Модель VALS: как использовать психографику в маркетинге
Чем полезны психографические характеристики аудитории
Данные о возрасте и доходе дают лишь поверхностное представление о человеке. Два покупателя с одинаковыми социально-демографическими характеристиками (например, «мужчина, 35 лет, средний доход») могут вести разный образ жизни, выбирать разные бренды и по-разному реагировать на рекламу.
Узнать причину тех или иных решений помогает психографика, в основе которой — анализ личностных черт, ценностей и установок. Она показывает, что за покупкой стоят определённый стиль жизни и система приоритетов.
| Сегмент | Описание |
|---|---|
| Innovators (Инноваторы) | Уверенные, открытые к новому, быстро адаптируются к изменениям и часто становятся лидерами мнений. Ценят качество, разнообразие и собственный стиль, выбирая продукты, которые подчеркивают их индивидуальность и компетентность. |
| Thinkers (Мыслители) | Рациональные индивидуалисты. Стремятся к развитию, стабильности и осознанным решениям. Ценят знания, ответственность, порядок и надёжность. Выбирают бренды, которые соответствуют их принципам и подтверждают практичный, взвешенный подход. |
| Believers (Консерваторы) | Консервативные потребители, ориентированные на традиции и устоявшиеся ценности. Для них важны семья, религия, стабильность и уважение к нормам. Они выбирают продукты, соответствующие их представлению о надёжности. |
| Achievers (Достигающие) | Ориентированы на успех, карьеру и признание. Им близки престиж, статус и чувство стабильности. Предпочитают узнаваемые бренды и практичные решения, которые подтверждают их социальное положение и профессиональные достижения. |
| Strivers (Стремящиеся) | Амбициозные и чувствительные к общественному мнению. Стремятся подняться по социальной лестнице, подражая стилю более успешных групп. Им важно производить впечатление и следовать трендам. Часто совершают эмоциональные покупки, выбирая яркие символы статуса. |
| Experiencers (Испытатели) | Молодые, энергичные и любопытные. Ищут яркие эмоции и возможность пробовать новое. Любят моду, развлечения и технологии, тянутся к креативным идеям и нестандартным формам самовыражения. Хорошо реагируют на персонализированные предложения и динамичный контент. |
| Makers (Созидатели) | Практичные, независимые и деятельные. Ценят труд, простоту и результат. Им ближе надёжные и функциональные вещи, чем престиж или эффектность. Предпочитают делать многое своими руками и опираются на собственный опыт и здравый смысл. |
| Survivors (Выживающие) | Ограничены в ресурсах, ориентируются на базовые потребности. Осторожны и экономны, стремятся к безопасности и стабильности. Склонны выбирать проверенные решения, особенно если они доступны по цене. |
Что предложила оригинальная VALS
В основе модели лежат две оси, пересечение которых формирует восемь указанных выше сегментов.
Resources (Ресурсы)
Отражают возможности человека в социальной и экономической сферах: уровень дохода, образование, профессию, статус, наличие свободного времени, вовлечённость в общественную деятельность. Эти факторы показывают, насколько разнообразный и активный образ жизни человек может себе позволить.
Primary Motivation (Основная мотивация)
Описывает, что именно движет человеком в потреблении. В оригинальной модели это были:
- Ideals (Идеалы) — стремление следовать убеждениям, принципам и внутренним ценностям.
- Achievement (Достижения) — ориентация на успех, социальное признание, карьеру и благополучие.
- Self-expression (Самовыражение) — поиск новизны, эмоций и возможностей выразить себя через творчество или стиль жизни.
Что улучшилось в VALS-2
Две оси сохранились, но их содержание стало глубже и психологически точнее.
Resources (Ресурсы)
Стали отражать совокупный потенциал личности: материальные, социальные и психологические возможности. Помимо дохода, образования и статуса теперь в модели учитывались уверенность, интеллект, энергия и готовность к переменам.
Self-orientation (Ориентация личности)
Главное нововведение VALS-2. Описывает, на что человек опирается при самоопределении и принятии решений. Здесь выделяются три направления:
- Principle-oriented — ориентированные на принципы. Руководствуются внутренними убеждениями и системой ценностей. Для них важно поступать «правильно».
