Жизненный цикл товара: какие бывают этапы и как управлять им
Жизненный цикл товара — это период, в течение которого продукт присутствует на рынке. В конечном итоге товар уступает место более совершенным или доступным аналогам. Продолжительность этого цикла сильно зависит от модных тенденций и технического развития.
Существует также жизненный цикл рынка товара, куда входит не только отдельный продукт, а целая категория. Например, бытовая электротехника часто существует на рынке продолжительное время, в то время как жизненный цикл смартфонов довольно короткий из-за постоянной конкуренции в области технологий.
Знание о жизненном цикле продукта помогает определить наилучший способ презентации продукта в данное время и распознать начальные признаки перехода на новый этап.
В статье разберём, какие есть этапы ЖЦП, как продлить жизненный цикл продукта и как им управлять.
Стадии жизненного цикла продукции
Существует 6 стадий «жизни» продукта: разработка продукции, внедрение на рынок, рост продаж, зрелость товара, спад и уход товара с рынка. Чтобы понять, на каком этапе находится ваш продукт, нужно построить график, где отражаются объём продаж и прибыль.
График стадий жизненного цикла товара
Разработка продукции
Процесс создания товара начинается с изучения потребностей целевой аудитории. Здесь определяются свойства будущего продукта, выбираются технологии производства и создаётся прототип. В то же время производитель проводит анализ рынка и экономические расчёты. Важно понять, будет ли продукт прибыльным при текущей стоимости производства, цене и уровне спроса. Также необходимо провести конкурентный анализ и разработать маркетинговую стратегию.
Внедрение на рынок
Компания получает первые продажи. Это может быть готовый товар или прототип. В этот период продукт мало известен целевой аудитории и выпускается ограниченными партиями.
Основной задачей производителя на данном этапе является сообщить целевой аудитории о продукте с помощью масштабных рекламных кампаний. Для знакомства с продуктом часто используется метод трайвертайзинга — предоставление бесплатной возможности попробовать продукт в реальных условиях.
При запуске продукта на рынок применяют одну из двух популярных стратегий. Первая — начать с высокой цены на товар, которая снижается со временем. Вторая — начать с низкой цены, чтобы привлечь внимание потребителей и дать им возможность опробовать продукт. После достижения устойчивого спроса цена может быть повышена.
Рост продаж
Компания активно завоёвывает рынок, и её продукт становится известным среди потребителей, что приводит к быстрому росту продаж. Издержки снижаются, а прибыль компании увеличивается. Однако с появлением конкурентов компания должна сосредоточиться на маркетинговой стратегии. Акцент делается на стимулировании повторных продаж и формировании лояльной аудитории.
Зрелость товара
Продукт закрепляет своё устойчивое положение на рынке, имеет стабильный и высокий спрос, клиенты постоянно возвращаются к нему. Прибыль компании становится большой и стабильной. Организация успешно отделяется от конкурентов, привлекая клиентов уникальными предложениями и характеристиками товара. На данном этапе важно поддерживать интерес клиентов и их лояльность.
Спад продаж
Интерес к продукту начинает угасать из-за появления более технологичных или модных аналогов. Клиенты уже совершили покупку и не планируют дополнительных. Рынок становится переполненным, и прибыль снижается. Организация может оставить на рынке наиболее популярные продукты, снизить рекламную активность и оптимизировать издержки.
Спад продаж бывает резким, если аудитория переключается на более трендовые товары, или длительным — в течение года или нескольких лет. Примером такой ситуации является переход от кнопочных телефонов к сенсорным.
Уход с рынка
Продукт перестаёт быть востребованным среди аудитории и выводится с производства. Товар может использоваться потребителями, но гарантии на него уже не действуют. Иногда такие продукты можно найти на вторичном рынке, например, коллекционные предметы или ретро автомобили.
Основные кривые жизненного цикла товара
Выделяется 5 основных кривых в жизненном цикле продукции. Каждая из них указывает на определённые этапы развития товара и даёт сигнал, когда необходимо принять меры для продления жизненного цикла. Рассмотрим более подробно каждую из этих кривых.
Кривая «БУМ»
Представляет собой этап роста, который длительное время сохраняется и не приводит к стадии зрелости и упадка. Этот тип кривой характерен для продуктов, которые популярны на рынке и поддерживают стабильный процесс производства. Чаще всего это лидеры рынка в своей нише.
Кривая «БУМ» характерна лидерам рынка
Кривая «Плато»
Отражает быстрый взлёт и затем быстрое падение до достижения уровня стабильности. Этот вид кривой характерен для продуктов, которые подвержены краткосрочным трендам. Сюда относятся трендовые товары (тамагочи, спиннеры и т.д.), которые могут быстро стать популярными, но затем утратить интерес со стороны потребителей.
Кривая «Плато» обычно относится к краткосрочным трендам
Кривая «Сезонность»
Характеризуется циклами спада и роста, которые чередуются между собой. Эта кривая типична для сезонных товаров, таких как коньки, лыжи, купальники, цветы и другие. Они популярны только в определённое время года, что приводит к выраженным стадиям роста и спада по окончании сезона.
