CAC: как рассчитать и понизить стоимость привлечения клиента

CAC — это метрика, которая отражает, сколько денег тратится на привлечение покупателя. Чем выше этот показатель, тем больше бренд тратит на новых клиентов.

Как определить CAC

Ниже подробнее разберём, что такое CAC.

CAC (customer acquisition cost) считается одной из ключевых метрик в маркетинге.

Расчёт CAC базируется на простой формуле: затраты на маркетинг делят на число привлечённых клиентов. Однако детали подсчёта зависят от поставленных целей. Например, можно вычислить общий CAC для всех маркетинговых активностей компании или сосредоточиться на отдельных каналах, чтобы выяснить, какие из них нерентабельные.

Рассмотрим, как определить стоимость привлечения клиента (CAC) на практике, используя разные подходы и примеры.

Расчёт CAC для отдельного канала

Для расчёта CAC в рамках одного канала используется следующая формула:

Представим, что кампания в таргетированной рекламе Instagram стоила бренду в 45 тысяч и привела к 300 покупателям. Тогда CAC = 45 тысяч / 300 = 150 рублей.* Таким образом, мы определяем, сколько в среднем стоит клиент, привлечённый через этот канал.

Расчёт общего CAC для всех рекламных затрат

Чтобы рассчитать общий показатель для всех рекламных каналов, используется следующая формула:

В нашем примере помимо затрат на Instagram, компания потратила ещё 120 тысяч на контекстную рекламу в «Яндексе», что принесло 600 новых покупателей. В таком случае общий CAC = (45 тыс. + 120 тыс.) / (300 + 600) = 183,33 рубля.*

Это значение отражает среднюю стоимость привлечения покупателя по всем рекламным кампаниям организации.

CAC с учётом всех маркетинговых затрат

Иногда при анализе CAC учитывают не только расходы на рекламу, но и суммарные маркетинговые затраты. Сюда могут входить зарплаты маркетологов и таргетологов, оплата работы дизайнеров, создающих рекламные материалы, расходы на использование CRM-систем и других инструментов автоматизации, а также затраты на специалистов, которые занимаются продвижением в соцсетях.

Формула в этом случае выглядит так:

Представим, что компания потратила 200 тысяч на рекламу, 50 тысяч на зарплаты специалистам и ещё 30 тысяч рублей на сервисы и инструменты. Эти расходы принесли 1 000 клиентов. Тогда общий CAC = (200 тыс. + 50 тыс. + 30 тыс.) / 1 000 = 280 рублей.

Ограничения подхода

Когда в расчёт включаются косвенные расходы, возникает сложность в определении их доли, связанной с привлечением клиентов. Например, маркетолог может заниматься не только рекламой, но и другими задачами, которые не оказывают влияния на привлечение клиентов. Поэтому часто рекомендуют учитывать только прямые затраты на рекламу.

CAC-метрика и CPA — одно и то же?

Некоторые компании путают CAC и CPA — метрики, которые отражают разные аспекты затрат. CPA показывает, сколько стоит выполнить конкретное действие, например, отправить заявку на сайте или зарегистрироваться в приложении.

Разница между этими метриками заключается в цели. CPA измеряет стоимость отдельных шагов, которые предпринимают пользователи, а CAC позволяет понять, сколько стоит привлечь клиента, готового заплатить за продукт или услугу. CPA часто используют для оценки эффективности отдельных рекламных этапов, таких как клики или регистрации, а CAC даёт более общее представление о затратах на продажу.

Представим ситуацию: компания рекламирует мобильное приложение через соцсети. Люди сначала скачивают его, а затем покупают доступ к дополнительным опциям. Если разделить рекламные расходы на количество установок, получится CPA — цена действия. А если эти же расходы разделить на тех, кто оплатил подписку, мы получим CAC — стоимость реального клиента.

CPA и CAC — важные показатели юнит-экономики. О том, как работает этот финансовый инструмент, читайте в статье «Юнит экономика: что это, как её считать и зачем нужна».

Какой CAC считается нормальным

Всё просто: чем ниже этот показатель, тем лучше. Однако рассматривать его изолированно нет смысла — он становится полезным только в связке с другими метриками, такими как средний чек или LTV (Lifetime Value).

Что такое LTV и как его определить? Читайте в статье «Lifetime Value: что такое LTV и как рассчитать эту метрику».

Если учитываем средний чек:

Хороший CAC не превышает средний чек. Рассмотрим два примера: в одном случае привлечение покупателя обходится в 1200 рублей, а средний чек составляет 15 тысяч. Во втором — CAC равен 150 рублям при среднем чеке 140. На первый взгляд, второй вариант кажется выгоднее, но в реальности он убыточен, ведь компания теряет 10 рублей с каждой продажи, если покупатели не возвращаются. В то же время в первом примере каждая продажа приносит значительную прибыль.

Сравнивать CAC со средним чеком имеет смысл, если нет данных для более точного расчёта LTV. Это актуально для бизнесов, где клиенты совершают единовременные крупные покупки.

