CAC: как рассчитать и снизить стоимость привлечения клиента

CAC = затраты на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов

Как определить CAC

В базовом варианте затраты на привлечение делят на число новых клиентов. Состав расходов зависит от задачи расчёта. Например, можно определить CAC для отдельного рекламного канала или рассчитать более широкий показатель с учётом всех расходов компании, связанных с привлечением клиентов.

Рассмотрим, как определить стоимость привлечения клиента на практике, используя разные подходы и примеры.

Расчёт CAC для отдельного канала

Для расчёта CAC в рамках одного канала используется следующая формула:

CAC канала = расходы на привлечение в канале / количество новых клиентов из этого канала

Так мы определяем, сколько в среднем стоит новый клиент, отнесённый к этому каналу.

Расчёт CAC по всем рекламным каналам

Чтобы рассчитать показатель по нескольким рекламным каналам, расходы по ним складывают и делят на количество новых клиентов, отнесённых к этим каналам.

Общий CAC = суммарные расходы на привлечение / общее количество новых клиентов

Это значение отражает среднюю стоимость привлечения нового клиента по двум рекламным каналам.

CAC с учётом всех расходов на привлечение

Для более полного расчёта CAC учитывают не только рекламный бюджет, но и другие расходы, непосредственно связанные с привлечением новых клиентов. В зависимости от структуры компании сюда могут входить зарплаты и комиссии сотрудников маркетинга и продаж, производство рекламных материалов, агентские услуги, мероприятия и сервисы, которые используются для привлечения. При этом в CAC стоит включать только ту часть расходов, которая действительно относится к привлечению новых клиентов.

CAC = (расходы на рекламу + другие расходы на привлечение) / количество новых клиентов

Ограничения подхода

Главная сложность расширенного расчёта — определить, какие расходы действительно связаны с привлечением новых клиентов и какую их долю нужно учитывать.

Например, маркетолог может одновременно заниматься привлечением, удержанием и развитием текущей клиентской базы. Аналогично один сервис может использоваться сразу для нескольких задач. Если отнести все такие расходы к привлечению, CAC окажется завышенным. Если исключить существенную часть затрат — заниженным.

Поэтому важно заранее определить методику расчёта и использовать её последовательно. Если нужен CAC конкретного рекламного канала, обычно учитывают затраты, которые можно обоснованно отнести к этому каналу. Для общего CAC используют более широкий набор расходов на привлечение.

CAC и CPA — одно и то же?

CAC и CPA отражают разные виды затрат:

• CPA показывает стоимость конкретного целевого действия — например, заявки, регистрации, установки приложения или другого заранее выбранного события.
  
  

• CAC показывает стоимость привлечения именно нового клиента. Одно целевое действие ещё не обязательно означает появление клиента.

Какой CAC считается нормальным

Универсального нормального значения CAC нет. Одна и та же сумма может быть приемлемой для одного бизнеса и слишком высокой для другого. Оценивать CAC нужно вместе с экономикой клиента: маржой, LTV и скоростью возврата затрат на привлечение.

CAC и средний чек

Средний чек можно использовать как дополнительный ориентир, но прямого сравнения с CAC недостаточно. Средний чек показывает выручку с одной покупки, а не сумму, которая остаётся бизнесу после переменных расходов.

Для бизнеса с единовременными покупками полезнее сопоставлять CAC не только со средним чеком, но и с маржинальным доходом от продажи.

CAC и LTV

LTV показывает ценность клиента за всё время взаимодействия с компанией. При этом LTV можно считать по-разному: одни модели используют выручку, другие учитывают маржу или прибыль. Поэтому при сравнении LTV с CAC важно понимать, на какой базе рассчитан показатель.

Для оценки окупаемости привлечения полезнее учитывать маржинальную ценность. Допустим, при выручке 8 400 рублей маржинальность составляет 40%. Тогда маржинальный доход от клиента равен 3 360 рублям. Если CAC составляет 2 000 рублей, этот доход покрывает затраты на привлечение. При CAC в 4 000 рублей затраты за рассматриваемый период ещё не окупились.

Такое сравнение особенно важно для подписочных сервисов и других бизнесов с повторными покупками. Первая транзакция может не покрывать CAC, но последующие покупки увеличивают ценность клиента.

Универсального соотношения CAC и LTV, обязательного для любого бизнеса, нет. Приемлемая экономика зависит от маржинальности, удержания клиентов, скорости возврата вложений, структуры затрат и других особенностей компании.

Срок окупаемости CAC

Срок окупаемости CAC — это время, за которое маржинальный доход от клиента покрывает расходы на его привлечение.

Например, компания потратила на привлечение клиента 3 000 рублей и получает с него 1 000 рублей маржинального дохода в месяц. Если ежемесячный доход сохраняется на этом уровне, CAC окупится примерно за три месяца.

