Наружная реклама: как выбрать формат и оценить эффективность
Виды наружной рекламы
Ниже подробно разберём, что относится к наружной рекламе, и какие задачи решают её разные форматы.
- Билборд. Классический пример наружной рекламы: щиты размером от 3×6 до 5×15 метров (суперсайты). Используются как для продвижения массовых товаров, так и для имиджевых акций. Они видны издалека и доносят запоминающееся сообщение до автомобилистов, пассажиров и прохожих.
- Брандмауэр. Огромные баннеры на фасадах зданий. Такой формат становится частью городского пейзажа и формирует сильный имиджевый эффект. Брандмауэры часто выбирают известные бренды, когда проводят крупные маркетинговые кампании.
- Ситилайт. Вертикальные световые панели. Монтируются на остановках, в подземных переходах и вдоль центральных улиц. Благодаря подсветке ситилайты одинаково заметны в любое время суток.
- Штендер. Переносные конструкции-«раскладушки», которые ставят у входа в магазины, кафе или салоны. Они мобильны, экономичны и быстро информируют посетителей о заведении или ассортименте.
- Лайтбокс. Светящиеся короба, устанавливаемые на улицах и внутри торговых центров. Хорошо работают на повышение узнаваемости бренда, информирование о событиях или навигацию посетителей. Как и ситилайты, за счёт подсветки заметны в том числе и вечером, и ночью.
- Транзитная реклама. Размещается на общественном транспорте (автобусы, троллейбусы, маршрутные такси). Этот формат уникален тем, что реклама буквально «перемещается» по городу, охватывая разные районы и аудитории.
- Digital OOH (Out of Home). Цифровые экраны и видеопанели. На них можно запускать видео и анимацию, быстро менять сообщения и показывать разные сюжеты в разное время суток. Это удобно для динамичных кампаний: утром в одной локации может быть один месседж, вечером — другой.
Сильные и слабые стороны наружной рекламы
| Преимущества наружной рекламы | Недостатки наружной рекламы |
|---|---|
| Широкий охват аудитории. Наружная реклама охватывает десятки тысяч человек. Её видят водители, пешеходы и пассажиры общественного транспорта. | Отсутствие точного таргетинга. Реклама обращается сразу ко всем, кто проходит или проезжает мимо неё. Какой-либо точечной сегментации аудитории не предполагается. |
| Визуальный эффект. Крупный размер и яркие цвета делают наружную рекламу заметной среди городской архитектуры. Броские кампании, где сообщение считывается быстро, имеют высокий шанс запомниться, особенно при регулярном контакте. | Необходимость «быстрого срабатывания». Зацепить внимание прохожего или водителя нужно за несколько секунд. Сообщение должно быть лаконичным и визуально выразительным. Сложные тексты и дизайн в таком формате не работают. |
| Гибкость форматов. Подходит как для индивидуальных предпринимателей (штендер или лайтбокс у входа), так и для международных корпораций (брандмауэры и цифровые экраны в центре города). | Сложность измерения эффективности. По сравнению с digital-рекламой у наружной рекламы не так много прямых методов оценки. Это усложняет аналитику и может создавать искажения в результатах. |
| Синергия с другими каналами. Человек, многократно замечающий билборд на улице, впоследствии обращает внимание на баннеры в интернете или упоминания компании в СМИ. Наружная реклама становится частью многоканальной коммуникации. | Правовые и административные ограничения. В городах и регионах могут действовать строгие правила: запреты на рекламные щиты в исторических центрах, лимиты по размерам, обязательные согласования с муниципалитетами. Это может ограничивать выбор площадок. |
| Круглосуточное присутствие. В отличие от digital-рекламы, которую можно заблокировать или пролистать, наружная реклама работает непрерывно, а видят её в любое время суток. | Высокая стоимость в популярных локациях. Размещение на щитах и экранах в центрах городов, на магистралях, площадях и в других местах с высокой проходимостью, как правило, стоит дорого. |
Какому бизнесу подходит наружная реклама
Крупные бренды
Международные и федеральные компании размещают наружную рекламу, чтобы подчеркнуть статус и закрепить бренд в сознании людей. Такие кампании редко существуют сами по себе: билборды, брандмауэры и цифровые экраны зачастую дополняют комплексную маркетинговую стратегию, работая в связке с другими каналами.
Товары массового спроса
Сюда входят продукты питания, напитки, бытовая химия, косметика и другие товары, которые покупаются регулярно. Для таких брендов критична узнаваемость и стимулирование быстрых покупок. Наружная реклама рядом с магазинами и супермаркетами может показать особую эффективность: в этом случае сообщение влияет на решение купить здесь и сейчас.
