Бренд трекинг: что это и зачем нужен
Бренд трекинг, также известный как отслеживание здоровья бренда (brand health tracking или просто brand tracking), представляет собой вид маркетингового исследования, которое даёт понимание, как успешно показывает себя компания. Так вы выясняете, сколько людей знают о бренде, какая у него репутация, с чем он ассоциируется у покупателей, и как все эти показатели меняются.
Пример графика здоровья бренда от Magenta Consulting
Зачем нужен бренд трекинг
Такое отслеживание выявляет, в чём ваш бренд силён или слаб, сосредотачиваясь не на продажах или прибыли, а на здоровьи в целом. Постоянный мониторинг помогает:
- выявлять, чем вы отличаетесь от конкурентов;
- отображать реальное восприятие бренда в умах потребителей;
- оценивать успешность рекламы и маркетинга;
- выявлять слабости в имидже и продвижении;
- повышать уровень удовлетворённости покупателей;
- вносить необходимые коррективы в продвижение.
Сильный бренд вызывает положительные чувства. Потребители помнят, выделяют его и предпочитают конкурентам. А нездоровый бренд теряется и остаётся незамеченным.
Какие есть показатели здоровья бренда
Анализ компании включает три основных метрики:
- Знание о бренде (или Brand Awareness). Проверяет, насколько хорошо люди знают бренд.
Отслеживание осведомлённости о бренде с Yougov.
Позиция или имидж (Brand Positioning). Этот показатель оценивает, насколько компания соответствует ценностям, которые она представляет.
Удовлетворённость брендом (Brand Performance). Измеряет уровень готовности клиентов рекомендовать бренд.
Каждый компонент включает различные аспекты. Вот общие моменты, на которые стоит обратить внимание:
- Исследуйте, насколько клиенты знакомы с брендом по его названию или лого.
- Изучите, что клиенты думают о компании и её целях. Отзывы и опросы определяют, насколько позиционирование бренда соответствует реальным ассоциациям клиентов.
- Исследуйте вашу репутацию. Читайте комментарии в социальных сетях. Обращайте внимание на количество хороших и плохих отзывов. Также выявите фразы и слова, связанные с брендом.
- Выясните, насколько часто ваша компания и конкуренты упоминаются в социальных сетях.
- Проведите опрос, чтобы выяснить, совершали ли люди у вас покупку и пользовались ли услугами вашего бренда.
- Узнайте, насколько лояльны клиенты вашему бренду. Готовы ли они совершить покупку снова? Насколько вероятно, что они порекомендуют вашу компанию своим друзьям? Предложите респондентам список компаний и попросите выбрать ту, которой они доверяют.
- Исследуйте, как сотрудники относятся к своей работе, как они говорят о компании в соцсетях, хотят ли продолжать работать у вас.
Не обязательно отслеживать все бренд метрики. Сосредоточьтесь именно на тех аспектах, которые улучшат здоровье бренда.
Как проводят бренд-трекинг
Вот какие методы исследования брендов используют маркетологи:
- Мониторинг обсуждений
Здесь вы отслеживаете, что говорят о вашей компании в социальных сетях. Обратите внимание на блоги, форумы или сайты с новостями. С этим методом вы поймёте, знают ли о вас пользователи, что они думают, что они хотели бы улучшить, в чём ваши конкуренты превосходят вас. Для этих целей используйте Google Alert или другие сервисы.
- Опросы
Опрашивайте подходящую аудиторию, если хотите узнать что-то конкретное о своём бренде. Опросы могут проводиться через звонки, онлайн или лично. Также маркетологи используют фокус-группы — приглашают пользователей и просят их поделиться мнением о продукте.
Рекламу какого бренда вы видели в течение последних двух недель?
- Отзывы
Для получения ценного фидбека можно немного разнообразить подход — попробовать опросы, разместить несколько форм обратной связи или отправить электронные письма с просьбой высказать мнение. Таким образом, вы действительно поймёте, что людям нравится или не нравится в бренде. Также вы узнаете, почему они предпочитают определённый продукт и как меняются их взгляды со временем.
Уровни пирамиды здоровья
Мы можем представить здоровье бренда в виде пирамиды, отражающей, как потребители взаимодействуют с компанией на различных уровнях.
Этапы пирамиды:
- Потребители только знакомятся с брендом.
- Покупатели рассматривают компанию, готовясь к возможной покупке.
- Клиенты выбирают нужный им продукт или услугу и совершают покупку.
- Покупатели устанавливают отношения с компанией. На этом этапе клиенты снова что-то приобретают у вас.
- Потребители проявляют высокую лояльность, часто покупают продукты бренда, ценят его и готовы посоветовать другим.
Данные представляются в виде пирамиды, где на более высоких уровнях меньше потребителей. Например, 86% знают о вашей компании, 67% думают, совершить ли им покупку, 39% уже что-то купили у вас один раз, 24% совершили покупку дважды, а 5% верны вашему бренду и советуют его друзьям.
Если ваш бренд здоров, клиенты не задерживаются на одном этапе слишком долго.
Когда проводить маркетинговый анализ бренда
Регулярно проверяйте свой бренд, например, раз в 6-12 месяцев. Так вы оцените текущую ситуацию, выявите тренды и убедитесь, что вы движетесь в правильном направлении. Это постоянный анализ, известный как непрерывное отслеживание здоровья бренда.
Некоторые компании изучают, как компания ведёт себя перед и после значимых маркетинговых мероприятий или изменений. Так вы определите, эффективны ли эти меры.
Частота проверок вашего бренда зависит от нескольких обстоятельств:
Что вы анализируете. Многие компании фокусируются на воронке продаж. Годовая проверка оценивает, насколько быстро клиенты проходят через этапы, начиная от знакомства с продуктом и заканчивая лояльностью. Если компания теряет клиентов или её репутация ухудшается, проверки могут проводиться каждые три месяца, а не ежегодно.
Как быстро меняется ваша отрасль. Некоторые рынки развиваются быстро. В таком случае, возможно, придётся чаще проверять здоровье бренда — каждый месяц или каждые три месяца.
Есть ли у вас новые конкуренты. Если на рынок выходит крупный новый игрок, разумно оценить, как клиенты воспринимают ваш бренд и размышляют ли о переходе.
Изменилось ли что-нибудь. Если происходит что-то, что может повлиять на ваш бренд, например, конфликт или положительный отзыв от известной личности, это может стать сигналом для более ранних проверок.
В большинстве случаев достаточно проводить исследование бренда компании каждые шесть месяцев или раз в год. Это обеспечивает хороший контроль над ситуацией на рынке и помогает понять ключевые моменты.
Одним из важных правил при проверке бренда является выбор подходящих людей для обратной связи. Это должны быть пользователи вашего продукта. При последующих проверках используйте аналогичную группу.
Заключение
Бренд трекинг — это как медицинский осмотр для компаний. Анализ бренда показывает, как ваша компания проявляет себя на рынке. Вы изучаете различные аспекты, такие как восприятие вас людьми, осведемлённость о бренде и лояльность.
Для этого вы общаетесь с вашей целевой аудиторией через опросы, проводите групповые обсуждения, читаете, что люди говорят о вас, и следите за соцсетями.
Как только вы проводите исследование бренда, начинайте разрабатывать планы для улучшения. Если есть трудности, принимайтесь за них немедленно. Всё это для того, чтобы ваш бренд оставался на правильном пути.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!