ROI: что это и для кого полезен

ROI (Return on Investment) — это инструмент оценки эффективности инвестиций в проект или маркетинговую кампанию.

Ниже подробнее рассмотрим, что такое ROI и в каких случаях он нужен.

Пример калькулятора ROI. Источник: advego

Положительный ROI означает, что бизнес зарабатывает. Отрицательный же говорит об убытке.

ROI показывает, какую прибыль приносят деньги, вложенные в проект, маркетинговую кампанию или новое оборудование. Чем выше показатель ROI, тем лучше работают инвестиции — каждый рубль приносит больше прибыли. При расчёте ROI учитываются все расходы, связанные с достижением цели: затраты на производство, рекламный бюджет, заработная плата сотрудников, аренда помещений и прочее.

Анализ кампании с помощью ROI — это не просто оценка прибыли. Он выявляет сильные и слабые стороны и демонстрирует, какие каналы продаж и рекламные площадки приносят наибольшую отдачу. Например, ROI покажет, выгоднее ли продавать напрямую клиентам или через посредников, а также подскажет, где лучше размещать объявления — в печатных изданиях, социальных сетях или контекстной рекламе. На основе этих данных оптимизируют бюджет на будущее и переносят ресурсы на те направления, которые обеспечивают наибольшую прибыль.

Обратите внимание: иногда используется близкая, но более узкоспециальная метрика ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель эффективности маркетинговых затрат. ROMI считает только маркетинговый бюджет, исключая расходы на производство, зарплату и аренду.

А ещё есть ROAS. Подробнее о различии между ROI, ROMI и ROAS читайте в статье «ROI, ROMI, ROAS: что значат и чем отличаются эти показатели».

Когда ROI нужен и НЕ нужен

ROI используется для сравнения эффективности вложений в различные проекты компании. Он применим как к отдельным мероприятиям, так и к оценке деятельности всей организации в целом.

Наиболее показателен ROI в ситуациях, где доход напрямую зависит от затрат.

Например:

• Продажи онлайн: сравнить эффективность рекламы, каналов продаж и целевых страниц.
• Программы лояльности: оценить их выгоду и влияние на покупателей.
• Стимулирование продаж: понять эффективность маркетинговых мероприятий.
• Работа отдела продаж и маркетинга: оценить эффективность сотрудников.

ROI не всегда является полезным показателем. Вот в каких случаях ROI неинформативен:

1. У вас совсем новый бизнес

На начальном этапе развития стартапа расходы обычно превышают доходы, что приводит к отрицательному ROI. Это не всегда отражает реальную картину, так как плохой показатель может быть временным явлением, обусловленным инвестициями в рост.

2. Ваша маркетинговая модель слишком сложная

В случае многоканального маркетинга, когда невозможно однозначно определить, какая именно кампания привела к продаже, ROI теряет свою информативность.

3. Есть разница в стоимости товаров

Если в ассортименте компании есть позиции с большой разницей в цене, например, люксовая или редкая продукция, РОИ не учитывает долю каждого отдельного продукта в общей выручке. Это зачастую приводит к искажению оценки эффективности.

Как считать ROI

Расчёт ROI основан на следующей формуле:

ROI формула

Доход в данном случае — это валовая прибыль, которую можно рассчитать по формуле:

Затраты — это сумма вложенного капитала и другие расходы, связанные с проектом.

Показатель демонстрирует, сколько прибыли приходится на каждый рубль вложенных средств.

С помощью ROI оценивают окупаемость инвестиций как всей компании, так и отдельных её направлений. Он показывает, какая группа товаров, какие услуги или сферы деятельности приносят наибольшую прибыль.

Например, интернет-магазин одежды может рассчитать коэффициент ROI для разных категорий товаров (верхняя одежда, обувь, аксессуары). Чем лучше значение ROI для конкретной группы, тем выше её рентабельность.

При наличии точных данных о доходах и расходах проекта для расчёта ROI можно воспользоваться онлайн-калькуляторами.

Что использовать при расчёте ROI

Ниже подробнее разберём, какие программы удобны для расчёта.

