Динамический контент в рассылке: как работает
Современные потребители ежедневно получают десятки рекламных писем на электронную почту, поэтому массовая email-рассылка с одинаковым содержанием для всех уже не впечатляет. Аудитория ожидает персонального подхода — письма, которые обращаются по имени, учитывают интересы получателя и предлагают релевантные товары. За всем этим стоит динамический контент. Это способ сделать каждое письмо уникальным для конкретного получателя за счёт автоматической подстановки элементов на основе его данных и поведения.
Как настроить динамический контент в рассылках быстро и просто? Тут рассказали, как это работает в едином центре управления маркетингом Altcraft. А тут можно записаться на бесплатную экскурсию по платформе.
Далее рассмотрим, что такое динамический контент в рассылках, почему без него современная email-рассылка (попросту емайл-рассылка) теряет эффективность, как он работает и как добавить его в свою кампанию.
Что такое динамический контент в рассылках
Динамический контент — это элементы письма, которые автоматически меняются в момент отправки. Система персонализации подставляет актуальные данные о каждом клиенте, и разные адресаты видят разное содержимое внутри одной и той же рассылки.
Простейший пример динамического контента — обращение к подписчику по имени: вместо безликого «Здравствуйте, клиент» письмо подставит «Здравствуйте, Ирина». Но персонализация не ограничивается именем. Письмо может показывать товары, которые пользователь оставил в корзине, рекомендовать аксессуары к его недавней покупке или напоминать о товарах, которые он просматривал на сайте.
В основе динамического контента лежат клиентские данные из вашей базы клиентов: возраст, пол, география, интересы, история покупок, активность в предыдущих письмах и многое другое. Любая информация о подписчике, которая у вас хранится, может быть использована для персонализации. Например, зная город пользователя, можно показать ему актуальные акции для его региона; имея данные о прошлых покупках, легко порекомендовать сопутствующие товары.
Как защитить базы клиентов? Как их правильно хранить? Рассказали здесь.
Почему без динамического контента ничего не получится
Просто отправить одинаковые маркетинговые коммуникации всем сегодня уже не сработает — если письмо не приносит пользу лично получателю, его скорее проигнорируют или удалят. Исследования показывают, что 71 % потребителей расстраиваются, когда получают нерелевантные сообщения, а 76 % раздражаются, если бренд не предлагает персонализированный опыт. При этом персонализация действительно повышает эффективность: письма, адаптированные под пользователя, получают примерно на 29% больше открытий и на 41 % больше кликов, чем обычные.
Где хранить все эти клиентские данные для персонализации? Здесь рассказали, как это работает на платформе Altcraft.
Персонализация влияет на важные метрики. Например:
- Письма с обращением к получателю чаще открывают — персонализация темы или имени в письме повышает open-rate.
- Персональные письма чаще приводят к покупкам и повторным заказам: пользователи склонны возвращаться к брендам, которые предлагают релевантный контент.
- Персонализация повышает лояльность: подписчики видят, что бренд понимает их предпочтения, поэтому реже отписываются.
- Также динамический контент экономит время: не нужно собирать отдельные письма под каждый сегмент. Достаточно одного шаблона, в котором меняются блоки под разные группы.
Он реагирует на поведение пользователя: посмотрел товар — пришла подборка похожих; оформил заказ — получил предложения к покупке; интересовался категорией — получил новинки.
Как работает динамический контент
Как работает динамический контент в письмах? Сервис берёт получателя по его email, подтягивает данные из единой базы и по заданной логике подставляет в шаблон нужные элементы: переменные вроде имени, города или компании, блоки по условиям (пол, сегмент, активность), списки товаров или новостей через циклы и актуальную информацию из внешних источников вроде товарных фидов или API. Всё это всё чаще настраивается через визуальные редакторы, где маркетолог задаёт правила показа блоков без кода.
