Тёмные паттерны в маркетинге: как разозлить клиентов

Представьте, вы заходите на сайт посмотреть наличие товара. Через двадцать минут уже оформили подписку за рубль, добавили в корзину несколько вещей, которые даже не планировали покупать, и при этом забыли, зачем заходили изначально.

Они играют с законами психологии. И хотя dark patterns приносят бизнесу быстрые результаты, их последствия редко бывают безобидными, как для пользователей, так и для компаний.

В этой статье разберём, что такое тёмные паттерны в дизайне, их виды и то, как они влияют на поведение пользователей. А также рассмотрим этичные альтернативы, которые работают не хуже и приносят бизнесу не только результаты, но и лояльную аудиторию.

Что такое dark patterns

«Тёмные паттерны — это уловки, используемые в приложениях и на сайтах, которые заставляют вас сделать то, что вы не собирались делать».

Какие есть виды dark patterns

Остановимся на тех, что встречаются чаще всего.

Принудительное соглашение (Forced Continuity)

Пользователь оформляет бесплатный пробный период, но при окончании тестового срока сервис автоматически списывает деньги, не напоминая об этом. Часто процедура отмены подписки усложнена.

Предварительный выбор за пользователя

Платформа принимает решение за вас заранее — конечно же, в свою пользу. Это именно те действия, которые вы, скорее всего, не сделали бы добровольно.

Классический пример: вы оформляете заказ, а где-то внизу страницы галочка «подписаться на рассылку» уже стоит. В итоге соглашение происходит «по умолчанию», и пользователь даже не осознаёт, что сделал этот выбор.

Приманка и подмена (Bait and Switch)

Это классический трюк: вам обещают одно, а подсовывают другое. Пользователя заманивают привлекательным предложением, но когда он делает шаг навстречу, условия внезапно меняются.

На сайте приложение позиционируется как бесплатное, что подчёркивается в интерфейсе, однако после установки пользователь сталкивается с необходимостью оформить подписку для полноценного использования.

Другой вариант — интернет-магазин: на сайте указана низкая цена на товар, но когда вы пытаетесь оформить заказ, система предлагает «обновлённый» вариант по значительно более высокой цене, а дешёвый товар либо недоступен, либо его подмена незаметна.

Ловушка (Roach Motel)

Любое намеренное усложнение пути пользователя к цели, невыгодной бизнесу. Например, отмена подписки требует пройти пять экранов с вопросами «А вы уверены?». Подключить подписку можно за два клика, а отменить — через 15 шагов.

Попытка отписаться от музыкального сервиса превращается в квест «как отменить подписку и не возненавидеть сервис».

Вина и давление (Confirmshaming)

Это манипуляция через стыд и эмоции. Кнопка отказа формулируется так, будто вы упускаете что-то важное или ведёте себя глупо. Вместо нейтрального «Нет, спасибо» — надпись «Я не хочу быть в курсе новостей и скидок».

В итоге отказаться от услуги становится психологически неприятно: вы как будто признаёте, что сделали «неправильный» выбор.

Также этот тёмный паттерн встречается в приложениях. Например, маркетплейсы могут отправлять пуши: «Вы снова упустите выгодное предложение и останетесь без заветного платья?» или сервисы изучения языка отправляют жалостливые сообщения.

Иногда тёмные паттерны могут использоваться во благо — например, в образовательных продуктах, таких как Duolingo. Но это скорее исключение.

Ложный дефицит (FOMO-манипуляции)

Этот приём играет на страхе упустить выгоду. Пользователю внушают ощущение срочности: «осталось всего 2 места», «акция действует только до конца дня», «этот тариф скоро исчезнет». На самом деле дефицит зачастую искусственный — предложение никуда не денется, но человек уже под давлением времени принимает решение быстрее, чем хотел бы.

Суть в том, чтобы создать иллюзию редкости и заставить человека действовать импульсивно, не обдумывая последствия.

Такое часто встречается в сервисах покупки билетов, на сайтах авиакомпаний, интернет-магазинах.

Замаскированная реклама (Disguised Ads)

Главная цель — чтобы пользователь действовал машинально, не задумываясь, и совершал клик, выгодный рекламодателю.

Такой приём часто встречается во всплывающей рекламе: кнопка «Закрыть» ведёт на рекламный сайт.

В приложении всплывает реклама, сначала показывается крестик, который открывает рекламируемое приложение, а настоящий крестик для закрытия появляется позже

Эмоциональные манипуляции

Подарок или бонус даётся «даром», но при этом требует действий — например, установки ненужного приложения или ввода личных данных.