При таком же CAC и маржинальном доходе в 500 рублей в месяц возврат затрат займёт около шести месяцев. Поэтому одинаковый CAC может быть приемлемым для бизнеса с быстрым возвратом вложений и слишком высоким для компании, которой приходится долго ждать окупаемости.

Единого нормального срока окупаемости нет. Он зависит от бизнес-модели, денежного потока, маржинальности, частоты покупок и того, как долго клиенты остаются с компанией.

Ошибки при расчёте CAC

Ошибки в исходных данных могут заметно исказить показатель и привести к неверным выводам.

• В знаменатель попали повторные клиенты. CAC рассчитывают по новым клиентам. Если вместе с ними учесть тех, кто уже покупал раньше, показатель окажется искусственно занижен.
  
  
• Расходы и привлечённые клиенты относятся к несопоставимым периодам. Особенно важно учитывать длину цикла привлечения. Если между маркетинговыми расходами и покупкой проходит несколько недель или месяцев, простое сравнение расходов и новых клиентов одного календарного месяца может давать искажённый результат.
  
  
• Учтена только часть расходов на привлечение. Если в расчёт попал рекламный бюджет, но не вошли другие существенные расходы на привлечение, CAC будет занижен.
  
  
• В CAC отдельного канала попали расходы, которые нельзя корректно к нему отнести. Общие расходы команды или сервисов не всегда можно распределить между каналами без дополнительных допущений.
  
  
• Каналы сравнивают при разных моделях атрибуции. Модели по-разному распределяют вклад между точками контакта. CAC каналов, рассчитанный по несопоставимым правилам атрибуции, может вводить в заблуждение.
  
  
• Вывод сделан по слишком короткому периоду или малой выборке. Несколько клиентов с очень высокой или низкой стоимостью привлечения могут сильно повлиять на среднее значение. Для выводов нужен объём данных, который отражает обычную работу канала.

Как снизить CAC

Оптимальное значение CAC зависит от экономики бизнеса. Если расходы на привлечение становятся слишком высокими относительно ценности клиентов или окупаются слишком долго, стоит искать причины и пересматривать маркетинговые процессы.

Работать с текущими клиентами

Повторные покупки сами по себе не снижают CAC, поскольку эта метрика относится к привлечению новых клиентов. Однако удержание и развитие текущей базы увеличивают ценность уже привлечённых клиентов и снижают зависимость бизнеса от постоянного притока новой аудитории.

Для работы с текущими клиентами используют:

• программы лояльности с накопительными бонусами или скидками;
  
  
• персонализированные предложения для постоянных покупателей;
  
  
• коммуникацию через email-рассылки, мессенджеры и соцсети.

Например, если клиент уже покупал у вас бытовую технику, можно предложить ему аксессуары или сервисное обслуживание. Такая коммуникация работает уже с привлечённым клиентом и увеличивает ценность отношений с ним.

Оптимизировать рекламные каналы

Не все каналы продвижения дают одинаковую экономику привлечения. Сравнивайте не только CAC, но и ценность клиентов, которых приводит каждый источник.

Например:

• если площадка приносит мало новых клиентов при высоких затратах, проверьте другие форматы или источники трафика;
  
  
• тестируйте объявления, аудитории и настройки кампаний, чтобы находить более эффективные сочетания.

Предположим, вы продвигаете товары через «Яндекс Директ» и VK Рекламу. Если размещение на одной из площадок обходится в два раза дороже, но приводит сопоставимых по ценности клиентов, стоит проверить, оправдана ли разница в стоимости привлечения.

Улучшать рекламный контент

Иногда высокий CAC связан не с самим каналом, а с низкой конверсией рекламы или посадочной страницы. Проверьте:

• рекламные тексты — понятны ли они аудитории и отражают ли предложение;
  
  
• визуалы — соответствуют ли они объявлению и продукту;
  
  
• посадочные страницы — может ли пользователь быстро найти нужную информацию и оформить заказ.

Например, если лендинг перегружен текстом или не адаптирован под мобильные устройства, часть пользователей может уйти до совершения целевого действия.

Анализировать результаты и проверять гипотезы

CAC меняется вместе с рекламными ставками, аудиторией, конкуренцией и маркетинговой стратегией. Поэтому результаты каналов стоит регулярно пересматривать. Например:

• тестировать другие сегменты аудитории;
  
  
• сравнивать разные форматы рекламы;
  
  
• проверять новые площадки и источники привлечения.

При сравнении вариантов важно использовать одинаковые правила расчёта CAC и атрибуции.

Заключение

CAC показывает, сколько в среднем бизнес тратит на привлечение одного нового клиента. Само значение метрики мало о чём говорит без контекста: его нужно сопоставлять с маржинальностью, ценностью клиента и сроком возврата затрат.

Регулярный расчёт CAC по сопоставимым данным показывает, какие каналы и подходы к привлечению оправдывают расходы, а какие стоит пересмотреть.