Чтобы динамический контент работал, в письме нужна логика, которая подставляет нужные блоки под каждого адресата. Современные сервисы делают это через шаблоны, условия, циклы и подключение данных извне.
Система определяет получателя по уникальному идентификатору, обычно по email, и достаёт связанные с ним данные из базы.
Критично, чтобы данные были собраны в одном месте и оставались актуальными. Если информация разбросана по разным системам, лучше объединить её в CRM или CDP — тогда шаблон сможет получить всё сразу перед отправкой.
Система определяет получателя по уникальному идентификатору, обычно по email, и достаёт связанные с ним данные из базы.
Критично, чтобы данные были собраны в одном месте и оставались актуальными. Если информация разбросана по разным системам, лучше объединить её в CRM или CDP — тогда шаблон сможет получить всё сразу перед отправкой.
Основные механизмы динамического наполнения писем можно разделить на несколько категорий:
- Переменные. Это базовый инструмент персонализации. В шаблон письма вставляются специальные плейсхолдеры (переменные), которые при отправке заменяются на значения из базы данных. Например, переменная
{{user.name}}подставит имя получателя,{{user.city}}— его город, а{{user.company}}— название компании. Переменные можно использовать в тексте письма, теме, ссылках, атрибутах изображений — практически в любом элементе. Главное, чтобы на момент формирования письма соответствующие данные были доступны системе, иначе подстановки не произойдёт и переменная останется пустой. - Условия. Логические операторы помогают управлять тем, что получатель увидит в письме. Один баннер показываем мужчинам, другой — женщинам. Можно учитывать статус клиента, его активность, сегмент. В итоге разные люди получают одно письмо, но с разным содержанием. Условия легко объединяются с переменными и циклами: кому-то отправится блок со скидкой, если он давно ничего не покупал, а VIP-клиентам покажется подборка товаров нужной категории.
- Циклы. Циклы в письмах помогают автоматически выводить списки разной длины. Не нужно вручную верстать три карточки товаров — шаблон просто проходит по массиву данных и собирает блоки сам. Например, если сервис передал список из пяти рекомендаций, в письме появятся пять карточек с названием, фото и ценой. Так формируются подборки товаров, новостей, отзывов или транзакционных данных, и их количество меняется для каждого пользователя.
- Внешние данные. Ещё более продвинутый уровень — подгружать контент из внешних источников (файлов или через API) прямо в момент отправки письма. Это позволяет всегда показывать самую актуальную информацию. Чаще всего используются товарные фиды: с помощью каталога товаров в формате XML/YML или JSON система автоматически подставит в письмо актуальные позиции и цены напрямую с вашего сайта или из базы. Благодаря тому, что данные загружаются из внешнего источника при отправке, они сохраняют актуальность в рассылке (например, если цена на сайте изменилась, в письме подставится уже новая цена). Аналогично можно подключать в письмо свежие посты из блога, остатки товаров на складе, курсы валют, погоду — любой контент, актуальность которого важна для получателя. За счёт внешних данных ваши письма не «устаревают» и содержат только свежую, релевантную информацию на момент открытия.
Стоит отметить, что реализовать всё вышеперечисленное можно даже без навыков программирования — современные сервисы для email-рассылок стремятся упростить работу маркетолога. Многие платформы предлагают визуальные редакторы и готовые виджеты для динамического контента. Например, вы можете в конструкторе письма выделить определённый блок и задать условие показа («отображать этот блок, если город получателя = Москва») — система применит это правило при отправке автоматически.
Как сделать email-рассылку с динамическим контентом
Как сделать email-рассылку с динамическим контентом на практике? Сначала собираете и приводите в порядок данные о клиентах в одной системе, затем настраиваете шаблон письма с переменными и динамическими блоками, подключаете автоматические подборки товаров или контента из каталога, после этого тщательно тестируете письма на разных типах клиентов и в конце запускаете кампанию и сравниваете её метрики с обычными рассылками.