Пользователь чувствует, что что-то теряет, если не воспользуется предложением, и принимает решение под давлением эмоций, а не рационально.

Визуальные манипуляции

Это тёмный паттерн, при котором с помощью цвета, формы, размера и расположения элементов интерфейса пользователя незаметно подталкивают к нужному действию, делая альтернативные варианты малозаметными или неудобными.

Классический пример визуальной манипуляции

Комбинирование тёмных паттернов

Сначала пользователь получает подарок и радуется, что выиграл 1 год подписки на сервис. Но радость быстро сменяется разочарованием: подарок доступен лишь новым пользователям, с обязательной картой и автопродлением подписки.

Почему это работает (и почему это плохо)

Психология пользователя

Метрики и A/B тесты

Компании используют данные экспериментов, чтобы выбирать самые эффективные приёмы. Если какой-то манипулятивный вариант увеличивает конверсию, его закрепляют как «норму».

Обратный эффект

Хотя тёмные паттерны могут повышать конверсию в краткосрочной перспективе, у них есть серьёзные негативные последствия для компании:

• Снижение доверия: пользователи замечают попытки манипулировать ими и начинают сомневаться в честности платформы.
  
  
• Ухудшение ретеншна: когда клиент понимает, что его обманули, он покидает сервис, несмотря на первоначальный успех манипуляции.
  
  
• Негативное сарафанное радио: разочарованные пользователи делятся опытом с друзьями и знакомыми, отпугивая потенциальных новых клиентов.
  
  

Этичные подходы, которые тоже работают

Это противоположность тёмным паттернам. Их цель — создать прозрачный и уважительный пользовательский опыт, который одновременно выгоден и бизнесу, и пользователям.

Честная подписка:

• Чёткое информирование о стоимости и условиях. Пользователь видит, за что он платит, как часто и на какой срок.
  
  
• Прозрачность автоматического продления. Если подписка продлевается автоматически, это явно указано, а отключить продление можно легко.
  
  
• Периодические напоминания. Перед продлением отправляются уведомления, чтобы пользователь успел принять решение.
  
  
• Пробные периоды с понятными условиями. Бесплатный пробный период сопровождается прозрачной информацией о переходе к платной подписке.

Простой и прозрачный процесс отмены:

• Легкодоступная кнопка отмены. Расположена в привычном месте и хорошо заметна.
  
  
• Минимальное количество шагов. Отписка не требует лишних форм или опросов.
  
  
• Подтверждение отмены. Пользователь получает чёткое уведомление, что подписка успешно отменена.
  
  
• Предложение альтернатив. Вместо удержания любой ценой можно предложить временную паузу или другие полезные опции.
  
  

Как выявлять и устранять тёмные паттерны

UX-аудит с упором на манипуляции:

• Проверка кнопок, форм, текста и всего пути пользователя.
• Анализ визуальных и текстовых сигналов, которые могут подталкивать к нежелательным действиям.
  
  

Метрики, которые оценивают не только конверсию, но и удовлетворённость:

• Уровень отказов от подписки и отменённых действий.
• Показатели удовлетворённости пользователей (NPS, CSAT).
• Количество обращений в поддержку с жалобами на непонятные процессы.
  
  

Подход «design debt» применительно к тёмным паттернам:

Как и технический долг, «дизайн-долг» — это накопление проблемных решений в интерфейсе, которые могут навредить пользователю.

Регулярная проверка и исправление этих элементов снижает «долг» и делает продукт прозрачным и честным.

Резюме

Тёмные паттерны в дизайне — распространённая практика, когда интерфейс намеренно вводит пользователя в заблуждение ради краткосрочной выгоды. Такие методы могут повысить продажи на первом этапе, но в долгосрочной перспективе приводят к падению доверия, ухудшению ретеншна и негативному восприятию бренда. Это подрывает пользовательский опыт и репутацию компании.

С тёмными паттернами стоит бороться, заменяя их честными и понятными решениями. Этичный дизайн — это уважение к пользователю: прозрачные подписки, простая отмена услуг, удобный интерфейс и ощущение, что человек сам контролирует ситуацию.

Чтобы заметить и убрать манипуляции, полезно проводить UX-аудиты и смотреть не только на конверсию, но и на то, насколько людям комфортно пользоваться продуктом. Концепция design debt напоминает: обман может сработать один раз, но в долгосрочной перспективе честный дизайн всегда выигрывает.