Портрет потребителя: как сделать и где взять шаблоны

Портрет потребителя (также известный как портрет клиента, портрет покупателя или customer avatar) — это детальное описание собирательного образа идеального или типичного представителя вашей целевой аудитории. В этот профиль включается вся ключевая информация о «персоне» клиента: демографические сведения, интересы, ценности, мотивация, поведение, боли и потребности.

Шаблон портрета потребителя от Canva

Портрет пользователя и описание ЦА — одно и то же?

Целевая аудитория — это более широкая группа людей, объединённых общими признаками (например, «мужчины 25–35 лет в больших городах с интересом к фитнесу»). Портрет же представляет конкретного персонажа из этой группы — как будто вы описываете одного человека, максимально характерного для вашей ЦА. Если ЦА отвечает на вопрос «кто наши потенциальные клиенты в целом», то портрет отвечает на вопрос «какой он, наш идеальный клиент».

Портрет целевой аудитории обычно содержит гораздо больше деталей о личности: не только возраст и доход, но и образ жизни, ценности, мотивация, типичные проблемы и цели.

Что включает в себя портрет клиента

Демографические данные: базовые сведения — возраст, пол, семейное положение, образование, род занятий, уровень дохода, местоположение.
Социально-психологический портрет: черты личности, психографические характеристики — интересы, хобби, ценности, убеждения, образ жизни, темперамент. Здесь мы отвечаем на вопросы: чем увлекается клиент в свободное время? Какие у него приоритеты и взгляды? Каков его стиль жизни? Например, ценит ли он экологичность и осознанное потребление, или же он прагматик, нацеленный на выгоду?
Проблемы и «боли»: насущные задачи, трудности или боли, которые клиент хочет решить с помощью вашего продукта или услуги. Иными словами, какая потребность стоит за его интересом к вашему предложению. Важно сформулировать, какую проблему клиента вы решаете. Например, боль потребителя — «не хватает времени на походы по магазинам», и ваш сервис доставки решает эту проблему.
Мотивы и цели: что побуждает клиента к действию, какие у него цели и ожидания. Мотивация может быть разной — от экономии денег или времени до повышения статуса, улучшения комфорта жизни или удовольствия. Цель может быть практичной («купить надёжный автомобиль для семьи») или эмоциональной («получать удовольствие от вождения стильного авто»).
Поведение и покупательские привычки: как клиент ведёт себя при выборе и покупке товара. Сюда входят предпочитаемые каналы получения информации (например, ищет отзывы на YouTube или читает статьи в профильных блогах), частота покупок, типичные паттерны принятия решения (импульсивно покупает или долго сравнивает варианты, советуется ли с кем-то).
Каналы взаимодействия: наиболее эффективные точки контакта с данным клиентом. Выясните, где этот человек проводит время и через какие каналы с ним можно связаться. Например, один сегмент клиентов активно сидит в Instagram* (запрещена в РФ) и Telegram, другой — читает тематические форумы и откликается на email-рассылки.

Пример портрета потребителя. Допустим, компания продаёт спортивную одежду для женщин. Портрет потенциального клиента может выглядеть так: «Анна, 28 лет, живёт в Самаре, замужем, без детей. Работает маркетологом в IT-компании. Доход средний (около 70 тыс. руб.), высшее образование. Анна серьёзно относится к своему здоровью: три раза в неделю посещает спортзал и следит за питанием. Интересы: фитнес, йога, путешествия, мода. Ценности: стремится поддерживать себя в форме, хочет выглядеть стильно и современно, поддерживает экологичные бренды. Боль: не любит долго ходить по магазинам — ей не хватает времени на шопинг. Мотивация: сэкономить время и приобрести удобную спортивную одежду хорошего качества. Поведение: активно пользуется Pinterest и YouTube — там черпает идеи образов, читает отзывы. Обычно сравнивает цены онлайн и выбирает магазин с лучшим сервисом и доставкой. Каналы коммуникации: реагирует на рекомендации блогеров, читает email-рассылки с обзорами новинок.

Для чего нужен портрет потребителя

Точное таргетирование и эффективное распределение бюджета. Зная конкретный образ своего покупателя, компания может фокусироваться на той самой аудитории, которая с наибольшей вероятностью совершит покупку.
Персонализация маркетинга и коммуникаций. Портрет клиента необходим для разработки релевантного контента, тональности и торгового предложения. Например, если ваша аудитория — молодые мамы, ценящие безопасность, вы подчеркнёте экологичность и безопасность продукта.
Выбор каналов продвижения. Например, аудитория 50+ может лучше реагировать на телевидение или поисковую рекламу, миллениалы — на соцсети и блогеров, а узкий круг ИТ-специалистов — на профессиональные сообщества и вебинары.
Улучшение продукта и сервиса. Например, если вы понимаете, что ваша клиентская база включает много занятых людей, для них критично время — значит, стоит сделать упор на скорость обслуживания или доставки.
Разработка стратегии и CJM. CJM (Customer Journey Map). Зная персону, проще прописать её шаги: где она впервые узнает о бренде, как сравнивает варианты, что может быть точкой отказа и что подтолкнёт к покупке.

