COVID-19 и его последствия в маркетинге

По мнению рекламодателей и издателей коронавирус повлияет на экономику и рекламу больше, чем финансовый кризис 2008-2009 года. Даже если самоизоляция скоро завершится, последствия от COVID-19 еще долго будут преследовать всех нас. В своем исследовании MarketingCharts собрали мнение представителей разных сфер бизнеса, маркетологов и покупателей. Делимся основными цифрами и решаем, что же делать.

По данным опроса IAB в долгосрочной перспективе почти три четверти представителей бизнеса (76%) и потребителей (74%) считают, что вспышка коронавируса окажет более негативное влияние на рекламу в США, чем финансовый кризис.

Последствия пандемии на себе уже ощущают новостные издательства. 88% из их клиентов отменяют свои рекламные кампании, 86% просят скорректировать сроки и 88% ставят всю рекламу на паузу.

По прогнозам маркетологов больше всех в период с марта по декабрь 2020 года пострадают такие сферы, как: путешествия и туризм (68,8%), офлайн-магазины (56,1%), ресторанный (49,3%) и автомобильный бизнес (48,8%). Последствия от пандемии не коснутся товаров первой необходимости (косметика и средства личной гигиены — 4,9%), бытовых товаров (4,9%) и e-commerce (4,9%).

Вот что думают маркетологи по этому поводу

Влияние коронавируса на рекламную сферу: сокращение бюджета на рекламу уже привело к задержке запуска кампаний (45%), изменению содержания рекламы (34%) и отмене покупок в СМИ (26%). Источник: Gartner.

Сфера маркетинговых исследований не избежала последствий пандемии на себе. Greenbook сообщает, что больше две трети компаний отменяют свои маркетинговые исследования из-за COVID-19. Источник: Greenbook.

Три четверти (75%) потребителей говорят, что их мнение о бренде не меняется, если в своей рекламе компании используют контент, связанный с коронавирусом. 41% пользователей утверждает, что они чаще обращают внимание на рекламу со смежными с коронавирусом темами на узнаваемых новостных источников. Они также с большей вероятностью отреагируют на рекламу брендов с положительным контентом о коронавирусе (46%), чем с отрицательным (32%). Источник: Integral Ad Science.

Лишь 4% потребителей хотят, чтобы бренды прекратили свои рекламные кампании на время самоизоляции.

37% хотят, чтобы реклама дарила им ощущение безопасности и нормальности, 31% считают, что рекламные кампании должны быть позитивными. Источник: Ipsos.

В email-маркетинге произошел резкий скачок отправляемых писем с инфоповодами о том, как коронавирус повлияли на бизнес. В период с февраля по март Iterable увеличили объем рассылок на 12,3%. Количество открытий и кликов также возросло — на 21,2% и на 13,7%. Источник: Iterable.

Предыдущие исследования показывают, что лояльность клиентов зависит от того, как компания справляется с кризисом. В качестве примера GfK приводит следующие цифры: 8 из 10 (83%) потребителей говорят о том, что то, как компании ведут себя в период кризиса, влияет на принятие решения о сотрудничестве в будущем. В настоящее время 78% согласны с тем, что компании являются «силами добра», однако около 67% заметили, что некоторые компании пытаются воспользоваться преимуществами во время кризиса. Источник: GfK

Из серии про лояльность клиентов: сотрудники скорой помощи, медсестры, учителя и пожилые люди считают, что бренды помогут в сложившейся ситуации если будут жертвовать средства на медицинские исследования и всячески поддерживать медицинских работников. Так считают 68% процентов опрошенных. 67% считают, что компании должны оказывать поддержку программам для людей, потерявших работу. Еще 88% хотят, чтобы бренды предоставляли персонализированные предложения. 9 из 10 (89%) клиентов сказали, что такое предложение положительно повлияет на их отношение к бренду. Источник: SheerID.

Несмотря на то, что количество публикаций в социальных сетях в апреле осталось таким же, как и в первом квартале, медиа, развлекательная отрасли (+8,9) и здравоохранение (+5,3) за это время увеличили объем своих ежедневных публикаций. В то же время, другие отрасли, такие как спорт (-8,3), путешествия и туризм (-4,4), снизили свой ежедневный объем публикуемого контента. Источник: Sprout Social

Маркетологи ощущают на себе огромное давление. Более половины опрошенных (56%) утверждают, что управление меняющимися приоритетами или стратегиями является одной из основных проблем на данный момент. 42% утверждают, что их команда в настоящее время не имеет возможности быстро создавать новый контент в результате постоянно меняющихся приоритетов. Источник: NewsCred/Sirkin Research.

Event-сфера продолжает нести убытки: большинство event-специалистов сообщают, что они либо отменили (87%), либо отложили (66%) мероприятия в связи с текущей ситуацией. Некоторые стали проводить онлайн-мероприятия. Источник: PCMA.

Мнение потребителей о COVID-19 и его влиянии

Когда угроза коронавируса отступит, первым делом потребители вернут покупки в свои постоянные ритуалы: 19% оформят доставку продуктов, 16% сделают заказы в Интернете или отправятся в офлайн-магазины, 26% закажут еду на вынос или доставку в ресторан (22%). Источник: Valassis.

Коронавирус изменил поведение потребителей. Более трети (36%) говорят, что дважды задумывались о том, чтобы что-то купить. Тот же процент говорит, что они запасались не портящимися товарами и водой. Еще одна треть (33%) совершает покупки в в онлайн-магазинах, а не в офлайн. Источник: MRI-Simmons.

За апрель потребители во всем мире посмотрели и купили в Интернете больше товаров, чем в прошлом году. Просмотр страниц в таких категориях, как бизнес и промышленность, игрушки и игры значительно вырос. По сравнению с прошлым годом, количество заказов увеличилось на 172% и 154%. Однако наибольший рост наблюдается в категории «Оборудование» — 342%. Источник: Bazaarvoice.

Количество покупок по кредитным/дебетовым картам в марте снизилось на 11% по сравнению с тем же периодом в прошлом году. Это связано со снижением количества покупок в офлайн режиме в марте на 16.2%. Онлайн-покупки наоборот выросли в таких категориях как продукты (64,5%) и дисконтные товары (62,7% п). Источник: Verisk Financial/Commerce Signals.

Наше мнение по этому поводу

Уже стало понятно, что COVID-19 не пройдет ни для кого бесследно: его последствия на себе ощутят все сферы бизнеса. Вот что можно сделать сейчас:

• Оптимизировать бюджет, но не путем полного отказа от маркетинга. Если вы откажетесь от рекламы, то ваши клиенты не узнают о новых акциях, выгодных предложениях и новых поступлениях. Если на маркетинг уходит большая часть бюджета, то оцените эффективность каналов продвижения — что приносит новых клиентов, увеличивает прибыль и повышает узнаваемость бренда?

• Больше взаимодействовать с уже постоянными клиентами. Вовлекайте свою аудиторию через email-рассылки, персонализированные предложения, разрабатывайте новые программы лояльности.

• Отказаться от глобальных маркетинговых исследований. Замените их на ежемесячную аналитику. Так вы сможете оценивать эффективность своих рекламных кампаний с минимальными затратами.

Не откладывайте решение возникающих проблем до лучших времен, когда COVID-19 закончится. Действуйте прямо сейчас.