Как создавать эффективные автоматические цепочки писем

Цепочки писем (или drip-рассылки, или, по-английски, email workflow) запускаются после действия пользователя, двигают его по воронке и усиливают интерес к продукту за счёт точного тайминга, сегментации и подбора контента под стадию взаимодействия. Внутри самих писем делают акцент на ценности продукта, демонстрации кейсов, социальном доказательстве и специальных предложениях.

Зачем используют цепочки писем для рассылки?

• Прогрев воронки продаж. Вместо разовой массовой рассылки цепочки ведут пользователя шаг за шагом по воронке, регулярно напоминая о компании. Например, серия писем о брошенной корзине возвращает клиента к забытому заказу. По данным аналитики, более половины потребителей (52%) совершили покупку после получения маркетингового письма. Цепочки как раз нацелены на такие повторные контактные точки.

FAQ section increases the chance of getting to the top of search results

• Автоматизация маркетинга. После настройки сценария письма уходят без ручного вмешательства, что экономит время и ресурсы команды. Email-цепочки автоматически реагируют на триггеры.
• Персонализация и лояльность. Например, в платформе Altcraft цепочки писем работают так: система отслеживает конкретные действия пользователя — регистрацию, просмотр товара, добавление в корзину без покупки, длительное бездействие. На основе этих событий запускается автоматический сценарий, в котором каждому контакту присваивается последовательность шагов: проверка триггера → сегментация по интересам, стадии сделки, источнику трафика и истории покупок → отправка письма с контентом, адаптированным под конкретный сегмент. Затем — если пользователь совершает или не совершает нужное действие — сценарий переключает его на другой путь.

• Решение стратегических задач. С помощью серии писем можно снижать отток и повышать средний чек. Например, реактивационные цепочки с персональными предложениями возвращают неактивных клиентов, а письма после покупки (с рекомендациями или смайлами благодарности) повышают лояльность. Персональные email-цепочки помогают решить конкретные бизнес-проблемы: уменьшить число отказов от оплаты, увеличить повторные продажи, усилить охват контента.

Какие бывают цепочки писем?

Существует множество видов email-цепочек. Их можно классифицировать по цели и триггеру запуска:

• Триггерные цепочки. Запускаются автоматически при действиях пользователя: подписке, покупке, просмотре товара или при бездействии. Это общий механизм для большинства сценариев. Например, письмо-подтверждение регистрации или приветственная серия — это частный случай триггерных цепочек.
• Приветственные (welcome) цепочки. Отправляются сразу после подписки на рассылку или регистрации. Обычно это серия из 2–4 писем. В таких цепочках бренд благодарит подписчика, знакомит его со своими преимуществами и форматом рассылки. Welcome-цепочки устанавливают первую положительную связь и стимулируют первую покупку.

Пример welcome-письма от age-of-innocence.com

• Продающие и промо-цепочки. Запускаются в ходе рекламных кампаний или при выводе новых товаров. Это серия писем, цель которой — подробно рассказать о продукте или акции и побудить к покупке. Часто такие письма содержат промокоды, выгодные предложения и отзывы покупателей. Они помогают конвертировать подписчиков из читателей блога или рассылки в клиентов.
• Цепочки брошенной корзины. Специальный вид триггерной цепочки: если клиент положил товар в корзину, но не оформил заказ, он получает серию напоминаний. Первые письма просто напоминают о товаре, а завершающие могут предлагать скидку или бонус. Такие цепочки часто приводят к завершению покупки: по исследованию Baymard Institute, статистически ~70% корзин оказываются брошенными. Грамотное напоминание помогает «догреть» покупателя до оплаты.
• Послепродажные цепочки. После осуществления заказа клиенту отправляют благодарности, инструкции по использованию товара, предложение аксессуаров или кросс-продажи. Цель — усилить ценность покупки и увеличить повторный чек. Эти письма укрепляют лояльность — довольный клиент с большей вероятностью вернётся за следующим заказом.

Письмо от werfstore.ru с напоминанием о правильном использовании товара

• Реактивационные цепочки. Когда пользователь надолго пропадает, запускают цепочку писем с персональным предложением или мягким «Мы скучаем». Задача — вернуть интерес тех, кто уже был в контакте с брендом, вместо того чтобы тратить бюджет на поиск новых клиентов.

Бизнес может комбинировать эти шаблоны. Например, цепочки могут различаться в зависимости от воронки продаж: выстроить рассылку писем для новичков, для прогретой аудитории и для постоянных клиентов. Продуманная схема рассылок настраивается как логическая диаграмма «триггер → письмо 1 → письмо 2 → …» с ветвлениями по действиям пользователя. Это гарантирует, что подписчик получит письма только в релевантные моменты: если он совершил целевое действие, цепочка может прерваться, чтобы не отправлять ненужные сообщения.

Как создать цепочки писем?

Чтобы настроить эффективную цепочку, маркетолог обычно проходит несколько этапов:

Заключение

Цепочки писем дают контролируемый процесс движения аудитории по воронке: от первого контакта до повторных покупок. Благодаря триггерам и сегментам коммуникация становится точной, а контент — уместным для каждого этапа.

Автоматические сценарии снижают нагрузку на команду и дают стабильные точки касания с клиентами. При корректной настройке письма не теряют актуальность: офферы, рекомендационные блоки и аргументы подстраиваются под действия и интересы человека.

Эффективность цепочек хорошо измеряется: открываемость, клики, переходы между шагами, скорость прогрева. Эти метрики дают ясную картину, что работает, а что стоит переработать.

В итоге бренд получает инструмент, который стабильно увеличивает ценность каждого лида и удерживает клиентов дольше, чем разрозненные разовые рассылки.