Дизайн, который продаёт: как визуал в CRM-коммуникациях влияет на конверсию

Дизайн в CRM-кампаниях — это больше, чем просто эстетичное оформление. Грамотный визуал удерживает внимание пользователя, помогает запомнить бренд и быстрее принять решение о покупке.

В статье расскажем, как с помощью дизайна сделать CRM-коммуникации более эффективными. Мы разберём ключевые принципы и поделимся кейсами, которые можно использовать на практике.

Почему дизайн так важен для CRM-кампаний

Дизайн влияет на восприятие пользователей. Когда каждый элемент в письме продуман, путь пользователя становится плавным и понятным. А если дизайн собран «на коленке», получатель это заметит и может отказаться взаимодействовать с брендом.

Даниил Свистунов:

Конечно, по большей части именно дизайн определяет, насколько быстро пользователь воспримет информацию и примет решение о действии. Если CTA сливается с фоном или коммуникация перегружена графическими элементами, пользователь может закрыть письмо или пуш, не дойдя до целевого действия.

Дизайн может снизить или повысить конверсии. Чёткая структура и визуальные якоря помогают подводить человека к целевому действию. Иконки, цвета, количество и расположение элементов в письме — всё это влияет на результаты.

Дизайн влияет на узнаваемость бренда. Когда пользователь видит последовательное оформление, у него формируется образ и повышается доверие к бренду.

Иван Потковский:

Клиенты судят о бренде в том числе и по дизайну email-рассылок. Например, человеку понравился сервис и ассортимент в офлайн-магазине. А потом он регистрируется в программе лояльности и получает welcome-цепочку с дизайном, который вообще не соответствует цветовой гамме в магазине. Это может снизить доверие к бренду и конверсию.

Ключевые элементы дизайна в CRM-коммуникациях

1. Графика и иллюстрации

Иконки должны легко считываться и подсказывать пользователю, в чём суть информации. Неочевидные или излишне абстрактные символы могут запутать пользователя.

В письме Miele иконки наглядно иллюстрируют рекомендации

Фотографии также должны органично дополнять текст и передавать ключевую мысль. Избегайте неестественных кадров, особенно если речь о стоковых фото.

Если нет подходящих фотографий, можно сгенерировать их в нейросети. Это подходит для создания фонов или абстрактных изображений, но вот с лицами и эмоциями лучше быть осторожнее.

Для письма Bravos дизайнер CRM-group сгенерировал баннер в нейросети

Инфографика, схемы и таблицы помогают понятно оформить большой объём информации и сделать контент визуально привлекательным. Пользователям будет проще понять суть, а вам — донести свою мысль.

В письме Skyeng график повторений новых слов оформлен в виде понятной таблицы

2. Стилистика бренда

Придерживайтесь единого стиля во всех коммуникациях. Для этого важно учитывать ключевые элементы стилистики:

• Цветовая палитра. Используйте одни и те же основные цвета во всех материалах бренда: это усиливает узнаваемость и создаёт целостный образ.

• Типографика. Помните об иерархии заголовков: это помогает читателю быстро сориентироваться в тексте. Заголовок должен заметно отличаться от текста по размеру, толщине и цвету.

• Шрифты влияют на читаемость и общее восприятие текста. Выбирайте шрифты, которые соответствуют тону бренда и легко читаются на разных устройствах.

Если коммуникации бренда всегда собираются из одних и тех же элементов, можно создать дизайн-систему — библиотеку правил и визуальных компонентов. Это упростит работу дизайнера и поможет поддержать единообразие в коммуникациях.

UI-кит из дизайн-системы для компании «Самолет»

3. Адаптивный дизайн

Важно сделать рассылку адаптивной, чтобы элементы меняли размер и положение в зависимости от ситуации.

На этапе макета продумайте, какие блоки должны изменяться в размерах и как отображаться на разных устройствах и почтовых клиентах, а также в тёмной теме.

На этапе верстки в коде задаются параметры для каждого элемента, чтобы блоки правильно перестраивались и растягивались: например, перенос колонок в один столбец на мобильных устройствах.

Даниил Свистунов:

Я часто сталкиваюсь с заблуждением, что адаптивность — это только про корректное отображение коммуникации на мобильных устройствах. На самом деле это понятие шире: важно учитывать отображение письма в тёмной теме и в разных почтовых клиентах. Некоторые из них могут некорректно работать с GIF-анимациями, а другие не позволяют использовать медиазапросы для перестраивания сложных конструкций.

