Индекс потребительской лояльности NPS: что это, зачем нужен и как его рассчитать

Готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям? Будут ли они снова покупать у вас? На вопросы отвечает NPS (Net Promoter Score) — метрика, которую отслеживают две трети компании из Fortune 1000. А директор по маркетингу IBM Мишель Пелузо называет NPS не просто метрикой, а показателем, который должен стать мировой «религией». Узнайте, что отслеживание NPS даёт вашему бизнесу, как правильно посчитать этот показатель и улучшить его.

NPS: что это такое

NPS — это метрика, которая показывает, как клиенты относятся к вашей компании. Индекс потребительской лояльности определяет:

• готовность пользователей рекомендовать ваш продукт;
• какая вероятность, что они купят у вас повторно.

Работать с метрикой просто: компания проводит NPS опрос после покупки клиентом продукта или услуги — уточняет, всем ли он доволен. Дальше анализирует результаты, делает выводы и ищет направления для улучшений.

Изначально в NPS опроснике был единственный вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать наш продукт/услугу коллегам и друзьям?» Его предлагал создатель концепции NPS Фред Райхельд из компании Satmetrix и Bain&Company в 2003 году. В ответе была шкала от 0 до 10 баллов. Сейчас пул вопросов может быть шире, но идея та же — пользователь участвует в простом и быстром опросе.

Для чего нужен показатель NPS

Индекс NPS — это ориентир для роста бизнеса, который подсвечивает слабые стороны и показывает возможности роста.

Что измерение NPS даёт бизнесу:

Отслеживание ожиданий клиентов и возможность на их основе планировать поставки и объём продаж.

Устранение проблем в обслуживании клиентов и в самом продукте. Обычно в опросах есть комментарий к оценке, где клиенты рассказывают о недостатках и достоинствах ваших товаров или услуг. Это клад с инсайтами для вашего бизнеса.

Прогноз оттока клиентов и планов прибыли. Измерение лояльности покажет, сколько клиентов скорее всего уйдёт, а сколько останется и с большой вероятностью купят повторно.

Планирование рекламных кампаний. Текущая лояльность показывает перспективы привлечения клиентов. Если сейчас пользователи недовольны вашей компанией, то сначала надо проработать их проблемы. Иначе привлечение новых будет провальным — они тоже получат негативный опыт и уйдут.

Развитие реферального маркетинга. Чем больше показатель NPS, тем выше вероятность, что клиенты порекомендуют вас другим людям. Рекомендация довольного клиента — бесплатный способ продвижения.

Удержание аудитории. NPS можно и нужно рассматривать в контексте. Не смотреть только на общую цифру, а на количество довольных и недовольных клиентов. С каждым типом можно работать отдельно. Например, поощрять лояльных и решать проблемы недовольных.

NPS будет работать на пользу бизнеса только при условии:

• Достаточной базы клиентов.
• Готовности клиентов пройти опрос.
• Регулярности опроса. NPS — непостоянная величина, которая зависит от разных факторов. Если измерять NPS раз в год, то оценка будет необъективной. Рекомендуют проводить опросы каждый месяц или раз в квартал.
• Учёта сезонности бизнеса. Сравнивать показатели стоит с таким же периодом прошлого года, потому что в течение года активность аудитории может быть разной. Меняется количество пользователей и нагрузка на сотрудников компании.
• Учёта особенностей региона, культуры, демографии и экономики.

Как рассчитать NPS

Чтобы узнать индекс удовлетворённости клиентов, нужно:

1. Подготовить опросник

Ответы должны быть в виде оценки по шкале от 0 до 10 или содержать свободный ответ.

Примеры вопросов:

• С какой вероятностью вы бы посоветовали друзьям наш продукт или услугу по шкале от 0 до 10?
• Почему вы поставили именно такую оценку?
• Как мы могли бы улучшить наш продукт или услугу для лучшей оценки?
• Чего вам не хватило в работе с нами?
• Что вам больше всего понравилось в работе с нами?

Важно! Не стоит делать опросник слишком длинным и сложным. Не «грузите» клиентов, тогда больше шансов, что они пройдут опрос до конца.

2. Провести опрос и разделить ответы на категории

Все участники опроса делятся на детракторов, промоутеров и нейтралов. Эти категории распределяются по баллам, которые ставят клиенты.

3. Рассчитать значение NPS по формуле:

NPS = % Промоутеров – % Детракторов

Пример. Компания N провела расчёт оценок и получила результат: 60% — промоутеры, 20% — детракторы. Считаем по формуле и получаем NPS = 40%.

Есть и другой вариант — NPS формула, где не нужно заранее высчитывать процент промоутеров и детракторов. В ней участвуют первичные данные:

(Количество промоутеров – Количество детракторов ) / Количество участников опроса x 100%

Пример с той же компанией N. В опросе участвовала 1000 человек. 600 из них — промоутеры, 200 — детракторы. Считаем: (600 — 200) / 1000 x 100% = 40%

Каскадный метод для расчёта NPS

Для расчёта каскадным методом нужно знать оценку пользователя и причину, почему он поставил именно такой балл. Пункт о причине обязателен в опросе. Следует добавить в него несколько вариантов ответа, которые соотносятся с факторами клиентской лояльности в вашей сфере: ценой, сервисом, программой лояльности и другими.

Как рассчитать NPS каскадным методом?

1. После опроса делим пользователей:

• По уровню лояльности на промоутеров, детракторов и нейтралов.
• По причинам (факторам), которые они указали, на f-группы. Считаем вес каждой группы в общей базе (Wf ) в процентах.