Кривая «Сезонность» характерна для товаров, которые актуальны в определённое время года
Кривая «Гребешок»
Это такой жизненный цикл товара в маркетинге, который демонстрирует на стадии зрелости очередной рост продаж. Данный тип характерен для успешно развивающихся товаров, способных привлекать новых покупателей или увеличивать частоту использования продукта.
Кривая «Гребешок» свойственна успешно развивающимся товарам
Кривая провала
Эта кривая ЖЦТ сразу переходит в стадию спада после внедрения на рынок. Рост объёмов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками. Это означает, что продукт не смог стать чем-то уникальным и завоевать лояльную аудиторию.
Кривая провала означает, что продукт не смог завоевать лояльную аудиторию
Как продлить жизненный цикл товара
Предлагаем разобрать эффективные способы для продления ЖЦТ на рынке.
Реклама. Данный инструмент помогает внедрить товар на рынок и привлечь аудиторию. Если продукт уже находится на рынке, можно обновить рекламную кампанию для напоминания о себе.
Ребрендинг. Неудачный запуск может быть связан с непривлекательной упаковкой, слоганом или названием товара. Например, компания OldSpice стала популярной только после проведения ребрендинга. Изначально она ассоциировалась со старшим поколением и чем-то скучным, после чего бренд обратился к баскетболисту Айзаю Мустафу и сделал с ним запоминающуюся рекламу. Компания сделала ставку на провокационность, чем сумела привлечь молодую аудиторию.
Расширение линейки товаров. На стадии зрелости у компании уже есть постоянные покупатели и сформированная репутация. На таком этапе следует расширять товарный ассортимент, добавлять дополнительные позиции. Например, производители товаров могут придумать товару новый вкус, цвет, форму и т. д.
Модификация продукта. Иногда стоит немного улучшить продукт, сделать его более современным, чтобы избежать стадию спада продаж.
Выход на новые рынки. Хороший способ для преодоления сезонности и спада спроса.
Сегментация аудитории. Поможет выявить основной сегмент целевой аудитории вашего продукта и внести коррективы в стратегию позиционирования и планирования продаж.
Регуляция ценовой политики. Вы можете снизить цену и тем самым повысить интерес к продукту на стадии роста или продать остатки на стадии спада. Либо же увеличить цену, чтобы привлечь другую целевую аудиторию.
Как управлять ЖЦТ
Для разных периодов жизненного цикла товара существуют различные меры, которые компания может предпринять.
Стадия разработки
На этой стадии бизнес должен провести тщательный анализ рынка, чтобы определить потенциальных клиентов и конкурентов. На данном этапе стоит сосредоточиться на:
- расчёте доли рынка для будущего продукта;
- анализе конкурентной обстановки, включая выявление конкурентов, оценку их масштабов и уникальных особенностей;
- сегментации потенциальных потребителей, чтобы на этапе внедрения предоставить персонализированные маркетинговые стратегии и мероприятия;
- исследовании влияния потребительских привычек, экономических факторов и политических событий на рынок, производство продукта и спрос;
- проведении интервью с потенциальными потребителями для оценки привлекательности продукта.
Стадия внедрения
На этапе внедрения цель бизнеса — понять, что нравится клиентам в продукте, какая реклама привлекает их внимание, а какие аспекты недоработаны. Сбор обратной связи и отзывов позволяют внести коррективы и улучшения перед переходом к стадии роста.
Кроме того, на стадии внедрения полезно провести различные тесты и эксперименты. Например, можно запустить акции с двумя разными баннерами и проанализировать, какая акция привлекла больше клиентов.
Стадия роста
На стадии роста важно следить за репутацией продукта и бренда, а также отслеживать уровень узнаваемости и конкурентоспособность.
Стадия зрелости
На стадии зрелости можно:
- отслеживать метрики эффективности бренда, чтобы понимать, как продукт воспринимается на рынке и среди потребителей;
- мониторить конкурентов и тенденции, прогнозировать, какие изменения могут повлиять на продукт;
- провести ребрендинг и расширить ассортимент;
- определить, какие есть перспективы у продукта; провести сегментацию потребителей для выявления новых групп.
Стадия упадка
На стадии упадка бизнес должен проанализировать причины падения, пересмотреть стратегии, улучшить качество обслуживания клиентов, обновить производственные процессы и принять другие меры, направленные на восстановление роста.
Резюме
ЖЦТ — это интервал от создания продукта до его выхода на рынок.
Важно проводить анализ жизненного цикла товара, чтобы сохранять уровни продажи и прибыль, быть конкурентоспособными на рынке. Каждую компанию ждёт 6 стадий: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад и уход с рынка.
Стоит помнить — на жизненный цикл продукта влияют внешние изменения в экономике, политике, технологическом прогрессе. Чтобы товар дольше оставался на рынке, учитывайте риски на каждом из этапов.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!