А как вычислить средний чек и как его повысить? Читайте в статье «Средний чек: что это, как считать и зачем нужен».

Если учитываем LTV:

Идеальный CAC должен быть ниже LTV — общей ценности клиента для бизнеса. LTV (Lifetime Value) показывает, сколько прибыли принёс покупатель за всё время взаимодействия с брендом. К примеру, если человек регулярно покупал товары на 700 рублей в месяц в течение года, а затем перестал, ценность клиента составит 700 × 12 = 8400 рублей. Сравнив это с затратами на привлечение, можно оценить эффективность вложений.

Если затраты для этого покупателя равны 8400 рублей, бизнес вышел в ноль. Если CAC ниже, к примеру, 6000 рублей, компания получает прибыль. Но если стоимость привлечения клиента превышает 8400 рублей, это уже убыток. Сравнивать CAC с LTV полезнее, чем со средним чеком. Такой подход особенно важен для бизнесов, работающих с постоянными клиентами — например, сервисов подписки или магазинов с регулярным спросом (доставка продуктов). Бывает, что первая покупка не покрывает CAC, но если клиент возвращается, общая прибыль перекрывает затраты. Например, абонемент в спортзал может стоить меньше, чем привлечение клиента, но при регулярном продлении вложения окупаются и начинают приносить прибыль.

Как понизить CAC

Чем ниже показатель CAC, тем больше денег получает бизнес, но оптимальное значение зависит от конкретной отрасли и стратегии бренда.

Если CAC слишком высок, это может негативно сказаться на рентабельности бизнеса. Вот несколько методов, которые помогут снизить этот показатель:

Работа с текущими клиентами. Удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. Лояльная аудитория готова совершать повторные покупки, что уменьшает зависимость от затрат на привлечение. Эффективные инструменты:

• программы лояльности с накопительными бонусами или скидками;
• персонализированные предложения для постоянных покупателей;
• коммуникация через email-рассылки, мессенджеры и соцсети для поддержания интереса.

Например, если клиент уже покупал у вас бытовую технику, предложите ему скидку на аксессуары или сервисное обслуживание. Такой подход стимулирует повторные покупки без необходимости дополнительных затрат на рекламу.

А как работать с программами лояльности и персонализацией? Здесь вам поможет CDP Altcraft — платформа автоматизации маркетинга. Больше о программах лояльности смотрите здесь.

Оптимизация рекламных каналов. Не все каналы продвижения одинаково эффективны. Некоторые могут иметь слишком высокий CAC по сравнению с отдачей. Проведите аудит всех используемых платформ, чтобы определить неработающие каналы, и перераспределите бюджет. Например:

• Если платформа приносит мало клиентов, попробуйте другой формат рекламы или переключитесь на более выгодные источники трафика.
• Тестируйте разные объявления и таргетинг, чтобы найти лучшее сочетание. Предположим, вы рекламируете товары через Google Ads и VK. Если реклама в VK обходится в два раза дороже, но даёт такие же результаты, лучше сосредоточить усилия на Google Ads.

Улучшение рекламного контента. Иногда проблемы связаны не с каналами, а с самим контентом. Неудачные объявления, плохие креативы или неудобный сайт могут отпугнуть потенциальных клиентов. Проверьте, насколько качественны ваши:

• рекламные тексты — они должны быть понятными и цепляющими;
• визуалы — привлекающий дизайн и яркие изображения могут повысить интерес;
• посадочные страницы — убедитесь, что пользователь может быстро найти нужную информацию и оформить заказ.

Например, если лендинг перегружен текстом или не адаптирован под мобильные устройства, пользователи могут просто уйти.

А как написать действительно эффективный лендинг? Читайте в статье «10 шагов к созданию продающего лендинга».

Анализ и тестирование. CAC не является статичным показателем. Он может меняться в зависимости от новых подходов к продвижению или внешних факторов, таких как конкуренция. Регулярное тестирование различных стратегий помогает выявить наиболее эффективные методы. Это может быть:

• изменение целевой аудитории;
• использование новых форматов рекламы, например, видео вместо статичных баннеров;
• тестирование других платформ для размещения.

Например, если вы всегда рекламировались в соцсетях, попробуйте использовать email-маркетинг. Он может дать хорошие результаты при правильной сегментации базы.

В итоге, управление CAC требует постоянного анализа и работы. Успех зависит от вашей способности гибко адаптироваться к изменениям рынка и находить наиболее эффективные способы взаимодействия с клиентами.

Заключение

CAC — это важный показатель, который помогает бизнесу понять, сколько стоит привлечение одного клиента. Правильное управление этой метрикой критично для успешной работы компании, поскольку она напрямую влияет на прибыль и устойчивость бизнеса. Важно не только стремиться снизить CAC, но и найти баланс между затратами на привлечение и доходом от клиентов.

Регулярный анализ, оптимизация рекламных каналов и работа с текущими клиентами помогут поддерживать этот показатель на нужном уровне.

*Instagram — проект компании Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!