Как составить портрет потребителя

1. Сегментация и анализ текущей аудитории. Разделите существующих или потенциальных клиентов на группы по определённым признакам: демография, поведение, потребности. Например, для фитнес-клуба целевые сегменты могут быть: студенты, молодые специалисты, женщины после 40, профессиональные атлеты — у каждого свои мотивы. Внутри сегмента выберите самый репрезентативный тип клиента, под которого и будете строить портрет.

2. Сбор информации о клиенте. Это самый трудоёмкий и важный этап — на него может уйти 70–80% всего времени работы над портретом. Источников данных много, и стоит комбинировать несколько для полноты картины:

Анализ существующей клиентской базы. Посмотрите данные, которыми уже располагает бизнес: данные CRM-системы, базы клиентов, история покупок, веб-аналитика. Изучите, кто уже покупает ваш продукт: возрастные категории, география, через какие каналы пришли, что и как часто покупают. Если у вас есть платформа для хранения данных о клиентах (например, CDP-платформа Altcraft), она поможет объединить разрозненные сведения из различных баз клиентов и каналов в единый профиль на каждого покупателя.
Онлайн-аналитика и поведенческие данные. Воспользуйтесь инструментами веб-аналитики («Яндекс.Метрика», Google Analytics) и соцсетей. Они дают много статистики: демография посетителей вашего сайта, поведение на сайте (какие страницы смотрят, сколько времени проводят, где отваливаются).
Опросы и анкеты. Классический метод — напрямую спросить самих клиентов о них. Проведите анкетирование: онлайн-опрос через Google Forms, Survio или платформу Altcraft.
Глубинные интервью (CustDev). Для более качественного инсайта проведите интервью с реальными представителями вашей ЦА. Выберите нескольких клиентов (лучше из числа наиболее типичных) и пригласите их на беседу.

Как правильно проводить кастдев-интервью? Какие вопросы задавать? Рассказали тут.

Анализ отзывов и упоминаний. Почитайте, что пишут ваши клиенты и даже клиенты конкурентов в отзывах. Это могут быть отзывы на «Яндекс.Маркете», в Google, на Otzovik, на форумах или социальных платформах (например, комментарии в группах «ВКонтакте»). Люди часто напрямую указывают свои боли и потребности: «не нашёл то-то», «не хватило этого», «было бы здорово, если было-бы то-то».
Исследование конкурентов. Кто их клиенты, на кого они таргетируются? Можно посмотреть кейсы, публичные материалы, выступления — иногда там делятся портретом ЦА. Кроме того, почитайте отзывы о продуктах конкурентов — вы получите представление, на что жалуется или что хвалит их аудитория, а она может частично совпадать с вашей.
Внешние исследования и аналитика. Если ваш бизнес относительно новый или данных мало, обратитесь к сторонней аналитике рынка. Отраслевые отчёты, исследования потребительского поведения, статистика Росстата — все это может дать общие параметры вашей целевой аудитории.
Наблюдение за клиентами в офлайне. Если речь о розничном бизнесе, полезно буквально понаблюдать за своими клиентами в магазине, провести опрос на выходе, поговорить с продавцами, которые с ними общаются.

3. Обобщение и сегментация данных. После сбора информации наступает этап анализа. Посмотрите на все данные и попытайтесь выявить общие паттерны: повторяющиеся характеристики, типичные проблемы, мотивы, которые озвучивали разные клиенты. На основе этого сгруппируйте клиентов по схожести. Часто оказывается, что существует несколько разных типов клиентов. Не пытайтесь смешать все в один усреднённый портрет — от этого мало проку. Например, вы можете понять, что у вас есть условно «Андрей — технарь, выбирает по характеристикам и цене» и «Мария — эмпатичный покупатель, ценит бренд и сервис». Эти два типа очень разные — им нужны отдельные подходы.

4. Описание персонажа. Когда вы выделили определённый тип клиента, дайте ему «жизнь» на бумаге. Придумайте имя (так удобнее обращаться к портрету — например, «Марина-Мама» или «Иван — любитель гаджетов»). Заполните по структуре все пункты профиля, о которых говорили: демография, работа, интересы, цели, страхи, потребности, поведение, любимые каналы. Лучше делать это в связном тексте или в виде анкеты. Вспомните реальные фразы, услышанные от клиентов, включите их в описание — это добавит живости. Можно даже добавить фотографию (например, стоковое фото человека, похожего на вашего персонажа).