Ритейл
Сети одежды и электроники, аптеки и гипермаркеты используют наружные носители для привлечения клиентов в определённые торговые точки. Например, ситилайты и реклама на остановках рядом с торговыми центрами служат указателями для проходящих мимо людей.
Общепит
Рестораны, кофейни и заведения быстрого питания также используют наружную рекламу в качестве навигатора. К примеру, могут задействоваться билборды с направляющими сообщениями вроде «300 метров до вкусного кофе», что стимулирует импульсивные решения.
Застройщики и девелоперы
Наружная реклама помогает в продвижении жилых комплексов и коммерческих объектов. Реклама на стройке или в центре города укрепляет доверие к застройщику и создаёт ощущение, что проект крупный и надёжный.
Событийный бизнес
Фестивали, выставки, концерты и спортивные соревнования активно используют наружную рекламу для анонсов предстоящих событий. Указывается краткая информация о мероприятии и ресурсы, на которых можно узнать подробности и приобрести билеты.
Локальный бизнес
Парикмахерские, сервисные точки и другие представители малого бизнеса получают от наружной рекламы не меньше пользы, чем корпорации. Для них особенно эффективны штендеры, вывески и лайтбоксы благодаря их привлекательности и относительно невысокой стоимости.
Что влияет на результат рекламной кампании
- Локация. Правильно выбранное место — один из главных факторов успеха. Важен не только объём трафика на локации, но и его качество. Здесь на помощь приходит геоаналитика: анализ перемещений людей по городу и сравнение маршрутов с местами размещения рекламы. Таким образом определяются реальный охват и соответствие целевой аудитории.
- Формат и размер конструкции. Выбор зависит от целей бизнеса и бюджета. Если требуется охватить как можно более широкую аудиторию, подойдут крупные форматы (билборды, брандмауэры), а для точечного привлечения клиентов можно задействовать штендеры или лайтбоксы.
- Креатив и дизайн. Сообщение должно быть максимально лаконичным. Важны минимум текста, крупный читаемый шрифт, выразительные изображения, чёткий посыл и лёгкость понимания даже при взгляде с расстояния.
- Длительность размещения. Контакт аудитории с сообщением должен быть регулярным, поэтому размещение рекламы следует планировать на длительный срок. Минимальная продолжительность кампании обычно составляет 2–4 недели, а для имиджевых задач может доходить до нескольких месяцев.
- Сезонность и внешние факторы. Эффективность зависит в том числе от времени года. К примеру, летом люди больше гуляют пешком и могут чаще обращать внимание на уличную рекламу. Видимость также зависит от погодных условий, ремонта дорог и перекрытия улиц.
Как оценить эффективность внешней рекламы
- Рост трафика и продаж. Самый наглядный способ измерения эффективности — сравнить показатели до и после запуска рекламы. Метод особенно хорошо работает для локального бизнеса: можно быстро заметить изменения в посещаемости, когда рядом появляется новый лайтбокс или билборд. Однако если используются сразу несколько каналов коммуникации, оценка результативности наружного источника может быть затруднена.
- Опросы и исследования. Классический метод оценки узнаваемости бренда и запоминаемости сообщений. Через несколько дней или недель после запуска кампании можно организовать проведение опросов «Какие билборды вы заметили по дороге на работу?» или «Какие бренды вы вспоминаете в связи с уличной рекламой?». Способ показывает, насколько реклама закрепляется в сознании аудитории.
- Уникальные промокоды. Использование специальных промокодов, которые не встречаются больше нигде, позволяет точно зафиксировать отклик аудитории на конкретное сообщение. Например, на билборде указывается код для скидки, и по количеству его активаций можно оценить вклад наружной рекламы в продажи.
- Коллтрекинг. Для рекламного носителя или кампании выделяется отдельный телефонный номер. Все звонки по нему фиксируются в системе аналитики, что даёт точные данные о количестве обращений через определённый источник. Метод особенно подходит для сервисных компаний и застройщиков, где первый контакт клиента часто происходит по телефону.
- QR-коды. Современный способ связать офлайн и онлайн. Сканируя QR-код, человек переходит на сайт, в приложение или сразу попадает на страницу акции. Можно собрать подробную статистику: сколько раз сканировали код, в какое время и в каких районах города.
На практике чаще всего комбинируются несколько методов. Например, задействуются промокоды на билбордах, коллтрекинг и опросы. Такой подход снижает количество ошибок и даёт более точную картину.
Заключение
Сегодня наружная реклама активно развивается: цифровые экраны, интерактивные форматы и интеграция с онлайн-аналитикой делают кампании более гибкими и результативными. При этом способность такой рекламы создавать сильный визуальный образ бренда остаётся неизменной.