2. Для каждой группы определяем:

• Процент детракторов, промоутеров и нейтралов.
• NPS по классической формуле:

3. Считаем NPS всей клиентской базы по формуле:

Значение совпадает с расчётом по классической формуле, но каскадная модель раскрывает показатель NPS на втором, более глубоком уровне. Первый — Top Down NPS нужен для общей картины и отслеживания долгосрочных трендов. Второй уровень — Bottom-up NPS отражает ситуацию здесь и сейчас, помогает найти конкретные причины изменения индекса потребительской лояльности.

Как анализировать результаты

Какой показатель NPS считается хорошим? Есть условное правило, что все оценки больше 30% уже положительные. Но правильнее не оценивать показатель в вакууме, а сравнивать с NPS компаний в своей сфере.

Например, компания A из отрасли D получила NPS 25%. На первый взгляд результат не самый хороший. Но если рассмотреть NPS конкурентов, то увидим, что их показатели ниже — 15-20%. Тогда результат компании A уже положительный.

Данные про NPS можно найти в открытом доступе. Например, есть глобальный рейтинг по компаниям со всего мира.

Открытые данные по NPS всемирно известных компаний

Также важно сравнивать свои результаты за разные периоды. Есть ли рост или оценка постоянно падает? Насколько меняется показатель: растёт/падает стабильно или с большими разрывами? Однозначно плохо — это ноль и отрицательные числа. Здесь компании уже стоит бить тревогу и менять стратегию работы с клиентами.

Как повысить NPS

Верный путь улучшить индекс потребительской лояльности — спрашивать, почему клиент именно так оценивает компанию. Анализируйте комментарии пользователей в самом опросе и собирайте обратную связь.

Сделайте возможность оставить отзывы на сайте или укажите адрес электронной почты — пусть высказать мнение будет максимально просто. Реагируйте на критику быстро и устраняйте проблемы оперативно.

Увеличить индекс потребительской лояльности можно, если:

• Постоянно улучшать качество услуг и быстро закрывать слабые стороны, о которых говорят клиенты.
• Совершенствовать поддержку: если сотрудники оставляют клиента с проблемой или просто невежливы, ждать лояльности не стоит.
• Сделать взаимодействие компании и клиента простым: работать с сайтом компании, приложением и другими инструментами коммуникации.
• Повышать качество маркетинга. Время треш-рекламы прошло, а покупатели стали более обидчивыми. Не бойтесь смелых компаний, но думайте заранее, не оскорбит ли ваша реклама кого-то. Например, кейс компании «ВкусВилл» показал, что аудитория в России не готова к демонстрации нетрадиционных ценностей в рекламе брендов.

Также важно работать с каждой из групп респондентов, а не оценивать только конечный показатель:

Детракторы. Если их критика оправдана, прислушайтесь и улучшайте сервисы. Важно показать, что вы обратили внимание на мнение человека, а не проигнорировали. Также недовольство появляется из-за непонимания, тогда объясните клиенту, как пользоваться вашим продуктом. Снизить градус раздражения помогут скидки. При правильном подходе из детрактора вы, возможно, сделаете промоутера.

Важно! Отвечайте на запросы пользователей быстро.

По исследованиям HBR, клиенты ждут, что компания отреагирует:

• в течение 5 минут по телефону;
• за час в соцсетях;
• по email — от 1 часа до суток.

Чем дольше клиент ждёт ответа, тем больше у него недовольства компанией и негатива в ваш адрес.

Важно! Отчитайтесь клиенту, что проблема решена или скоро решится. Покажите, что работаете над ней. Ничего не раздражает так, как отписки в стиле «мы сожалеем».

Нейтралы. Станут промоутерами бренда, если дарить бонусы: подарки, скидки и постоянно напоминать о себе.

Промоутеры. Благодарите и показывайте важность их лояльности для вас. За пост о вашей компании в своих соцсетях или положительные отзывы дарите бонусы. Как и с нейтралами, уделяйте внимание, напоминайте о скидках и акциях, делайте для них полезный контент.

Промоутеры и нейтралы могут быть всем довольны, но при этом давать фидбек и предлагать улучшения. Реагируйте на советы, а не только «тушите пожары» негатива детракторов. Так вы удержите лояльность и увеличить её.

Altcraft Platform для расчёта NPS

Наша платформа позволяет вести нпс отслеживание без сторонних приложений. Опрос создаётся с нуля в блоке «Формы» — сервисе для сбора обратной связи от ваших клиентов.

Как это работает?

1. Вы настраиваете форму по вашим потребностям:

• цветовую гамму, стиль и цвет текста;
• добавляете фото или видео с Youtube;
• используете по необходимости логику с переходами на разные страницы;
• выбираете шкалу для ответа в виде цифры или поля для ввода текста.

Также можно настроить автоматическое заполнение полей формы данными из профиля, если клиент есть в вашей базе.

Пример конструктора формы для опроса в Altcraft Platform

2. Отправляете форму клиенту или выкладываете на сайт в виде iframe кода.
3. Получаете аналитику процесса опроса в виде графика. Результаты с ответами можно выгрузить в MS Excel и CSV.

Вывод

NPS — показатель, который не требует значительных усилий, но даёт бизнесу возможности роста и большей прибыли. Компании-лидеры со всего мира отслеживают эту метрику и не боятся показывать её публично — это хороший пример и мотивация к действию. Начинайте считать индекс потребительской лояльности и выходите на новый уровень развития бизнеса. Если вы уже отслеживаете NPS, попробуйте инструменты Altcraft Platform и делайте это быстро и удобно.