Как снизить отток клиентов

Клиенты не остаются с бизнесом на всю жизнь. Отток — это естественный процесс, который отслеживается метрикой Churn rate и может быть контролируемым. Маркетологи должны не только отслеживать, сколько пользователей уходят, но и уметь предотвратить потерю аудитории. Потому что привлечение новых людей стоит дороже, чем удержание существующих. Отток клиентов анализируются в совокупности с другими признаками, чтобы составить полную картину.

В статье разберём, что значит Churn rate, как правильно считать эту метрику, почему клиенты уходят и как мотивировать их остаться.

Что такое Churn rate

Churn rate — это коэффициент оттока клиентов, который показывает количество клиентов, прекративших любые коммуникации с компанией: покупки, подписки, реакции на рекламные сообщения.

Этот показатель считается постоянно через выбранные промежутки времени: каждый год, месяц или еженедельно. Причём отток клиентов — это процесс, которые бывает трёх типов:

• Немотивированный. Пользователи уходят, потому что продукт или услуги бренда становятся для них неактуальными по естественным причинам. Например, девушка перестаёт ходить в фитнес-клуб, потому что переехала в другой город.

• Мотивированный. Здесь клиент действует осознанно и прекращает коммуникацию с компанией, потому что теперь покупает у конкурента из-за лучшего качества, выгодной цены и так далее. Или не доволен качеством/сервисом.

• Скрытый. Клиент может редко взаимодействовать с компанией, но искать другие более выгодные предложения и даже покупать у конкурентов.

Как считать Churn rate

Метрика оттока клиентов отслеживается, чтобы тестировать гипотезы маркетинга и проверять эффективность стратегии, оценивать полезность продукта для аудитории, прогнозировать будущие кампании и корректировать планы по развитию бизнеса. Главная цель — это сохранение прибыли и стабильности компании.

Churn rate формула:

Ушедшие пользователи — это люди, которые не сделали ни одной покупки за заданный промежуток времени или не продлили подписку/абонемент. Все клиенты — покупатели, которые взаимодействовали с брендом в заданный период.

Как посчитать отток клиентов:

В начале апреля 2025 года у онлайн-кинотеатра было 10467 пользователей. В конце месяца активная база клиентов сократилась до 9976. Посчитаем отток клиентов:

(491/10467) x 100% = 4,6%

Какой показатель Churn rate считать нормой

Churn rate не считается в вакууме. Важно, чтобы показатель сравнивался с прошлыми аналогичными периодами и «средней температурой по больнице» — общим показателем по отрасли. Также учитывается бизнес-модель, и сам тип продукта и степень развития компании. К примеру, стартап не сможет конкурировать по оттоку клиентов с корпорацией.

Только анализ совокупности факторов покажет объективный и информативный результат Churn rate.

Например, в апреле 2024 года Churn rate метрика онлайн-кинотеатра была 4,9%. В апреле 2025 года уже 4,6%. Общий показатель для сферы — 3%. Получается, что компания улучшила результат, но ещё есть над чем работать.

Примеры Churn rate по направлениям:

Связанные показатели для анализа оттока клиентов

Вместе с Churn rate оцениваются также связанные метрики, которые дают более полную картину:

LTV — пожизненная ценность. Показывает всю прибыль, которую принёс пользователь за всё время взаимодействия с брендом. LTV увеличивается, когда снимается Churn rate.

ACL — время жизни клиента в среднем (сколько человек пользовался вашим продуктом или услугой). Уменьшение Churn rate увеличивает этот показатель.

Retention Rate — метрика удержания клиентов. Если этот показатель растёт, то отток клиентов будет уменьшаться.

Также учитывается доход компании. Если при высоком оттоке прибыль не падает, то, возможно, остаются более ценные клиенты.

Другие признаки оттока клиентов

Кроме подсчёта метрик есть другие знаки того, что клиенты уходят или собираются уйти:

• Появляется много негативных отзывов. Клиенты жалуются на продукт, сервис, доставку, ставят вам низкие оценки.

• Аудитория не реагирует на ваши маркетинговые коммуникации. Если email рассылки, публикации в соцсетях, сообщения в мессенджеры не вызывают отклика, то это повод поменять стратегию.

