Что такое каналы продаж и как выбрать подходящий

Чем различаются каналы продаж и маркетинговые каналы?

Маркетинговые каналы, такие как реклама, контент, рассылки и соцсети, работают на более раннем этапе воронки. Они формируют интерес и приводят потенциальных клиентов.

В свою очередь, канал продаж начинается там, где появляется коммерческое взаимодействие. Он описывает, как и где именно происходит сделка:

• точки контакта с клиентом;
  
  
• участники сделки (продавец, посредник, партнёр);
  
  
• процессы, которые ведут к покупке;
  
  
• правила и ограничения, по которым оформляется сделка.

Какие бывают каналы продаж?

Каналы продаж различаются по способу организации сделки и управлению процессом. Например, для описания этих различий можно использовать такие категории:

Каналы продаж в B2B

B2B-продажи часто строятся вокруг сложных сделок с длинным циклом, переговорами и согласованиями на нескольких уровнях со стороны клиента. Наиболее распространённые каналы включают:

• Прямые продажи. Классическая модель, при которой сделку ведёт менеджер. Он обрабатывает входящие и исходящие обращения, проводит переговоры, готовит коммерческие предложения и сопровождает клиента на всех этапах сделки.
  
  
• Активные продажи в рамках прямого канала. Компания инициирует первый контакт с клиентом: холодные письма и звонки, целевой аутрич в соцсетях, встречи по инициативе продавца. По сути, это не самостоятельный канал сбыта, а способ системного наполнения воронки.
  
  
• Партнёрские каналы. Дилеры, реселлеры и агентские сети берут на себя поиск клиентов, часть продаж или внедрение решений. Их могут подключать, когда нужно расширить географию, выйти в новые отрасли или задействовать локальную экспертизу партнёров.
  
  
• Тендеры и закупочные площадки. Каналы, характерные для корпоративного и государственного сегмента. Продажи строятся по формализованным правилам: конкурсы, документация, требования к поставщику, фиксированные сроки и процедуры.

Каналы продаж в B2C

Здесь продукт ориентирован на массовый рынок, а решения о покупке обычно принимаются быстрее. Выбор канала во многом определяется экономикой, логистикой и потребительскими привычками аудитории:

• Каналы розничных продаж. Реализация продукции через физические точки — собственные или партнёрские. На результат влияют локация, формат магазина, выкладка, цена и доступность товара.
  
  
• Интернет-магазин. Прямой онлайн-канал, где клиент самостоятельно выбирает товар, оформляет заказ и оплачивает покупку. Компания контролирует ассортимент, цены и клиентский опыт.
  
  

Пример каталога интернет-магазина Askona. Скриншот сайта askona.ru используется только для иллюстрации, в информационных и образовательных целях

• Маркетплейсы. Опосредованный канал сбыта с большим охватом. Площадки берут на себя трафик и часть инфраструктуры, но выдвигают собственные правила и условия сотрудничества.
  
  
  

  Wildberries, один из самых популярных маркетплейсов в России. Скриншот сайта wildberries.ru используется только для иллюстрации, в информационных и образовательных целях

• Колл-центры и телемаркетинг. Сделка проводится через телефонный разговор. Используются для массовых продуктов, услуг и допродаж.

Каналы продаж в SaaS и цифровых продуктах

Включают как автоматизированные покупки, так и продажи через консультации. Выбор зависит от сложности продукта, цены и того, насколько легко клиенту понять ценность предложения:

• Self-service через сайт. Клиент регистрируется, выбирает тариф и оплачивает подписку без контакта с менеджером. Канал подходит, когда ценность ясна с первого взгляда, а цикл решения короткий.
  
  

Выбор тарифа визуального конструктора писем Pixcraft

• Продажи через демо и консультации. Используются для более сложных или дорогих решений, где важно показать продукт в определённых сценариях, ответить на вопросы клиента и согласовать условия.
  
  
• Партнёрские интеграторы. Продажи через компании, которые выполняют внедрение и адаптацию продукта под задачи клиента и обеспечивают дальнейшее сопровождение.
  
  
• Маркетплейсы приложений. Канал сбыта внутри экосистем крупных платформ. Он упрощает доступ к аудитории, но требует соблюдения правил и условий, накладываемых площадкой.

Магазин приложений Google Play. Скриншот используется только для иллюстрации, в информационных и образовательных целях

На практике зачастую не ограничиваются только одним каналом продаж. Вместо этого используется связка, где каналы поддерживают друг друга. Например:

• в B2B прямые продажи служат основой, активные продажи — источником новых контактов, партнёры — для масштабирования, а тендеры — как параллельный поток крупных контрактов;
  
  
• в B2C интернет-магазин выступает как базовый прямой канал, маркетплейсы служат для охвата, а розница — для присутствия там, где онлайна недостаточно;
  
  
• для SaaS и цифровых продуктов self-service может закрывать массовый сегмент, а демо и интеграторы — крупные и сложные сделки.

