Ценообразование: что влияет на стоимость товаров
От каких факторов зависит ценообразование товаров
Внутренние факторы
- сырьё, материалы и комплектующие;
- аренда помещений;
- эксплуатация и обслуживание оборудования;
- внутренняя логистика;
- зарплата производственного персонала.
Коммерческие и управленческие расходы, такие как реклама, бухгалтерия или услуги юристов, в себестоимость не входят и отражаются отдельно.
Более высокая наценка у продуктов с медленным циклом продаж позволяет выручке перекрывать затраты на хранение, складские операции и привлечение клиентов. Товары быстрого спроса могут обладать меньшей наценкой, так как частота продаж создаёт устойчивый денежный поток.
- Появление. Стартовая цена может быть выше, если нужно подчеркнуть новизну и компенсировать разработку, или ниже, если приоритет — быстрый охват аудитории.
- Рост. Товар укрепляет позиции, проясняется восприятие ценности. Становится понятно, на каком уровне цен продукт способен поддерживать спрос.
- Зрелость. Конкуренция усиливается. Цена превращается в один из инструментов удержания доли рынка, возрастает значение промоакций, бонусных механик и программ лояльности.
- Спад. Интерес снижается. Цена постепенно опускается, включаются акции для ускорения продаж остатков, а обновлённые модели вытесняют предыдущие.
Внешние факторы
- уровень инфляции;
- курсы валют;
- стоимость сырья и энергоресурсов.
В импортозависимых категориях изменения могут происходить несколько раз в год, так как итоговая цена продукта напрямую зависит от внешних условий.
Какие существуют модели и методы ценообразования
Затратный метод ценообразования
Здесь в основе цен на товары лежат себестоимость и фиксированная надбавка. Расчёт учитывает стоимость производства и уровень наценки, который обеспечивает устойчивую маржу.
Слабая сторона метода в том, что он не отражает ситуацию на рынке. Если ожидания покупателей или уровень конкуренции не соответствуют внутренним расчётам, итоговая цена может оказаться завышенной или заниженной.
Метод издержек ценообразования
Включает все расходы, связанные с производством и продвижением товара. При необходимости сюда добавляют долгосрочные вложения, если компания относит их к стоимости продукта.
Подобный всесторонний подход:
- показывает, сколько на самом деле стоит выпуск и поддержка товара;
- помогает оценить, способен ли продукт окупить полный объём вложений и какую доходность он принесёт в долгосрочной перспективе.
Процентное ценообразование
Часто применяется в ритейле и оптовой торговле. В основе метода лежит наценка, выраженная в процентах от закупочной цены и зависящая от:
- скорости оборота;
- логистических затрат;
- условий поставки;
- уровня списаний.
В рознице наценка распределяется по ролям товаров. Позиции с быстрым оборотом могут получать минимальную надбавку, а с медленным оборотом — более высокую, чтобы компенсировать риск списаний и операционные расходы категории.
Рыночное ценообразование
Стоимость определяется на основе актуального уровня в сегменте. Подход характерен для товаров с высокой сравнимостью, где покупатель быстро ориентируется в диапазоне: техника, продукты повседневного спроса, одежда массового сегмента.
Цена может быть:
- ниже рынка — для ускорения продаж;
- на уровне рынка — когда нужно удерживать привычный для категории ценовой ориентир;
- выше рынка — если есть убедительные причины платить больше, такие как престижная репутация бренда или уникальные характеристики продукта.
Конкурентное ценообразование
Здесь компания следит за изменениями у игроков рынка и выстраивает собственный диапазон с учётом этой динамики. Отслеживаются в том числе:
- изменения цен;
- скидки и акции;
- вывод новых моделей.
Цель — сохранять привлекательность предложения и не снижать маржу сильнее, чем требует конкурентная среда.
Ценообразование на основе спроса
Метод опирается на поведение покупателей. Цена меняется в зависимости от сезонности, темпа продаж и реакции разных сегментов. В сферах с колебаниями спроса (таких как такси, авиаперевозки и гостиницы) подход используют для управления загрузкой и распределения потока клиентов.
