Customer Effort Score (CES): как измерить усилия клиента
Что показывает CES
CES отражает субъективное восприятие усилий. Клиент оценивает не количество кликов или минут, а то, насколько сложным ему показался весь процесс. Даже быстро решённая задача может получить низкую оценку, если человеку пришлось искать нужный раздел, повторно вводить данные или обращаться в несколько каналов.
Показатель применяют после конкретных взаимодействий:
- обращения в поддержку;
- покупки или оформления доставки;
- возврата и обмена товара;
- регистрации и первого входа в сервис;
- подключения функции или изменения тарифа;
- заполнения заявки.
CES не оценивает компанию в целом. Клиент может быть доволен брендом, но поставить низкую оценку процессу возврата — и наоборот. Поэтому в вопросе всегда указывают действие или этап, который нужно оценить.
Как составить CES-опрос
Вопрос должен быть коротким и относиться к только что завершённому действию. Распространены три формата:
- Оценка лёгкости: «Насколько легко вам было оформить возврат?»;
- Оценка усилий: «Сколько усилий потребовалось, чтобы решить вопрос?»;
- Согласие с утверждением: «Компания упростила решение моего вопроса».
Для ответа часто используют пяти- или семибалльную шкалу. Например, от 1 — «очень сложно» до 7 — «очень легко». Единого обязательного диапазона нет: важнее не менять формулировку, направление и число делений между замерами.
После оценки стоит добавить необязательное поле для комментария: «Что вызвало затруднения?» Число покажет масштаб проблемы, а комментарий даст первые гипотезы о её причине.
В аналитике формы ответы по каждому вопросу можно смотреть в количественном и процентном соотношении
Как рассчитать Customer Effort Score
У CES нет единственной стандартной формулы. Один из распространённых способов — рассчитать среднее арифметическое всех оценок:
CES = сумма оценок / количество ответов
Допустим, пять клиентов поставили 6, 5, 7, 4 и 6 баллов по шкале от 1 до 7, где 7 означает минимальные усилия:
При такой шкале рост CES означает, что взаимодействие воспринимается как более простое.
Встречаются и другие способы расчёта:
- доля клиентов, выбравших верхние значения шкалы;
- разница между долями положительных и отрицательных ответов;
- распределение оценок по группам «сложно», «нейтрально» и «легко».
Как интерпретировать результат
У CES нет универсального значения, которое можно считать хорошим для любой отрасли. Результат зависит от формулировки вопроса, шкалы, аудитории, измеряемого процесса и способа расчёта. Основной ориентир — динамика показателя внутри компании при постоянной методике.
Сравнивать стоит:
- один и тот же процесс до и после изменений;
- разные каналы решения одной задачи;
- этапы клиентского пути;
- новых и постоянных клиентов;
- версии сайта или приложения;
- команды, офисы и категории обращений.
Среднее значение нужно рассматривать вместе с распределением ответов. Одинаковый CES 5 может получиться из преимущественно нейтральных оценок или из сочетания крайних значений. Во втором случае часть клиентов сталкивается с серьёзными затруднениями, которые среднее скрывает.
Плохой CES указывает, где искать проблему, но не объясняет её. Для проверки гипотез показатель сопоставляют с комментариями и операционными данными: временем выполнения задачи, числом повторных обращений, переходами между каналами, ошибками формы и незавершёнными действиями.
Например, снижение оценки после обращения в поддержку может быть связано с долгим ожиданием, переводами между специалистами или необходимостью несколько раз описывать ситуацию. Низкий CES при оформлении заказа может указывать на лишние поля, непонятные условия доставки или ошибку оплаты.
Чем CES отличается от CSAT и NPS
| Метрика | Что измеряет | Когда спрашивают | Какой вопрос решает |
|---|---|---|---|
| CES | Лёгкость конкретного взаимодействия | После выполнения задачи | Где клиент сталкивается с лишними усилиями |
| CSAT | Удовлетворённость опытом, услугой или результатом | После контакта либо покупки | Насколько клиент доволен |
| NPS | Готовность рекомендовать компанию или продукт | Периодически или после значимого этапа | Насколько клиент готов рекомендовать компанию или продукт |
CES и CSAT оценивают одно событие с разных сторон. Клиент может быть доволен результатом работы поддержки, но считать путь к нему слишком сложным. NPS обычно оценивает более широкое отношение к компании или продукту и не показывает, на каком шаге возникло препятствие.
Как использовать результаты CES
Работа с показателем строится вокруг конкретных действий:
- Выберите один процесс. Общий вопрос «Насколько легко взаимодействовать с компанией?» даст слишком расплывчатые ответы.
- Зафиксируйте методику. Запишите формулировку, шкалу, направление, момент отправки и формулу расчёта.
- Найдите проблемный сегмент. Сравните оценки по каналам, этапам, типам устройств, категориям обращений или группам клиентов.
- Изучите причины. Сопоставьте CES с комментариями, незавершёнными действиями, повторными контактами и временем решения.
- Измените один элемент процесса. Например, сократите форму, уточните инструкцию или уберите повторный ввод данных.
- Повторите замер. Сравнение до и после изменения покажет, снизились ли воспринимаемые усилия.
CES стоит отслеживать регулярно, но частота зависит от числа взаимодействий. При небольшом количестве ответов резкие колебания могут отражать состав респондентов, а не реальные изменения процесса.
Ограничения CES
CES основан на восприятии клиента, поэтому не заменяет объективные данные. Два человека могут по-разному оценить одинаковое количество действий и время ожидания.
На результат также влияют:
- низкая доля ответивших;
- преобладание клиентов с крайне положительным или отрицательным опытом;
- задержка между событием и опросом;
- изменение формулировки или шкалы;
- смешение разных процессов в одном отчёте.
Метрика не показывает, достиг ли клиент цели. Процесс может быть простым, но завершиться без нужного результата. Поэтому CES следует сопоставлять с успешностью выполнения задачи, удовлетворённостью и поведенческими показателями.
Заключение
Customer Effort Score показывает, насколько сложным клиенту показалось конкретное взаимодействие с компанией. Метрику измеряют коротким опросом после события. Один из распространённых способов расчёта — средняя оценка, но компании также используют долю положительных ответов и другие формулы.
Главное правило — сохранять одну формулировку, шкалу и формулу. CES нужно анализировать по отдельным процессам и сегментам вместе с комментариями и операционными данными. Тогда показатель становится отправной точкой для поиска и устранения лишних действий на клиентском пути.
Читайте по теме
