Как удержать клиента после первой покупки: 5 маркетинговых сценариев

Отправной точкой для долгосрочных отношений нередко становится первая покупка. Этап удержания запускается сразу после неё, закрепляя пользовательский опыт и (при грамотной стратегии) формируя повторный спрос.

В статье разберём, что мотивирует покупателей возвращаться к бренду, какие факторы влияют на удержание и какие сценарии помогают выстроить систему повторных продаж.

Что влияет на вероятность повторной покупки

Хотя первая покупка способна задать вектор дальнейшего взаимодействия с брендом, сама по себе она ещё не гарантирует, что клиент вернётся. Ниже — факторы, которые влияют на это решение.

Качество первого взаимодействия

Первое взаимодействие формирует личное эмоциональное представление о бренде, становясь ориентиром для будущих решений. Ощущение надёжности и предсказуемости закрепляется, когда путь клиента интуитивен, а результат соответствует ожиданиям.

Роль здесь играют как само качество продукта, так и удобство процесса на разных этапах:

• легко ли сориентироваться в каталоге и найти нужную информацию;
• понятен и комфортен ли интерфейс;
• удобно ли оформлять и оплачивать заказ;
• гарантируется ли доставка в подходящие сроки и так далее.

Уместные касания после покупки

Даже когда текущая задача клиента закрыта, бренд может и должен оставаться в его поле внимания. Но чтобы не переходить тонкую грань между полезным контактом и навязчивостью, касания должны быть уместными и своевременными:

• Ситуативные напоминания. Сообщения отправляются не только по утверждённому графику, но и в зависимости от жизненного цикла товара или поведения покупателя. Например, когда срок использования продукта подходит к концу или если клиент какое-то время не проявляет активность.
• Предложения, связанные с предыдущим опытом. Подборки сопутствующих товаров или продуктов из близких категорий формируются на основе покупок, просмотров и интересов клиента. Точная персонализация превращает такие предложения из обычной рекламы в продолжение личного опыта

Главный принцип: взаимодействие не заканчивается на подтверждении оплаты и уведомлении о доставке. Дальнейший контакт должен углублять клиентский опыт и мягко подсказывать, что именно ваш бренд — это наиболее логичный и удобный выбор.

Поддержка и сервис

В процессе покупки не всегда всё бывает идеально. Пользователь может столкнуться с вопросами или проблемами даже при отлаженной системе продаж и сервиса.

Впечатление будет зависеть в том числе от того, насколько легко получить помощь и как быстро решается ситуация. Здесь роль играют доступность каналов связи, понятные инструкции, а также скорость, вежливость и компетентность поддержки.

Особенно важна реакция бренда при ошибках или недочётах. Успешное и своевременное решение проблемы способно укрепить доверие и сохранить репутацию компании в глазах клиента.

Как пользовательские данные помогают в удержании клиентов

Вручную следить за поведением сотен и тысяч клиентов, чтобы вовремя отправлять им уместные сообщения, фактически невозможно. Решить эту задачу помогают инструменты автоматизации интернет-маркетинга, например, Customer Data Platform (CDP — платформа клиентских данных).

Она собирает воедино доступную информацию о пользователе: историю покупок, просмотры страниц, клики в письмах, реакции на сообщения и многое другое. Действия связываются в единый профиль клиента, где отражаются данные о его шагах и поведенческих паттернах. Впоследствии клиентские данные служат основой для проведения маркетинговых кампаний и персонализации сообщений.

Платформа позволяет:

• собирать и хранить данные о клиентах из разных источников, от поведения на сайте и реакции на рассылки до участия в программе лояльности;
• сегментировать аудиторию по детальным характеристикам (как демографическим, так и поведенческим);
• запускать рассылки через email, push, SMS и мессенджеры, а также гибко персонализировать сам контент и время отправки сообщений;
• с помощью визуального конструктора создавать сценарии различной сложности, выстраивая цепочки в зависимости от условий, которые требуются в каждом конкретном случае.

5 сценариев для удержания клиентов

Дополнительные предложения после покупки

Отправляется первое сообщение с благодарностью и подборкой сопутствующих товаров на основе заказа. Если письмо осталось неоткрытым, в следующей рассылке (ещё через 2–3 дня) меняется тема или канал коммуникации. На данном этапе важно не углубить предложение, а получить отклик.

Если клиент открыл сообщение, но не перешёл по ссылке, это может означать, что предложение его не заинтересовало. Тогда в следующем письме имеет смысл упростить выбор: сократить число вариантов, чтобы сделать следующий шаг более очевидным.

В случае, когда пользователь перешёл на сайт, но не оформил новый заказ, сценарий продолжает работу с учётом его действий. К примеру, если клиент дал согласие на подобные рассылки, можно отправлять персональные рекомендации на основе просмотров категорий и конкретных товаров.

Наконец, если клиент совершает повторную покупку, он переходит из текущего сценария в дальнейшие цепочки коммуникаций.

Пост-продажное сопровождение

Если клиент не проявляет активности (не заходит в личный кабинет, не использует сервис), через 1–2 дня отправляется напоминание с упрощённым сценарием старта. А если реакции всё ещё нет спустя 4–5 дней — финальное напоминание с предложением помощи или консультации.

Когда пользователь начинает взаимодействие, через 1–2 дня отправляется сообщение с разбором первых конкретных шагов к ощутимому результату. Клиентам, которые регулярно возвращаются к продукту, предлагается углубить его использование: к примеру, подключить дополнительные функции или расширить сценарии применения.

Если активность остаётся низкой или обрывается, финалом может стать запрос обратной связи, чтобы понять, что именно мешает продолжить использование.

Повторная активация интереса через контент

Отправляется первое сообщение. Оно предлагает полезный материал, связанный с предыдущим интересом клиента: разбор, инструкцию или подборку решений.

Когда получатель открывает письмо или переходит по ссылкам, это фиксируется как признак интереса. В следующем сообщении (через 2–3 дня) можно аккуратно связать контент с продуктом: показать, как решить ту же задачу с его помощью. После этого в новую рассылку можно добавить персональные рекомендации или предложения.

Но если получатель не открывает сообщения на протяжении длительного времени (например, 2 месяца), то стоит отписать его от рассылки, чтобы не портить репутацию отправителя.

Возврат через ограниченное предложение

Если пользователь не открыл сообщение, через 2–3 дня следует повторная попытка с изменённой темой, временем отправки или каналом коммуникации. А если письмо открыто, но клиент не перешёл по ссылке — напоминание с более чётким акцентом на выгоде и сроках акции.

По мере приближения к окончанию акции отправляется финальное напоминание, которое подчёркивает её скорое завершение.

Возврат после неудачного опыта (обратная связь)

После устранения проблемы отправляется письмо о том, что именно было сделано и к какому результату это привело. При необходимости добавляются пояснения или рекомендации, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем.

Если в течение 2–3 недель после этого клиент возвращается к взаимодействию (посматривает сайт, продолжает покупки), он постепенно переходит к стандартным сценариям коммуникации.

Персональный бонус здесь имеет смысл только если спустя пару недель возврата не случилось. При этом оно должно восприниматься не как компенсация за неудобства, а как повод начать заново на особых условиях. Отсутствие дальнейшей реакции завершает сценарий, чтобы не усиливать негативное восприятие.

Заключение

Первая покупка — это уже большой успех для бизнеса. Но после неё всё только начинается. За счёт последовательного взаимодействия бренд не исчезает из внимания клиента, а грамотная система управления маркетингом задаёт понятные шаги: когда писать, что предлагать и как вести клиента дальше, чтобы он возвращался вновь.