Калькуляторы ROI

Для расчёта существуют специальные калькуляторы, например, Advego и Checkroi. В них не нужно вводить никаких формул — вы просто указываете свои доходы и расходы. Программа всё посчитает за вас.

Пример калькулятора. Источник: checkroi

Однако минусы у таких калькуляторов тоже есть. Во-первых, данные придётся вводить вручную. Во-вторых, история расчётов в них обычно не сохраняется. А значит, для хранения информации нужно завести таблицу или другой документ. Для более тщательного анализа и хранения данных лучше воспользоваться Excel.

Excel или Google Sheets

Создайте таблицу с несколькими столбцами: названия рекламных каналов, расходы, доходы и показатель возврата инвестиций (ROI). Для удобства отформатируйте столбцы «Расходы» и «Доходы» как «Валюта», а «ROI» — как «Процент».

Например, если в ячейке A1 у вас столбец с доходами, в ячейке A2 — расходы, а в ячейке A3 — ROI, то используйте такую формулу: = (A1 - A2) / A2

В эту же таблицу можно добавить и другие бизнес-показатели для более полного анализа. Однако учтите, что все данные требуется вносить вручную, а также регулярно проверять информацию. Это зачастую занимает много времени и приводит к ошибкам.

Сервисы сквозной аналитики

Для небольших рекламных кампаний оценка результативности — простая задача. Однако по мере диверсификации источников трафика и расширения пула ключевых слов, маркетологи сталкиваются с лавиной рутинных операций.

Сколько времени потребуется специалисту, чтобы вручную обработать данные о затратах на рекламу по десяткам (а то и сотням) ключевых слов, затем собрать информацию о продажах по этим словам и, наконец, проанализировать эффективность каждого отдельного ключевого слова?

Именно в подобных ситуациях на помощь приходит сквозная аналитика.

Altcraft Platform собирает информацию из различных источников о клиенте в одном окне: демографические, поведенческие, а также транзакционные данные.

Какой должен быть возврат инвестиций

Показатель ROI предоставляет информацию об окупаемости:

• Положительный коэффициент ROI — доход превысил вложения.
• Нулевой ROI — доход сравнялся с затратами.
• Отрицательный ROI — проект не окупился.

Однако не всегда можно сказать конкретно, какой ROI считается хорошим. Для оценки эффективности инвестиций важен контекст. На ROI влияют:

• Отрасль: в некоторых сферах рентабельность инвестиций традиционно ниже. Индекс S&P 500 (Standard & Poor's 500 Index), который отслеживает деятельность 500 крупнейших акционерных компаний США, исторически демонстрирует среднюю годовую доходность около 10%. Однако это усреднённое значение. В отдельные годы, например, в 2020, компании из технологического сектора значительно превысили этот 10-процентный порог, тогда как компании из других отраслей, наоборот, показали гораздо более низкую доходность по инвестициям, а некоторые даже понесли убытки.
• Бизнес-модель: в зависимости от модели у компаний бывают разные целевые показатели ROI.
• Цели компании: ROI меняется в зависимости от стадии развития и текущих задач. Например, запуск продукта требует больших вложений, и первоначальный ROI может быть невысоким или отрицательным. Но в перспективе, по мере роста продаж, он улучшается. Хороший ROI иногда достигается через пару лет.

Для верной оценки эффективности инвестиций необходимо учитывать не только само значение ROI, но и контекст.

Как сделать ROI выше

Для повышения ROI необходимо сфокусироваться на двух ключевых направлениях:

1. Оптимизация расходов

• Рекламные кампании: используйте сквозную аналитику, чтобы выявить неэффективные каналы трафика. Оптимизируйте таргетинг, тексты и креативы объявлений в прибыльных каналах, а нерентабельные кампании отключайте. Это сократит расходы на рекламу, которая не приносит продаж.
• Другие расходы: помимо рекламы проанализируйте и оптимизируйте затраты на логистику, аренду, закупку материалов и т.д.