Как выбрать канал продаж?

Выбор подходящих каналов зависит от нескольких факторов.

Тип и характеристики продукта

Они напрямую влияют на то, какие каналы продаж будут уместны. Для простых продуктов часто подходят массовые форматы: розница, маркетплейсы, заказы через сайт. Для сложных решений и B2B чаще выбирают прямые и активные продажи, где можно объяснить ценность, снять возражения и адаптировать предложение под задачу клиента.

Важно учитывать:

• требуется ли установка, внедрение или настройка;
  
  
• насколько высок риск для клиента (деньги, ответственность, влияние на процессы);
  
  
• предполагает ли продукт регулярные повторные покупки или модель подписки.

Целевая аудитория

Канал продаж должен соответствовать тому, как клиент принимает решение о покупке. Здесь важен не только портрет аудитории, но и её поведение:

• где клиенту удобнее покупать (онлайн или офлайн);
  
  
• принимает ли он решение сам либо совместно с коллегами, руководством или семьёй;
  
  
• сколько времени уходит на сравнение вариантов и согласование.

Если клиент принимает решение быстро и самостоятельно, онлайн- и розничных каналов может быть достаточно. Если же в процессе участвуют несколько лиц и требуется обсуждение условий, то основным форматом взаимодействия может стать прямой канал продаж.

Экономика канала

У любого канала продаж своя экономика. Минимальный набор показателей для её оценки включает стоимость привлечения клиента, маржинальность сделки и срок окупаемости.

Просчитывать экономику рекомендуется заранее. Канал может быть удобным для клиента и простым в запуске, но оказаться убыточным для бизнеса. Часто это происходит в тех случаях, когда не учитывается вся воронка, комиссии, логистика, возвраты и другие аспекты.

Ресурсы компании

Даже формально подходящий канал продаж может не дать нужного результата из-за ограничений по ресурсам:

• прямые продажи требуют обучения команды, контроля качества и дисциплины в воронке;
  
  
• партнёрский канал — времени на поиск партнёров, договорённости, мотивацию и контроль;
  
  
• розница — развитой логистики и выстроенных операционных процессов.

Если ресурсов мало, разумнее выбрать один канал продаж, довести его до стабильной работы и только потом добавлять следующие. Дальше каналы пересматривают: какие-то усиливают, какие-то убирают, а в каких-то меняют роль, чтобы сохранять контролируемость и устойчивость системы продаж.

Как понять, эффективен ли канал продаж?

Сами по себе каналы продаж невозможно разделить на «хорошие» и «плохие». Один канал может давать небольшой объём, но отличаться стабильностью и предсказуемостью. Другой — обеспечивать быстрый рост, но требовать постоянных вложений и внимания.

Поэтому имеет смысл оценивать их эффективность в связке: сравнивая каналы между собой, соотнося их с целями бизнеса и учитывая их роль в общей структуре сбыта. Здесь оценка строится на показателях, сгруппированных по категориям.

• Выручка. Сколько денег канал продаж генерирует за определённый период. Важно смотреть не только на сумму целиком, но и на долю канала в общей выручке.
  
  
• Маржинальность. Сколько средств остаётся после всех затрат, связанных с каналом продаж. Даже при высокой выручке он может давать низкую или нестабильную маржу из-за комиссий, скидок или операционных расходов.
  
  
• Стоимость привлечения клиента (CAC). Суммарные затраты на маркетинг, продажи и сопровождение сделки.
  
  
• Lifetime Value (LTV). Сколько денег приносит клиент за всё время взаимодействия. Стоит учитывать, что иногда каналы приводят клиентов с меньшим первым чеком, но с высоким потенциалом повторных покупок.

• Конверсия между этапами. Доля клиентов, переходящих из одного этапа воронки в другой. Провалы на отдельных этапах часто указывают на проблемы в процессе: скорость реакции, условия сделки, UX и другие факторы.
  
  
• Длина цикла сделки. Время от первого контакта до оплаты. При длинном цикле растут загруженность команды и затраты на сопровождение сделки, даже при высоком чеке.
  
  
• Нагрузка на команду. Количество обращений, сделок или клиентов на одного сотрудника. Следует помнить, что канал продаж может показывать хорошую выручку, но при этом приводить к перегрузке и выгоранию команды.

• Управляемость. Насколько компания контролирует процессы, коммуникацию с клиентами и качество сделок в рамках канала.
  
  
• Масштабируемость. Возможность наращивать объём продаж без пропорционального роста затрат и сложности управления.
  
  
• Устойчивость к изменениям рынка. Насколько канал зависит от внешних факторов: платформ, посредников, комиссий, изменений спроса.

Заключение

Эффективные каналы продаж — важный элемент коммерческой модели бизнеса. Не существует универсального ответа на вопрос, какой канал лучший: выбор зависит от продукта, рынка, ресурсов и целей. В этом контексте планирование продаж означает построение системы сбыта, где каждый канал выполняет свою задачу и работает в рамках общей логики.