• Уменьшается количество покупок. На работу с одним клиентом тратится слишком много ресурсов, чтобы привести его к конверсии.

Почему происходит отток клиентов и что с этим делать

Чтобы работать с оттоком клиентов эффективно, нужно выяснить причины, почему пользователи уходят. Если используется автоматизация маркетинга, то берутся данные из систем аналитики. Также проводится сегментация аудитории, опрос тех, кто перестал быть клиентом, и анализ отзывов на онлайн-ресурсах.

Когда причины известны, компания выстраивает новые стратегии, чтобы удержать или вернуть пользователей. Аналогично стоит действовать для профилактики оттока, когда клиенты ещё не начали уходить, но есть явные сигналы.

Причины оттока клиентов

Цена

Увеличение стоимости продукта или услуги — серьёзная причина для ухода клиентов. Особенно если подорожание было значительным и резким, покупатели могут начать искать у конкурентов более дешёвые альтернативы.

Что делать

Во-первых, важно говорить с клиентом о цене открыто, а не внезапно и без особых причин повышать цену. Во-вторых, покупатель должен понимать ценность продукта, за который платит. То есть повышение цены должно быть обоснованным. Для этого пересматривают маркетинговую стратегию, чтобы чётко донести ценность и преимущества продукта.

Низкий уровень клиентского опыта

Когда клиенты недовольны коммуникацией с брендом, они уходят. Проблема может быть в работе команды поддержки или доставке. Неработающий и медленный сайт, невозможность перейти от общения с чат-ботом к реальному человеку — любые трудности на клиентском пути ухудшают впечатления от покупки. Маленькие недостатки со временем становятся «снежным комом», тогда клиенты уходят.

Как составить карту пути клиента? Читайте в статье.

Что делать

Провести аудит текущих коммуникаций с клиентом и продолжить отслеживать качество общения на всём пути пользователя. При этом должны быть чётко прописанные стандарты сервиса. Идеальное взаимодействие с брендом простое, а онбординг не занимает много времени.

Важно максимально упростить путь клиента и сделать его полностью прозрачным, особенно если используется омниканальность.

Качество продукта

Недоработки в продукте, который вы продаёте, тоже могут стать причиной оттока клиентов. Особенно это актуально для IT-сервисов. Клиенты не будут бесконечно ждать, пока вы исправите баги, повысите скорость работы и устраните другие проблемы. Скорее всего, пользователь начнёт искать альтернативу и уйдёт к конкурентам.

Что делать

Первое — общайтесь с клиентами на тему проблем, а не замалчивайте их. Держите пользователей в курсе сроков решения проблем, информируйте о том, что происходит. Сообщайте сразу, когда проблема решена. Также помогут дополнительные бонусы «за ожидание». Клиент не должен чувствовать, что потратил деньги, но не получает пользу, которую ожидает.

Второе — не допускать «болезни», а делать «профилактику». Здесь важно не гнаться за улучшениями и новыми функциями, а выделять время на работу со стабильностью и укреплением основного функционала.

Конкуренты

Клиенты не обещали быть с вами навсегда. И если на рынке появляется более выгодное и более удобное решение их проблем, они уходят. Конкуренты также это знают и постоянно ищут пути, чтобы вас обогнать. Поэтому эта причина оттока клиентов актуальна для любого бизнеса, если только вы не являетесь монополистом.

Что делать

Следите за тем, что делают конкуренты. Но не повторяйте, а сфокусируйтесь на том, чем лучше ваш продукт или сервис. Найдите своё УТП, которого нет у других компаний. Это поможет выделиться и отстраниться от конкурентов.

Также важно грамотно подходить к ценообразованию. Оно должно быть обоснованным и конкурентоспособным. Анализируйте стоимость аналогичных продуктов и услуг на рынке и при необходимости корректируйте свою. Помните: цена — одна из ключевых причин, по которой клиенты могут уйти к конкурентам.

Качество аудитории

Иногда клиенты уходят, потому что это не ваши клиенты. Если людям на самом деле не нужен ваш продукт, то удержать их невозможно. Такая аудитория попадает к вам из-за неправильных маркетинговых кампаний: конкурсы на подписку, некорректный оффер в рекламе, подписка на рассылку ради бонуса без заинтересованности в покупке — всё это причины, которые могут привести не тех клиентов.