5. Валидация и использование. Во-первых, проверьте его на здравый смысл и соответствие реальным клиентам. Можно показать описанные профили коллегам из отдела продаж или клиентского сервиса — узнают ли они в этих персонажах своих реальных клиентов? Если нет — возможно, что-то упустили или где-то неверные предположения. Во-вторых, протестируйте гипотезы, которые исходят из портрета. Например, если ваш портрет говорит, что клиент чувствителен к цене — попробуйте акцию со скидкой и посмотрите на отклик.

Где найти шаблоны портрета потребителя

Чтобы не начинать с нуля, можно воспользоваться готовыми шаблонами и инструментами для создания портрета клиента. Например:

Онлайн-сервис Xtensio — позволяет интерактивно заполнить поля персонажа (демография, цели, «боли», мотивация и пр.) и получить красивую карточку клиента.

Готовые формы в Excel, вроде шаблона Demand Metric — с несколькими вкладками под разных персонажей, куда вы заносите все данные.
Canva — отличный вариант, если хочется оформить портрет клиента визуально красиво. Достаточно ввести в поиск «buyer persona» — можно выбрать из десятков шаблонов и легко адаптировать под свою аудиторию.

Портрет клиента в B2B-сегменте

Принципы здесь во многом схожи с B2C, однако есть нюансы:

«Клиент» — это компания, но описывать нужно человека. В B2B маркетинге ваш конечный потребитель — организация, однако решение принимают конкретные люди. Поэтому портрет B2B-покупателя обычно фокусируется на лице, принимающем решение или на нескольких ключевых ролях. Например, ваш продукт — программное обеспечение для бизнеса. Решение о покупке могут влиять: инициатор (скажем, начальник отдела ИТ, который ищет решение), экономический ЛПР (финансовый директор или генеральный, который подписывает бюджет) и будущий пользователь (рядовой сотрудник, который будет работать с софтом). В идеале, для каждой роли стоит прорисовать свой портрет: что важно именно для директора (окупаемость инвестиций, надёжность), что волнует ИТ-специалиста (функционал, интеграции), что нужно пользователю (простота использования, поддержка).
Детализация специфических аспектов. Например: должность и уровень ответственности человека (директор, менеджер среднего звена, инженер и т.д.), его профессиональные боли (что улучшит работу компании? снизит издержки? повысит эффективность команды?), критерии принятия решений в корпоративной среде (ориентация на качество vs цену, требования безопасности или регуляторики).
Больше рациональности. Конечно, даже в B2B люди остаются людьми, и эмоциональная составляющая не исключается (например, личная симпатия к бренду или страх рисковать). Но в целом B2B-персона более рациональна: она основывается на цифрах, выгоде, зачастую решает коллективно (совет директоров, комитет).

Каких ошибок избегать при составлении портрета

Неопределённая цель портрета. Если делать его «для галочки», информация будет использована неэффективно. Всегда начинайте с вопроса: как мы применим этот портрет? Например, для настройки рекламы, для разработки нового продукта, для персонализации сайта?
Стереотипы и предположения вместо данных. Маркетолог может мыслить шаблонами: «наши клиенты наверняка молодые и продвинутые, им важны модные фишки». Но реальность может отличаться.
Слишком усреднённый портрет. Например, формулировка «наши покупатели — женщины от 18 до 50, любой профессии, с доходом от 30k до 150k» — слишком общая.
Избыточная детализация. Конечно, хочется описать персонажа живо, но помните цель: помочь бизнес-решениям. Вписывать любимую книгу или породу собаки клиента стоит только если это релевантно продукту.
Игнорирование психографии. Если вы опишете только «мужчина, 30 лет, инженер, доход средний» — вы вообще не поймёте, как ему что-то продать. Ошибка — составить профиль клиента и упустить ценности, мотивы, тревоги, приоритеты.
Некачественные или устаревшие данные. Если информация собрана неверно или выборка нерепрезентативна, то и портрет будет ложным. Также среда и поведение клиентов меняются со временем. Ошибка — однажды составить аватар и использовать его годами без обновления.
Слепое копирование чужих портретов. Иногда в сети можно найти примеры портрета покупателя конкурента или типовой аватар для вашей отрасли. Использовать их без проверки — тоже ошибка.

Заключение

Портрет потребителя — это описание основных характеристик клиента: кто он, чем интересуется и какие у него потребности.

Такой профиль нужен, чтобы понимать аудиторию и выстраивать коммуникацию на фактах, а не на догадках. На основе этого проще выбрать каналы продвижения, оффер и креатив. В итоге маркетинговые кампании становятся эффективнее, конверсия выше, а отношения с клиентами стабильнее.