Шаг 1. Данные. Соберите в системе нужные сведения о клиентах: пол, город, размер, интересы, историю покупок. В Altcraft CDP, например, для этого есть кастомные поля. Важно, чтобы данные лежали в одной базе и были актуальными, иначе персонализация просто не сработает.
Шаг 2. Шаблон. Далее вы открываете шаблон письма в редакторе и вместо статического контента вставляете динамические элементы. В Altcraft это реализовано через встроенный язык шаблонов: достаточно вписать в текст переменную – и при отправке платформа подставит на её место значение из профиля получателя. Например, написав в тексте письма обращение {{lead.first_name}}, вы получите персональное «Здравствуйте, Анна!» для Анны и «Здравствуйте, Дмитрий!» для Дмитрия, хранящихся в вашей базе. Аналогично в поля письма можно вставлять любые собранные данные (город, название компании, дата последней покупки и пр.).
Шаг 3. Подборки контента. Для автоматических списков товаров или новостей подключается внешний источник данных. В Altcraft есть модуль «Маркет» для работы с каталогами и заказами: вы загружаете каталог (например, в YML или JSON), а платформа сама подбирает и выводит в письме нужные позиции по заданным правилам (количество, бренд, цена и др.). Маркетологу не нужно самостоятельно каждый раз верстать такие блоки.
Шаг 4. Тест. Перед запуском отправьте себе и коллегам тестовые письма, посмотрите превью «глазами» разных типов клиентов — нового, активного, VIP. Проверьте, что нигде нет пустых полей, а там, где данных не хватает, появляется аккуратный дефолтный текст.
Шаг 5. Запуск и анализ. После проверки запускаете кампанию, система формирует письмо для каждого адресата отдельно. Дальше смотрите метрики: открытия, клики, конверсии, отписки и сравниваете с обычными рассылками.
Шаг 2. Шаблон. Далее вы открываете шаблон письма в редакторе и вместо статического контента вставляете динамические элементы. В Altcraft это реализовано через встроенный язык шаблонов: достаточно вписать в текст переменную – и при отправке платформа подставит на её место значение из профиля получателя. Например, написав в тексте письма обращение {{lead.first_name}}, вы получите персональное «Здравствуйте, Анна!» для Анны и «Здравствуйте, Дмитрий!» для Дмитрия, хранящихся в вашей базе. Аналогично в поля письма можно вставлять любые собранные данные (город, название компании, дата последней покупки и пр.).
Шаг 3. Подборки контента. Для автоматических списков товаров или новостей подключается внешний источник данных. В Altcraft есть модуль «Маркет» для работы с каталогами и заказами: вы загружаете каталог (например, в YML или JSON), а платформа сама подбирает и выводит в письме нужные позиции по заданным правилам (количество, бренд, цена и др.). Маркетологу не нужно самостоятельно каждый раз верстать такие блоки.
Шаг 4. Тест. Перед запуском отправьте себе и коллегам тестовые письма, посмотрите превью «глазами» разных типов клиентов — нового, активного, VIP. Проверьте, что нигде нет пустых полей, а там, где данных не хватает, появляется аккуратный дефолтный текст.
Шаг 5. Запуск и анализ. После проверки запускаете кампанию, система формирует письмо для каждого адресата отдельно. Дальше смотрите метрики: открытия, клики, конверсии, отписки и сравниваете с обычными рассылками.
Заключение
Динамический контент в email-рассылке — это автоматическая подстановка разных блоков и значений для разных получателей на основе их данных и поведения. Он повышает открываемость и кликабельность, увеличивает конверсии и сокращает ручную работу с шаблонами. Если персонализации пока нет, начните с базового набора: имя, город, сегмент, один-два простых условия в шаблоне и несколько триггерных писем (брошенная корзина, после покупки, реактивация). Затем подключите данные из CRM или CDP, добавьте динамические подборки товаров или контента и регулярно сверяйте сценарии с метриками кампаний.
