CPL: как рассчитать и понизить стоимость за лид
CPL — это цена за одного потенциального покупателя, который проявил интерес к продукту и оставил свои контакты. Аббревиатура расшифровывается как Cost Per Lead, то есть «цена за лид».
Что такое CPL
CPL имеет два значения:
Модель оплаты. Рекламодатель платит фиксированную сумму за каждый лид.
Метрика. Она показывает, сколько стоит привлечение одного потенциального клиента в рамках маркетинговой кампании. Иногда оцениваются конкретные источники трафика.
Лидом считается любой контакт потенциального клиента, независимо от того, покупает ли он что-то в будущем или нет. Здесь подходит и просто телефон пользователя, и полная анкета со ссылками на аккаунты в социальных сетях и местом проживания. Чтобы получить эти данные, вы просите клиента ответить на вопросы (через специальную форму или в разговоре с ним).
Пример анкеты от Librederm
Насколько высоким должен быть CPL?
Стоимость различается в зависимости от сферы деятельности. По данным Firstpagesage за 2024 год, CPL в финансовом секторе составляет около $500, в здравоохранении — $300, а в логистике — $400.
В сфере недвижимости, например, CPL в несколько десятков тысяч рублей это — норма, так как продажа одного дома окупит все расходы на продвижение. А если у вас маленькое кафе, тратить столько на привлечение одного человека точно не стоит.
Подходящую стоимость лида определяет сам рекламодатель. Здесь главное — чтобы вы не платили за лид больше, чем получите за проданный товар. Не стоит забывать, что лиды — это ещё не покупатели, а всего лишь потенциальные клиенты. До реальной покупки, в среднем, доходит лишь десятая часть. Но этот показатель можно улучшить при грамотной работе с лидами.
Если, например, вы запускаете рекламу нового товара, который стоит 10 тысяч рублей, и при этом тратите на человека 600 рублей, то с точки зрения маркетинга это хороший результат. При этом, если вы используете подобную маркетинговую тактику для продажи более дешёвого продукта (например, набор тарелок за 700 рублей), результаты будут плохие — вы уже отдаёте 600 рублей за рекламу. К этому нужно добавить работу продавцов, персонала, аренду помещений и другие расходы. Значит, такая рекламная кампания сработала в минус. Для продажи этой продукции нужно искать другой подход.
От чего зависит CPL и как его считать
Стоимость CPL меняется не только из-за сферы деятельности; есть множество других факторов.
Насколько высокая у вас конкуренция. Это сильно влияет на цену лида. Чем больше компаний борются за одних и тех же клиентов, тем дороже стоит привлечение. Однако конкуренция показывает, что спрос уже есть. Главное здесь — проанализировать конкурентов и выделиться на их фоне.
На какое местоположение вы ориентируетесь. Поиск лидов в Санкт-Петербурге обойдётся вам дороже, чем, например, в Норильске.
Насколько узко ваше определение ЦА. Чем специфичнее аудитория, тем больше приходится платить за лид. Например, «спортсмены» — это широкая аудитория, а вот «участницы марафонов, 20-30 лет» — гораздо более узкая. Вторую группу найти сложнее, а значит, привлечь их будет дороже.
Зачем вы используете маркетинговые кампании. Если задача ваших объявлений — привлечение лидов, то у кампании будет более выгодный CPL, чем у рекламы, цель которой — повысить узнаваемость бренда. Не нужно отслеживать эффективность второй кампании точно так же, как первой. Считайте рост узнаваемости бренда, а не другие метрики.
Какую рекламную площадку вы используете. Анализируйте эту информацию, чтобы скорректировать стратегию продвижения. Если какой-то канал приносит дорогих клиентов, повышайте на него бюджет, а от тех площадок, которые себя не окупают, отказывайтесь.
Насколько просто пользоваться вашим сайтом. Долгая загрузка или сложная навигация отпугнут даже самого заинтересованного клиента. Позаботьтесь о потенциальных покупателях и регулярно проверяйте, насколько легко им найти и заполнить форму заявки. Устраните любые препятствия на пути к решению.
Как считать CPL
Для расчёта этого показателя используют простую формулу:
CPL формула
Предположим, фитнес-центр запускает новую программу тренировок и вкладывает 25 000 рублей в её продвижение через различные каналы: контекстную рекламу, участие в тематических форумах и сотрудничество с фитнес-блогерами.
В результате из контекстной рекламы приходят 100 человек, с форумов — 75, а по рекомендации блогеров — 175. Итого 350 лидов, каждый из которых обходится в 71 рубль (25 000 / 350).
Конечно, всё зависит от специфики сферы — один лид может стоить 100 рублей, а иногда — 1000 (или гораздо больше). Если для продажи одной группы товаров запускалось несколько маркетинговых кампаний, то для оценки эффективности суммируют их показатели.
Кому подойдёт модель CPL
Как оплата по CPL, так и сама метрика CPL лучше подходят для дорогой продукции. Лиды обходятся недёшево и требуют много усилий, поэтому для товаров по низким ценам эта схема невыгодна.
CPL-модель востребована в онлайн-образовании, мобильных играх, финансах, недвижимости, медицине и юридических услугах. Если вы что-то даёте клиенту в обмен на контактные данные, вероятно, модель CPL вам подойдёт.
Как привлечь лидов и сделать CPL ниже
Чтобы превратить случайного посетителя сайта в покупателя, компании выстраивают воронку продаж. Она состоит из нескольких шагов:
1. Первый шаг — привлечение внимания. Здесь компании используют различные маркетинговые уловки, чтобы зацепить взгляд пользователя и вызвать у него желание узнать больше. Это может быть бесплатный онлайн-курс по актуальной теме, эксклюзивный гайд с практическими советами или скидка на первый заказ. Главное — предложить ценность в обмен на контактные данные — оно должно решать конкретную проблему пользователя.