Что делать

Определить, кто ваши клиенты, чего хотят и где находятся. Изучите глубинные потребности аудитории и те проблемы, которые они ожидают решить с помощью вашего продукта. Используйте собранные данные, например, в вашей CDP. А также проводите опросы: узнайте, чего хотят клиенты, что им нравится и не нравится. Причём задавать вопросы возможно уже на этапе пробных версий. Так ваши будущие кампании станут более точными и смогут привлекать правильных людей.

Потеря ценности

Если продукт прекращает приносить выгоду или не оправдал ожидания, клиент перестаёт им пользоваться. Особенно это актуально для B2B сервисов, на которые закладывается бюджет. Когда их функционал не приносит прямой или косвенной выгоды, бизнес отказывается от них или ищет другие, более дешёвые варианты.

Что делать

Постоянно измерять удовлетворённость клиентов вашим продуктом (к примеру, использовать NPS). Также изучайте потребности аудитории в процессе пользования, чтобы отслеживать возникающие трудности и быстро находить решение проблем.

Дополнительную ценность могут дать обучающие материалы о вашем продукте — уроки, гайды, полезные статьи. Также хорошим бонусом станет бесплатная функция, которая действительно важна для пользователей.

Не забывайте про простой онбординг, чтобы клиент как можно быстрее перешёл к пользованию продуктом, а не разочаровался ещё на ознакомительном этапе, где ничего не понятно.

Как анализировать и прогнозировать отток

Чтобы удерживать клиентов, недостаточно просто реагировать на их уход. Важно уметь заранее замечать сигналы снижения интереса и понимать, какие факторы на него влияют. Разберём несколько способов, которые помогут анализировать и прогнозировать отток.

Когортный анализ

Разделите клиентов на группы (когорты) по дате регистрации, каналу привлечения или другим признакам, чтобы понять, какие из них быстрее всего уходят. Это помогает выявить, на каких этапах или в каких группах происходит отток и что этому предшествует.

Например, платформа делит клиентов на когорты по источникам регистрации: таргетированная реклама, SEO, партнёрские рассылки. Когортный анализ показывает, что пользователи, пришедшие из SEO, чаще становятся платными клиентами и дольше остаются в системе. А пользователи с рекламных кампаний в среднем уходят в течение месяца. Компания перераспределяет бюджет и усиливает органические каналы привлечения.

Анализ поведенческих паттернов

Регулярный сбор данных о действиях пользователей позволяет находить закономерности.

Например:

• клиент стал реже заходить в продукт;

• перестал открывать письма;

• не использует ключевые функции.

Это может быть признаком того, что интерес снижается. Выявив такие паттерны, можно настроить автоматическое реагирование — персональное письмо, звонок или предложение скидки.

Сбор и анализ обратной связи

Систематический сбор обратной связи помогает выявлять проблемы до того, как клиент уйдёт. Что использовать:

• мини-опросы после ключевых действий,

• формы NPS для оценки удовлетворённости,

• анкеты после отказа от сервиса или отписки от рассылок,

• общение в чате поддержки.

Пример NPS-опроса, созданного в Altcraft Platform

Так вы сможете заранее понять причины недовольства и вовремя на них отреагировать.

Прогнозирование на основе моделей машинного обучения

Если у вас большой объём данных, можно построить модель прогнозирования оттока. Она анализирует множество признаков и оценивает вероятность ухода каждого клиента. Такие модели помогают автоматически выявлять группы риска и настраивать точечные сценарии удержания.

Оценка риска (churn risk scoring)

Даже без сложных моделей можно настроить систему оценки риска: задайте набор критериев, по которым система будет присваивать клиенту балл риска. Например:

• не заходил в продукт >7 дней — +1 к риску

• не использует ключевые функции — +2

• не отвечает на письма — +1

Такой скоринг позволяет оперативно выделить клиентов, требующих внимания, и запустить автоматические или персональные действия по удержанию.

