Социальное доказательство: что это и как работает

Социальное доказательство (social proof) — это психологический эффект, при котором люди ориентируются на действия и решения других.

Этот феномен широко используется в маркетинге для повышения продаж и формирования лояльности к бренду.

Отзывы авторитетных специалистов, лидеров мнений и знаменитостей служат рекламными инструментами и убеждают потенциальных клиентов в ценности продукта. Положительный фидбек или опыт реальных покупателей, размещённые на сайте компании или в социальных сетях, повышают доверие к бренду и стимулируют продажи.

Altcraft делится высокими результатами клиентов

Компании демонстрируют количество читателей, лайков и довольных потребителей, чтобы создать впечатление популярности и востребованности бренда. Например, на YouTube большое количество подписчиков у канала часто служит знаком его качества.

Принцип социального доказательства разработал Роберт Чалдини. Он изучил, как мнение окружающих влияет на наши решения, и выделил несколько видов СД:

• Мы склонны доверять мнению экспертов и знаменитостей. Например, в рекламе часто снимаются известные врачи, советующие лекарственные препараты, или спортсмены, продвигающие одежду.
• То, что сложно получить, кажется более ценным. Например, ограниченные предложения, распродажи «только сегодня» или товары, выпущенные лимитированным тиражом. Мы думаем: «Такую возможность нельзя упустить».
• Мы больше доверяем тем, кто нам нравится. Люди или компании, которые активно занимаются благотворительностью или поддерживают экологические проекты, кажутся нам более надёжными.
• Если кто-то нам оказал услугу, мы чувствуем себя обязанными ответить тем же. Если какой-то бренд предлагает нам бесплатную версию продукта, мы с большей вероятностью совершим покупку после окончания пробного периода.
• Мы ценим людей, которые держат слово. Компании, не отходящие от заявленных ценностей, вызывают у нас больше положительных эмоций.
• Мы склонны доверять мнению большинства. Например, увидев, что многие люди уже воспользовались какой-то услугой или купили определённый товар, мы, скорее всего, сделаем то же самое.

В сфере маркетинга социальное доказательство играет важную роль, особенно когда речь идёт о дорогих или новых продуктах. В таких случаях покупатель не обладает достаточной информацией, чтобы сделать осознанный выбор.

В условиях развития e-commerce значение социального доказательства возрастает всё больше. Когда нет возможности лично увидеть и оценить товар, человек ориентируется на мнения других пользователей, на тех, кто уже купил этот продукт.

Что используют как СД

Социальное доказательство — это любой индикатор того, что люди высоко оценили какую-то конкретную вещь. Существует несколько основных типов таких индикаторов.

Фидбек. Социальное доказательство через отзывы строится на доверии к мнению окружающих — друзей, родственников или незнакомых пользователей в сети. Влияние оказывают даже постановочные отзывы в рекламе. Важно учитывать не только восторженный фидбек, но и негатив. Пользователи часто обращаются к маркетплейсам или сайтам-отзовикам, чтобы найти честную оценку продукта или услуги. А люди чаще делятся негативным опытом, чем положительным. Чтобы стимулировать хорошие отзывы, компании нередко предлагают бонусы.

Отзывы на сайте aravia.ru

Сила толпы. Социальное доказательство становится ещё мощнее, когда речь идёт о массовости. Чем больше людей верят компании, тем выше шанс, что новый клиент выберет именно её. Люди полагают, что такое количество покупателей вряд ли ошибается. Например, выбирая киоск с кофе, вы скорее пойдёте в тот, где есть небольшая очередь, решив, что там вкуснее.

Большое количество хороших отзывов у ресторана на «Яндекс.Еде»

UGC. Наверняка вы смотрели интересные видеообзоры товаров или истории с упоминанием бренда. Всё это — UGC (User Generated Content), пользовательский контент. Он вызывает доверие, повышает активность аудитории и охватывает новых людей. Проводите конкурсы с репостами, придумайте уникальный и запоминающийся хештег. Можно даже посотрудничать с известными блогерами.

Обзор товаров от блогера на YouTube

Заимствование репутации у тех, кто уже обладает ей. Это могут быть известные и уважаемые люди, эксперты в своей области. Например, врач рекламирует лекарство, а мы доверяем ему как специалисту. Бренд, таким образом, пользуется частью этой репутации: если эксперт советует продукт, значит, надо брать.

На принципе заимствования репутации работает инфлюенс маркетинг. Влияние блогеров на аудиторию сопоставимо с UGC-контентом, но с одним важным отличием: инфлюенсер обычно обладает более высоким статусом и доверием.

СММ продвижение, которое раньше было довольно прямолинейным, постепенно уступает место более тонким и продуманным форматам. Блогер не просто рекламирует продукт, а вписывает его в контекст своей жизни. Он показывает, как и где он использует товар, делится своими впечатлениями и рассказывает, в каких ситуациях он полезен.

