритмы оптимизируют ставки так, чтобы обеспечить определённый уровень возврата на рекламные расходы. Проще говоря, учитывается доход от рекламы: система старается размещать объявления таким образом, чтобы на каждый потраченный рубль получалась запланированная выручка. Стратегия ROAS полезна для интернет-магазинов и проектов, где можно точно отследить доход от продаж с рекламы.

Заключение

Биддинг стал неотъемлемой частью цифровой рекламы. За каждым показом объявления стоит мгновенный аукцион, где побеждает сильнейший — тот, кто предлагает нужную цену и наиболее точно попадает в потребности аудитории. Благодаря аукционной модели рекламодатели эффективно расходуют бюджеты, а пользователи чаще видят релевантную рекламу, соответствующую их интересам.

Даже опытным маркетологам важно продолжать изучать новые инструменты и подходы к управлению ставками. Рекламные системы постоянно обновляют алгоритмы, внедряют машинное обучение и новые автостратегии. Чтобы использовать биддинг максимально эффективно, специалист должен оставаться в курсе трендов и регулярно анализировать результаты своих кампаний.