Методы снижения оттока клиентов

Снижение оттока — это не разовое действие, а системная работа с клиентским опытом, продуктом и коммуникациями. Рассмотрим ключевые подходы, которые помогают удерживать клиентов на практике. Эти рекомендации подойдут для цифровых продуктов, SaaS-сервисов, образовательных платформ, развлекательных и других онлайн-сервисов — форматы, где есть личный кабинет, пользовательская активность и регулярное взаимодействие через интерфейс.

Эффективный онбординг и обучение

Большая часть оттока происходит в первые дни — пока клиент ещё не понял, зачем ему ваш продукт. Онбординг помогает показать ценность как можно раньше.

Что важно:

• пошаговое обучение после регистрации;

• напоминания и подсказки по ходу использования;

• вебинары, инструкции, встроенные подсказки и видео;

• быстрая реакция на неактивность нового пользователя.

Обучающий центр и визард в Pixso

Автоматическое реагирование на снижение активности

Когда пользователь теряет интерес, у вас есть шанс вовремя вмешаться. Чтобы не упустить момент, заранее настройте удерживающие сценарии в вашей системе автоматизации маркетинга:

• Напоминания о незавершённых действиях. Если пользователь начал, но не завершил важный шаг — например, оформление заказа или создание проекта, — напомните ему об этом с помощью персонализированного письма или push-уведомления.

• Реакция на риск оттока. Если вы используете модель прогнозирования оттока или отслеживаете поведенческие сигналы (например, снижение активности), автоматически передавайте таких клиентов менеджерам или запускайте удерживающие сценарии.

• Сценарии реактивации. Если пользователь давно не заходил в сервис или перестал открывать письма, попробуйте вернуть его внимание — отправьте полезный контент, персональную рекомендацию или специальное предложение.

Продуманный процесс отписки или отмены подписки

Когда клиент решает отказаться от сервиса, важно не только упростить этот шаг, но и напомнить, что он теряет: накопленные бонусы, доступ к эксклюзивным материалам, персональные условия или статус в программе лояльности.

Страница отписки Aviasales

Если речь идёт об отписке от коммуникаций (а не полного отказа от продукта), предложите альтернативы:

• изменить частоту писем,

• временно поставить рассылки на паузу,

• выбрать только интересующие темы.

Улучшение клиентского сервиса и поддержки

Быстрая и качественная поддержка — один из главных факторов, влияющих на лояльность. Если клиенту сложно получить помощь или приходится повторять одно и то же разным менеджерам, он уйдёт.

Что помогает:

• обучение команды работе с возражениями и конфликтами;

• внедрение единой базы знаний;

• автоматизация: чат-боты, быстрые шаблоны ответов, отслеживание истории обращений;

• проактивная поддержка — когда вы замечаете проблему раньше клиента и сами её решаете.

Программы лояльности

Хорошо выстроенная программа лояльности укрепляет связь между клиентом и брендом. Она не только повышает частоту покупок, но и снижает вероятность ухода к конкуренту.

Что может сработать:

• бонусы за повторные действия,

• уровни привилегий,

• эксклюзивные предложения для постоянных клиентов,

• внутренняя валюта, которую можно обменять на товары или скидки.

Омниканальность и игровые механики

Удерживать клиента проще, если вы присутствуете там, где ему удобно: email, push, мессенджеры, SMS. Главное — согласованность сообщений и своевременность.

А игровые механики помогают повысить вовлечённость:

• начисление баллов, уровни, достижения,

• квесты с наградами,

• вовлечение через челленджи и временные акции.

Резюме

Каждый бизнес сталкивается с оттоком клиентов, который рассчитывается через показатель Churn rate. Метрика отслеживается постоянно: еженедельно, каждый месяц или год, а также сравнивается с предыдущим периодом и средней по отрасли. Churn rate считать нужно для корректировки стратегии, чтобы удержать клиентов или не допустить отток.

Причины того, что клиенты уходят: повышение цены, неудачный клиентский опыт, недостаточное качество. Также выгодные предложения конкурентов, потеря ценности или потому, что это изначально люди, которым не подходит ваш продукт.

Чтобы снизить отток пользователей, важно анализировать причины, постоянно общаться с аудиторией по проблемам и изучать их потребности, улучшать сервис и продукт, следить за конкурентами и отстраняться от них.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!