Лидмагнит от фитнес-клуба Orange
2. Второй шаг — сбор контактных данных. После того как человек заинтересовался предложением, компания просит адрес электронной почты или номер телефона. Информация хранится в базе — человек превращается в лида.
Для сбора и анализа данных клиента вам пригодится CDP платформа Altcraft — все точки касания с пользователем объединяются в одном профиле.
3. Третий шаг — выдача подарка. Пользователь получает обещанный материал, например, электронную книгу, вебинар или скидочный купон. Дальше задача компании — не просто продать человеку свои услуги, а завоевать доверие, продемонстрировать свою экспертность и ценность предлагаемого продукта.
4. Четвёртый шаг — догрев лидов. Имея базу контактов, компания выстраивает более тесные взаимоотношения с потенциальными клиентами. Это может быть email-рассылка с полезными советами, рекомендациями по выбору продукта или персонализированными предложениями. Также некоторые компании делают звонки, но это зачастую отпугивает потенциальных покупателей. Благодаря грамотно построенной воронке продаж, часть пользователей, изначально заинтересовавшихся бесплатным предложением, превратится в платных клиентов.
А как убедиться, что человек дал правильные данные?
При самостоятельном вводе данных пользователем используются два основных способа.
DOI. Двойная подписка (double opt-in) — это процесс, при котором клиент совершает два шага, чтобы подтвердить свою заинтересованность в получении информации или покупке продукта.
- Первый шаг. Пользователь заполняет форму с указанием своих контактных данных, обычно это электронный адрес.
- Второй шаг. На указанный адрес электронной почты приходит письмо со ссылкой подтверждения. Человек должен перейти по этой ссылке, чтобы завершить процесс подписки.
DOI используется для того, чтобы отсеять неактивных клиентов и повысить качество лидов. Как правило, люди, прошедшие через DOI, более мотивированы к покупке. Такие лиды обычно стоят дороже.
SOI. Однократная подписка (single opt-in)— это простой метод сбора контактных данных пользователей, при котором требуется выполнить лишь одно действие: заполнить форму или зарегистрироваться на сайте.
Преимущества SOI:
- Не требует от клиентов подтверждения своей подписки, что упрощает процесс и увеличивает число подписчиков. Можно быстро собрать большое количество контактных данных.
- Такие лиды обычно дешёвые.
Недостатки SOI:
- SOI не отсеивает неактивных пользователей или тех, кто указал неверные данные.
- Иногда приводит к низкому уровню конверсии, так как не все подписчики заинтересованы в продукте или услуге. Многие заполняют форму импульсивно или делают опечатки в адресе или телефоне.
Как понизить CPL
На стоимость лида (CPL) влияет множество факторов, и некоторые не поддаются нашему контролю. К ним относятся, например, географическое положение, сфера деятельности, конкуренция. Однако есть и факторы, зависящие от вашей компании. Вот что вы можете сделать, чтобы удешевить CPL:
Усовершенствуйте свой сайт, чтобы он занимал лидирующие позиции в поисковой выдаче и привлекал больше целевого органического трафика. Обеспечьте удобную навигацию по разделам, сделайте их понятными и легко доступными. Определите ключевые слова, по которым пользователи ищут ваш сайт, и используйте в контенте, включая заголовки, мета-описания и тексты страниц. Исправьте все ошибки и битые ссылки, оптимизируйте изображения и добавьте перелинковку между страницами. Так поисковые системы лучше поймут ваш сайт и повысят его релевантность.
Чтобы узнать подробнее, как работает оптимизация сайта, читайте статью «SEO оптимизация: что это такое и как она работает».
Поработайте над удобством сайта. От лица нового посетителя ресурса оцените его юзабилити. Легко ли найти нужную информацию: товары, услуги, саму форму? Подходят ли заголовки к содержанию страниц? Нет ли каких-то препятствий при заполнении заявки? Не отталкивает ли сайт посетителей навязчивой рекламой? Помните, чем проще и быстрее пользователь достигнет своей цели — заполнения формы — тем выше его лояльность и эффективность вашей рекламы.
Проанализируйте свои маркетинговые усилия. Если какие-то площадки рекламной сети берут слишком много за лид, откажитесь от них. Следующий шаг — работа над текстами объявлений. Сделайте их максимально понятными: с первого взгляда должно быть ясно, что получит пользователь, перейдя по ссылке. Не забудьте про изюминку — ваше уникальное торговое предложение (УТП). Выбирайте тип кампании, исходя из целей. Анализируйте статистику. Тестируйте разные варианты объявлений — чем лучше оптимизируете рекламу, тем ниже стоимость лида (CPL).
Возвращайте клиентов на сайт. Повторные покупки повышают средний чек и покрывают затраты на рекламу. Настройте ретаргетинг — показывайте объявления тем, кто уже бывал у вас, особенно постоянным покупателям. Такие клиенты с большей вероятностью совершат заказ снова.
Заключение
CPL — это ценный инструмент для измерения эффективности маркетинговых кампаний. С ним бренды понимают, какую сумму они платят за привлечение лидов.
Через анализ CPL компании оптимизируют свои маркетинговые бюджеты и фокусируются на каналах, которые генерируют лиды с наименьшими затратами. Если какие-то площадки обходятся слишком дорого, компании отказываются от них.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!