Алевтина Чиркова:

Также важно учитывать размер изображений: картинки должны быть лёгкими, чтобы загружались быстро, но не теряли качество. Обязательно протестируйте коммуникацию перед отправкой. У меня бывали случаи, когда элементы в письмах «съезжали» в Gmail, но в Outlook выглядели нормально. Тогда приходилось править код, чтобы всё работало везде.

4. Призыв к действию

CTA — ключевой элемент, который напрямую влияет на конверсию. Есть несколько правил, которые помогут упростить путь пользователя к целевому действию:

• Используйте кнопки вместо текстовых ссылок. CTA должен выделяться на фоне остального контента.

• Не перегружайте дизайн. Кнопка с призывом к действию — главный акцент блока

• Размещайте CTA в нескольких местах. Некоторые пользователи готовы кликнуть сразу, а кто-то долистает письмо до конца.

• Обязательно добавляйте CTA в конце письма. Это может помочь повысить CTOR и снизить количество отписок, так как пользователь видит очевидный путь к целевому действию.

Авиасейлс добавляет CTA в каждый смысловой блок — такой подход также повышает CTOR

Частые ошибки в дизайне CRM-кампаний

Даже самое полезное предложение может пройти мимо получателя из-за неудачного дизайна. Вот ошибки, на которые стоит обратить внимание:

1. Нечитабельные элементы. Яркие цвета и сложные шрифты могут привлечь внимание, но с ними легко переборщить. Следите, чтобы все элементы легко считывались. В письмах лучше использовать не более двух основных шрифтов.

Алевтина Чиркова:

Обратите внимание на размеры CTA-кнопок: если они слишком маленькие, нажимать на смартфоне будет неудобно. Также важно учитывать контраст текста и фона: белый текст на ярком фоне может оказаться нечитаемым.

Лучше использовать простые шрифты и контрастный фон — это облегчает восприятие

2. Перенасыщенность текстом и графикой. Когда в письме или пуше слишком много элементов, пользователь теряет фокус. Старайтесь делать дизайн как можно проще для восприятия:

• оставляйте пустое пространство между блоками;
• каждый элемент должен нести пользу для получателя и бизнеса — иначе его стоит удалить;
• если текст длинный, разбивайте его на абзацы, добавляйте подзаголовки и иллюстрации.

Хорошее письмо может быть коротким: например, баннер, небольшой текст и всего один CTA

3. Несогласованность стиля внутри серии писем или сообщений. Если в welcome-цепочке используются разные шрифты, цвета и стиль иллюстраций, это мешает воспринимать её целостно.

• Выработайте единый визуальный стиль: одинаковые кнопки, иконки, рамки и отступы в помогут пользователю быстрее ориентироваться.

• Если письма посвящены одной теме — например, онбордингу или акции — сохраняйте в них стиль. Так получатели будут понимать, что коммуникации связаны между собой.

4. Недостаточное внимание к UX. Сложный или слишком долгий путь к целевому действию снижает конверсию.

• Избегайте лишних шагов: чем быстрее пользователь сориентируется в структуре, тем выше шанс, что он выполнит целевое действие.

• Размещайте CTA на видном месте, чтобы он не «терялся» среди других элементов.

• Убедитесь, что нажатие на кнопку ведёт именно туда, куда ожидает пользователь: например, кнопка «Купить» открывает страницу с товаром, а не весь каталог.

• Если у письма одна посадочная страница, можете несколько раз повторить ссылку с разным оформлением: это уменьшит риск потерять читателя в середине письма.

В этом длинном письме всего одна кнопка CTA — есть риск, что получатель просто не долистает до неё

Иван Потковский:

Отмечу ещё одну ошибку: часто компании не понимают свою аудиторию и создают дизайн, который не соответствует ожиданиям получателей. Например, когда премиальный застройщик использует яркие, кричащие цвета в коммуникациях.

Как сделать CRM-коммуникации эффективнее с помощью дизайна

Дизайн — мощный инструмент CRM-маркетинга, если создавать его на основе данных и выстраивать единую визуальную систему.

1. Персонализовать дизайн на основе данных

Дизайн коммуникации можно адаптировать под интересы, поведение или потребности пользователя. Например:

• Динамические блоки в письмах. Если клиент часто просматривает товары для дома, вставляем в письмо баннер с релевантными предложениями или подборку новинок в этой категории.

• Персонализированные элементы интерфейса. Для активных участников распродаж можно добавить плашки со скидками или таймеры обратного отсчёта.

• Визуальный стиль. Например, менять цвета и иллюстрации в зависимости от возраста, пола и интересов получателя.

• Элементы программы лояльности. Для участников программы лояльности стоит добавить количество накопленных баллов или прогресс-бар.