- Status-oriented — ориентированные на статус. Стремятся к успеху, признанию и общественному одобрению. Рассматривают покупку как способ подчеркнуть достижения.
- Action-oriented — ориентированные на действие. Ценят движение, опыт, эмоции и творчество. Ищут способы выразить себя через активность.
Вкратце различия между моделями выглядят следующим образом:
| VALS | VALS-2 | |
|---|---|---|
| Модель | Социокультурная, описывает стиль жизни | Психологическая, описывает мотивацию личности |
| Цель | Понять, что делает человек | Понять, почему он так поступает |
| Оси | Resources — доход, образование, статус, время; Primary Motivation — идеалы, достижения, самовыражение | Resources — трактуются шире и включают психологические ресурсы; Self-orientation — ориентация на принципы, статус или действие |
| Ключевой фокус | Внешние проявления и роли | Внутренние мотивы и потенциал личности |
Преимущества и ограничения модели VALS
Преимущества
2. Более тонкая сегментация ЦА. Детализированные сегменты охватывают множество аспектов личности. При этом сохраняется баланс между глубиной анализа и практической применимостью.
3. Инструмент позиционирования бренда. Понимая, к какому психографическому типу относится целевая аудитория, бренд может выстраивать коммуникации и позиционирование так, чтобы они откликались на «ментальной частоте» потребителя.
4. Совместимость с другими данными. VALS используется в связке с демографическими, поведенческими и транзакционными показателями. Модель добавляет новое, глубокое измерение к уже существующей аналитике.
5. Устойчивость к трендам. Обновлённая версия VALS-2 смещает акцент на более устойчивые личностные мотивации, что делает сегменты в целом менее подверженными сезонным колебаниям.
Ограничения
2. Риск усложнения. Чем больше критериев используется в сегментации (демографических, поведенческих и психографических), тем выше вероятность, что сегменты станут слишком узкими и неподходящими для маркетинга.
3. Высокая стоимость и трудоёмкость. Полноценное исследование на основе VALS предполагает сочетание различных методов сбора и анализа данных. Это требует времени, ресурсов и компетенций аналитической команды.
4. Сложность разработки и интерпретации. Формулировка вопросов, составление анкет и анализ ответов требуют аккуратности и опыта. Ошибки на любом этапе могут привести к размытым или противоречивым сегментам.
5. Не описывает причины напрямую. VALS показывает связи между мотивацией и поведением, но не доказывает, что именно эти мотивы приводят к покупкам. Она скорее указывает на вероятные тенденции, чем на прямые причинно-следственные связи.
Как собирать данные для психографического сегментирования
Анкетирование и опросы
Классический инструмент психографики. Анкеты помогают понять систему ценностей человека, его образ жизни и отношение к деньгам, технологиям, брендам и другим аспектам. Например, респондентов просят дать оценку утверждениям касательно:
- личного взгляда на финансы, статус и риски;
- представлений об успехе и самореализации;
- привычек в покупках и досуге;
- интереса к инновациям или традициям;
- роли эмоций и логики при принятии решений.
Фокус-группы и глубинные интервью
Они показывают:
- какие слова и образы используют представители разных сегментов;
- что вызывает у них доверие, симпатию или раздражение;
- какие внутренние мотивы стоят за повседневными решениями.
Социально-демографические исследования
Хотя психографика в маркетинге акцентирует внутренние мотивы, демографические параметры остаются опорой анализа. Возраст, доход, образование, профессия и регион помогают уточнить границы сегментов и оценить покупательский потенциал. Демография и психографика дополняют друг друга: первая показывает возможности, а вторая объясняет мотивацию.
Цифровая аналитика и CDP-системы
Даже если человек не заполнял анкету VALS, его цифровое поведение может рассказать многое о его предпочтениях:
- какие страницы посещает и сколько времени проводит на сайте;
- как реагирует на письма, рассылки и рекламу;
- какие именно товары выбирает.
Заключение
Модели VALS и VALS-2 заложили основу психографического подхода к управлению маркетингом. Они показали, что каждый покупатель — это личность со своими убеждениями, мечтами и целями. Понимая, что именно движет клиентом, компания может выстраивать диалог, который звучит по-настоящему искренне и осмысленно.