2. Увеличение дохода

• Повышение конверсии: улучшите качество посадочных страниц, оптимизируйте воронку продаж и внедрите A/B тестирование, чтобы увеличить конверсию сайта.
• Увеличение среднего чека: предлагайте клиентам дополнительные товары и услуги, разрабатывайте интересные акции и предоставляйте скидки за комплексные покупки.
• Эффективность менеджеров: удостоверьтесь, предлагают ли ваши сотрудники дополнительные товары или услуги клиентам.

Не забывайте: регулярно отслеживайте и анализируйте ROI. Через мониторинг показателей вы скорректируете стратегию и примете верные решения для достижения целей.

Распространённые ошибки при расчёте ROI

1. Неверно определять модель атрибуции

Бизнес с коротким циклом сделки. Здесь всё просто: пользователь заходит на сайт, изучает товар или услугу, делает заказ и совершает покупку. В таком случае весь «вес» продажи зачастую приписывают каналу, с которого человек перешёл на сайт и сразу же что-то купил.

Но когда речь идёт о бизнесе с длинным циклом сделки, бывают сложности. Человек может несколько раз заходить на сайт с разных объявлений перед покупкой. В подобной ситуации «вес» конверсии необходимо разделять между разными каналами, которые повлияли на решение покупателя.

Определив правильную модель атрибуции, вы поймёте, насколько важным было каждое взаимодействие покупателя с тем или иным каналом трафика.

Больше о моделях атрибуции читайте в статье «Модели атрибуции в маркетинге: что это такое, какие бывают и зачем нужны».

2. Не принимать во внимание среднюю длительность цикла сделки

В одних сферах, например, в ресторанном бизнесе, решение о покупке принимается быстро (заказать еду можно за десять минут). В других, допустим, при покупке стиральной машины или ноутбука, требуется время на обдумывание и сравнение вариантов.

Ошибка возникает, когда при расчёте ROI не учитывается длительность сделки. Пользователь мог впервые перейти на сайт с рекламного объявления в августе, а купить дорогой товар только через месяц. Если оценивать рекламу, не принимая во внимание длительность цикла, можно сделать вывод о неэффективности. На деле же реклама привела к продаже, но с отложенным эффектом.

3. Игнорировать дополнительные затраты на рекламу

Это могут быть: оплата услуг подрядчика, комиссии рекламных площадок, затраты на дизайн креативов, печать материалов и многое другое. В результате отчётность по ROI показывает завышенную прибыль, не отражая реальной картины. Бизнес получает искажённое представление об эффективности маркетинговых кампаний. Основываясь на неполных данных, можно принять неверные решения, ведущие к неоправданным тратам и упущенным возможностям.

4. Неправильно распределять доходы между рекламными кампаниями

Сложность заключается в том, чтобы отследить, какие продажи принесло каждое рекламное объявление.

Вот типичный пример:

Пользователю попадается реклама, она ему нравится, он переходит на сайт, но не видит нужной ему информации и уходит. В следующий раз он вводит название сайта напрямую в адресной строке и оставляет заявку. Менеджер по продажам пытается узнать, какое из объявлений сработало, но покупатель вряд ли вспомнит.

Из-за невозможности точно определить, какое именно объявление привело к продаже, маркетологу приходится действовать наобум или вычислять общий ROI для всего канала трафика. Это приводит к искажению показателей и не даёт сделать верные выводы об эффективности рекламных кампаний.

Заключение

ROI — это показатель, оценивающий окупаемость инвестиций. С ним бизнесы понимают, насколько эффективно они используют свои маркетинговые бюджеты.

Благодаря расчёту ROI вы выявите сильные и слабые стороны рекламных кампаний, оптимизируете расходы и максимизируете прибыль.

Однако важно помнить о распространённых ошибках при расчёте ROI, таких как неверное определение модели атрибуции, неучёт длительности цикла сделки и дополнительных затрат, а также неточное распределение доходов между рекламными кампаниями.

Регулярно анализируя показатель и корректируя маркетинговую стратегию на основе полученных данных, вы добьётесь лучших результатов от ваших рекламных кампаний.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!