Пост блогера в Telegram

Настоящие фото на сайте. Больше никаких стоковых картинок. Бренды делают ставку на подлинность и показывают реальных людей: своих клиентов и сотрудников. Текстовые и видео-отзывы с настоящими именами, а иногда и ссылками на профили покупателей, становятся нормой. Теперь потенциальные покупатели могут напрямую обратиться к другим потребителям.

Отзыв на сайте Altcraft

Логотипы компаний-клиентов на сайте. Это — социальное доказательство, которое показывает потенциальным клиентам, что перед ними надёжная и опытная компания, особенно в случае сотрудничества с известными брендами. Если у вас пока нет опыта работы с крупными организациями, не беда. Расскажите о любых интересных и показательных проектах, которые вы реализовали. Главное, чтобы эти кейсы оказались релевантными вашей целевой аудитории и демонстрировали результаты с помощью цифр.

Логотипы на сайте Altcraft

Упоминания в СМИ. Это — не просто реклама, а мощное подтверждение авторитета компании. О чём говорят публикации? Прежде всего, о том, что компанию уважают в своей сфере. Её работу признают эксперты, а значит, ей можно доверять.

Например, здесь «Ведомости» рассказывают о бренде Aravia

Как получить пользу от социального доказательства

Для более дорогих товаров, при покупке которых важно доверие, вроде услуг стоматолога, курсов по фитнесу или смартфонов премиум-класса, социальные доказательства имеют огромное значение. Клиентам не хватает информации, чтобы с лёгкостью принять решение. Продавать такие товары сложно без демонстрации положительных отзывов от довольных пользователей.

Однако социальные доказательства эффективны и для повседневных товаров. Магазин одежды с активными аккаунтами в соцсетях, демонстрирующими стильные образы от реальных покупателей, привлечёт больше внимания. Или, например, туристическое агентство, которое хвастается наградами за «Лучший семейный отдых», с большей вероятностью заинтересует семьи, планирующие путешествие.

Ниже подробнее разберём, как же обратить силу социальных доказательств себе на пользу.

Реферальная программа. Исследования показывают, что большинство людей серьёзно воспринимают рекомендации близких. Мы склонны доверять тем, кто похож на нас, поэтому такой тип СД имеет особую силу.

Отзывы клиентов на своём сайте. Чем подробнее и личнее будет каждый текст, тем лучше. Детализированное описание собственной истории повышает вероятность, что потенциальный клиент узнает себя в рассказе — сработает принцип похожести. Поэтому придумывать отзывы неэффективно. Общие фразы вроде «всё супер» или «вообще огонь» вряд ли завоюют сердце клиента. Без реального опыта сложно написать правдоподобный фидбек. А если ваши клиенты — другие компании, вам потребуются кейсы. Отзывов и логотипов здесь недостаточно.

Фидбек на сторонних ресурсах. Число рецензий очень важно: рейтинг товаров 4.7, основанный на 200 отзывах, будет внушать больше доверия, чем пять звёзд, полученные от трёх пользователей (один из которых — владелец компании).

Авторитетные блогеры. Их сила не только в количестве подписчиков, но и в умении рассказывать. Профессионалы-контентмейкеры донесут пользу продукта ярко и подробно. Удивительно, но реклама у микроблогеров иногда срабатывает лучше, чем у звёзд. Многие люди готовы купить что-то по совету инфлюенсера с небольшой, но лояльной аудиторией.

Акцент на количестве клиентов, которые выбрали вас. Впечатляющие цифры, например, «15 000 пользователей» или «500 000 покупок», создают образ невероятно популярного продукта. Это особенно сильно действует на тех, кто боится упустить потенциальную выгоду.

Надписи вроде «осталось всего два». Быстрая продажа товара создаёт впечатление, что его уже оценили и полюбили другие. Это работает сразу на двух психологических принципах. Во-первых, срабатывает социальное доказательство. Люди склонны доверять мнению большинства, поэтому охотнее покупают то, что нравится другим. Во-вторых, включается принцип дефицита. Нам свойственно ценить вещи, которые скоро закончатся. Ограниченное предложение вызывает чувство эксклюзивности и подталкивает к быстрому решению о покупке.

Пометка «Исчезающий вид» на vkusvill.ru

Больше подписчиков в социальных сетях. Это создаст ощущение массовости и популярности вашей компании. Люди видят, что о вас уже знают и пользуются вашими услугами, что, в свою очередь, повысит доверие к бренду.

Экспертное мнение. Создавайте различные материалы с участием авторитетных специалистов, например, статьи, видео или посты в социальных сетях.

Заключение

Социальное доказательство — это мощный инструмент, который повысит доверие к вашей компании, улучшит ваш имидж и привлечёт новых покупателей. Через различные методы, такие как отзывы, рейтинги, логотипы клиентов и экспертные мнения, вы создаёте впечатление, что ваш продукт или услуга пользуются большой популярностью и заслуживают доверия.

Помните, что социальное доказательство должно быть подлинным и органичным. Репутация бренда вряд ли улучшится, если вы выкладываете фейковые отзывы или используете логотипы компаний, с которыми не сотрудничали.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!