Иван Потковский:

Если у зоомагазина есть информация о том, что у клиента собака, мы можем показать баннер с изображением собаки и заголовком: «Подборка для вашей собаки». Это сделает коммуникацию более релевантной для получателя.

Алевтина Чиркова:

В коммуникациях для одного бренда мы использовали баннер, на котором было указано имя клиента (он генерировался автоматически) — и конверсия выросла на 18%.

2. Согласовывать дизайн в разных каналах

Хорошо, если клиент будет узнавать бренд в любой точке контакта. Проверьте, чтобы визуальный стиль был одинаковым в CRM-каналах, соцсетях и на сайте:

• используйте одинаковую палитру и шрифты;
• придерживайтесь единого стиля в иллюстрациях;
• размещайте логотип и фирменные элементы на видном месте.

3. Регулярно измерять результаты

Анализируйте не только стандартные, но и поведенческие метрики. Вот несколько инструментов:

1. Тепловые карты для отслеживания кликов. Они показывают, на какие зоны экрана пользователи кликают чаще всего и помогают понять, какой блок оказался самым убедительным или найти ошибки в дизайне.

Например, может оказаться, что пользователи чаще кликают на баннер вместо кнопки CTA: в этом случае делаем кнопку заметнее и добавляем на баннер активную ссылку.

2. Карты скроллинга. Они подскажут, до какого блока письма пользователи долистывают чаще. Если большинство не доходит до CTA, стоит продублировать кнопку выше или сократить текст.
3. Анализ поведения после клика. Важно не только привлечь внимание, но и направить пользователя дальше по воронке.

• Изучите путь пользователя после открытия письма. Например, если он открывает страницу, но не доходит до корзины, может быть, форма заказа слишком сложная или важная информация неочевидна.

• Проверьте, совпадают ли ожидания получателя с содержанием посадочной. Если пользователи кликают на CTA, но не завершают действие, возможно, страница не соответствует обещаниям в письме.

4. Проводить A/B-тесты

Тестируйте разные версии дизайна. Например, проверьте, что привлекает больше внимания — фото продукта или фото с людьми, а также как размер, цвет или форма CTA-кнопки влияет на кликабельность. Тестировать следует только один элемент за раз, чтобы точно выявить его влияние на пользователей.

Иван Потковский:

Представим, что у бренда есть два основных цвета: зелёный и белый. Тогда можно протестировать два варианта дизайна: один с акцентом на белый цвет, а другой — на зелёный. Это поможет понять, какой цвет воспринимается аудиторией лучше.

Даниил Свистунов:

У ритейлеров мы тестировали разные подходы к структуре акционных промо-писем. В первом варианте мы сделали сложный дизайн: включили в письмо акцию, подборку товаров и ссылки на категории. Второй вариант — письмо-баннер с минимальным количеством текста, в котором акцент был на ярком визуальном решении. В итоге второй вариант показал более высокую конверсию в покупку.

Алевтина Чиркова:

Можно протестировать разные элементы письма. Например, положение CTA-кнопки (вверху или внизу), размер и цвет кнопок (тёплые оттенки часто работают лучше), формат визуального оформления (с фотографиями или без). Поделюсь кейсом: клиент считал, что его подписчики любят читать длинные тексты, и отправлял письма в формате лонгрида. Мы решили протестировать две версии рассылки: первая осталась классическим лонгридом, а во второй мы разбили текст на короткие блоки с отдельными CTA-кнопками. Во второй версии CTR увеличился на 25%.

Хотите, чтобы ваши CRM-коммуникации были не только красивыми, но и эффективными?

CRM-group мы помогаем брендам улучшить дизайн рассылок, пушей и других коммуникаций, чтобы они приносили конверсии. От UX и визуального оформления до адаптивности и A/B-тестов — наши дизайнеры знают, как сделать так, чтобы ваши кампании работали на максимум.

Подробнее об услуге «Дизайн-поддержка» →

Что в итоге

Когда дизайн работает правильно, клиенту не нужно думать, куда кликнуть или как найти нужную информацию. Письма воспринимаются легко, а CTA-кнопка находится именно там, где её ожидают.

Чтобы улучшить свои CRM-коммуникации, проанализируйте текущий дизайн: нет ли лишних элементов, заметны ли ключевые блоки и легко ли считывается главный посыл. Иногда достаточно внести небольшие правки в дизайн, чтобы повысить конверсию: изменить цвет кнопки, заменить фото или уменьшить количество элементов в макете.

Эксперты CRM-group:

• Даниил Свистунов, арт-директор
• Иван Потковский, crm-маркетолог
• Алевтина Чиркова, product manager

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)