Дифференциальное ценообразование
Гибкий подход, при котором ценовое предложение одного и того же товара адаптируется в зависимости от заданных условий, таких как:
- клиентский сегмент;
- предлагаемый функционал;
- регион продажи;
- объём заказа.
Например, тарифы SaaS-продуктов могут различаться для одиночных пользователей и B2B-клиентов и зависеть в том числе от количества доступных функций.
Как установить цену правильно: практическая схема этапов ценообразования
Шаг 1. Анализ рынка
На старте изучают спрос, структуру товарной категории, предложения конкурентов, динамику цен, размер аудитории и барьеры входа. Дополнительно анализируют ценовой уровень внутри сегмента, чтобы понять, какие диапазоны стоимости воспринимаются покупателями как привычные.
Шаг 2. Расчёт издержек
Здесь рассчитывают нижнюю границу ценового диапазона. Для этого собирают все релевантные расходы, связанные с созданием товара и его присутствием в обороте. Конкретный состав затрат зависит от выбранного метода: одни учитывают только производственную часть, а другие — все возможные издержки.
Шаг 3. Определение цели
Цель определяет дальнейший выбор стратегии ценообразования и формирует критерии, по которым оценивают конечную стоимость. Компания решает, что для неё в приоритете:
- увеличить долю на рынке;
- повысить маржу;
- закрепиться в сегменте;
- выйти на быструю окупаемость.
Шаг 4. Выбор подхода
Рыночная ситуация, структура затрат и задачи, которые нужно решить продукту, влияют на то, какие методы ценообразования подойдут в конкретном случае. На практике часто применяют сочетание методов: один используется как базовый, а дальнейшие корректировки делают с учётом спроса, конкурентов и текущей динамики продаж.
Шаг 5. Тестирование
Цена проходит проверку на небольшом сегменте рынка. Для этого применяют:
- A/B-тесты;
- запуск в пилотных регионах;
- сравнение динамики продаж;
- исследования восприятия.
Проверки показывают реакцию покупателей, помогают увидеть ограничения и уточнить диапазон перед масштабным запуском.
Шаг 6. Финальная корректировка
После анализа результатов цену закрепляют в выбранных границах. Если рынок меняется, цикл начинают заново, чтобы сохранить устойчивость модели и соответствие ожиданиям аудитории.
Каких ошибок следует избегать при ценообразовании
Игнорирование восприятия ценности
Готовность платить зависит от того, какую пользу клиент видит в продукте. Если при определении цены не принимать этот фактор во внимание, стоимость товара может казаться завышенной или не соответствующей качеству.
Систематическое занижение цены
Попытки обойти конкурентов, постоянно предлагая более низкую цену, способны привести к падению маржи и росту финансовых рисков. Существует угроза ухудшить восприятие бренда: слишком низкая цена может вызывать сомнения в качестве.
Ориентация исключительно на конкурентов
Компания копирует рыночный диапазон, но при этом не учитывает собственные возможности или издержки. Если конкурент работает в других условиях или следует иной стратегии, его цены не подойдут в качестве ориентира.
Редкое обновление цен
Цена остаётся неизменной несмотря на увеличение расходов, колебания спроса или появление новых конкурентов. Этот сценарий может привести к разрыву между стоимостью продукта и рыночной ситуацией.
Отсутствие правил по скидкам
Скидки устанавливаются хаотично: например, менеджеры сами решают, какой процент указать, чтобы закрыть сделку. В итоге покупатели привыкают ждать снижения цены, а средняя маржа падает.
Заключение
Ценообразование объединяет анализ рынка, расчёт издержек, понимание спроса и стратегические цели компании. Правильная настройка цены формирует устойчивую маржинальность, стабильный поток продаж и ясную позицию бренда на рынке.
При этом модель, выбранная для одной категории, не всегда подходит для другой. Поэтому стоит обращать внимание на гибкие способы ценообразования, в которых сочетаются различные методы анализа возможного ценового диапазона.
