Реферальная программа: как попросить клиентов продвигать ваш бренд

Реферальная программа — это система стимулирования клиентов, которая побуждает их рекомендовать товары или услуги бренда своим знакомым. За привлечение новых клиентов компания выплачивает вознаграждение в виде скидок, денежных средств или баллов на бонусный счёт.

Пример: реферальная программа WOT. Источник: worldoftanks.eu

Для начала разберёмся с терминами

Кто такой реферер? Это ваш уже существующий клиент, который привлекает новых покупателей и получает за это вознаграждение.

А реферал — это новый пользователь, которого привёл реферер.

Как их идентифицировать? Для этого нужен реферальный код или ссылка.

Откуда приходят клиенты по программе? С вашего сайта, страницы в соцсети или приложения, перейдя по реферальной ссылке. Посещаемость по такой ссылке — это реферальный трафик.

Что получает реферер за свои труды? Награду (деньги, баллы, подарки, бесплатные периоды и многое другое).

Какая цель привлечения рефералов? Чтобы они совершили нужный шаг — зарегистрировались или купили что-то. Процесс, когда человек совершает действие, называется конверсией реферала.

Как устроены реферальные программы

1. Компания предлагает своим клиентам бонусы за рекомендации продукта друзьям.
2. Пользователи делятся с друзьями информацией о товаре и предлагают им попробовать его, ссылаясь на себя, чтобы получить скидку.
3. Новый покупатель, привлечённый рекомендацией друга, обращается в компанию и выражает желание попробовать продукт.

Если бизнес небольшой или находится на начальном этапе реферальной программы, бренд зачастую вручную ищет нового клиента в базе данных, чтобы узнать, кто его пригласил. Чаще всего используется вариант с персональными линками. Покупатели получают уникальную ссылку, которую пересылают другу. При переходе по ссылке и покупке реферер сразу получает свои бонусы (или другие награды).

Ещё один способ установить связь между старыми и новыми клиентами — личный промокод. Реферал копирует его в специальное окошко, когда совершает первую покупку или подписывается на услугу. Многие компании предлагают клиентам и ссылки, и коды для удобства.

Источник: приложение Yandex

Почему вам нужна реферальная программа

Реферальная система — это довольно бюджетный и действенный метод раскрутки бизнеса. И вот почему.

Вы экономите на привлечении новых пользователей. Исследования Nielsen показывают, что около 80% людей доверяют рекомендациям знакомых, а рекламе в соцсетях — лишь около 40%. Особенно эффективны реферальные программы для сложных продуктов: банковских услуг и инвестиций.

Кстати, вы знаете, что такое социальное доказательство и почему многие бизнесы его используют? Если вы вдруг не сталкивались с этим понятием, подробнее о нём читайте в нашей статье «Социальное доказательство: что это и как работает».

При этом знакомыми здесь могут выступать инфлюенсеры из интернета — блогеры, эксперты, нишевые знаменитости. Обычно люди хорошо реагируют на рекомендации от таких контент-мейкеров, особенно если аудитория у них не слишком большая.

Реферальная программа от hellofresh.com при участии фуд-блогера Emmymade

Выплаты рефералам зачастую оказываются гораздо дешевле рекламы в других каналах, ведь поддерживающие расходы и человеко-часы бывают минимальны. Достаточно периодически напоминать клиентам о бонусах (например, через емейл-рассылки).

Рефералы — источник хорошей прибыли. Клиенты, пришедшие по рекомендации, приносят на 16% больше дохода (показатель LTV) по сравнению с привлечёнными другими способами.

А ещё ваша клиентская база быстро увеличится. Каждый реферал в среднем приводит почти трёх новых клиентов. Более того, люди, пришедшие по рекомендациям, в разы чаще сами советуют продукт своим знакомым.

Из каких этапов состоит реферальная программа

1. Компания объявляет о программе, чётко определяет условия и предоставляет участникам специальные ресурсы. Это могут быть личные аккаунты для рефереров и участников, инструменты для создания ссылок или промокодов, системы награждения и так далее.
2. Люди вступают в программу и получают персональные линки/коды для приглашения.
3. Рефереры делятся полученными кодами со знакомыми, мотивируя их стать участниками программы и совершить покупку.
4. Для участия рефералы кликают по специальным ссылкам или вводят коды при подписке или покупке.
5. Выполнение определённого действия, например, совершение покупки или регистрация на сайте, становится условием получения реферером вознаграждения. После выполнения этого действия тому, кто привлёк реферала, приходят бонусы или иные награды.

Программа «Открытия». Здесь реферал должен взять кредит

Реферальное партнёрство выгодно обеим сторонам. Бренды используют возможность расширять клиентскую базу за счёт лояльных пользователей, при этом экономя на маркетинговых бюджетах. Клиенты же, в свою очередь, получают дополнительные бонусы или скидки, поделившись своим положительным опытом.

Реферальная программа от Tinkoff. За каждого приглашённого друга вам начисляют различные бонусы

Какие есть виды реферальных программ

Реферальные программы отличаются по модели, задачам и типам вознаграждения. Рассмотрим самые распространённые типы ниже.

Модель программы:

1. Односторонняя модель: вознаграждение получает только тот, кто приглашает нового клиента.
2. Двусторонняя модель: бонусы получают как реферер, так и приглашённый.

Второй вариант более дорогой для компании, но зачастую он гораздо эффективнее первого, так как у реферала появляется стимул использовать ваш продукт.

Преимущества двусторонней модели:

• Некоторые реже делятся реферальными ссылками из-за нежелания выглядеть корыстными — «а вдруг люди подумают, что я на них наживаюсь?!». Двусторонняя система исключает этот барьер. Здесь оба участника получают бонусы.
• Такая модель стимулирует лояльность новых клиентов. Приветственные бонусы повышают их интерес и привязанность к бренду.

В статье «Лояльность клиентов: что это и как посчитать» мы подробно рассказали о лояльности, почему её важно удерживать и поделились приёмами для повышения CRR.

Например, в рамках реферальной программы от «РЖД-Бонус» награды получает и реферер, и реферал.

Задачи программы:

Вот какие функции обычно выполняют реферальные программы:

• Привлечение новых клиентов: самый популярный вид. Компании дают клиентам бонус за приглашение новеньких.
• Привлечение сотрудников: компании предлагают своим работникам награды за рекомендации подходящих кандидатов. Сумма бонуса варьируется: от нескольких тысяч рублей для рядовых вакансий до сотен тысяч за топ-менеджеров или специалистов сложных технических профессий. Через такой подход компании экономят на работе рекрутёров, а также привлекают высококвалифицированных сотрудников и повышают вовлечённость команды.

Программа привлечения сотрудников от «Сдек»

Варианты вознаграждения программы:

За участие рефералы и рефереры получают различные бонусы. Вот самые популярные виды:

• Скидки: существующий клиент получает скидку на следующую покупку, если его друг впервые воспользуется услугой по его рекомендации. Или, как в случае программы Skillbox, скидка достаётся другу, а самому рефералу просто начисляют бонусы.

• Бонусы: пользователю начисляются баллы за то, что он поделился реферальной ссылкой или кодом, а его друг выполнил определённое действие: зарегистрировался или совершил покупку. Бонусы могут получить как существующий пользователь, так и привлечённый им клиент.
• Подарки: существующий клиент получает подарок, например, бесплатный доступ к premium-функциям, за то, что его друг зарегистрировался по специальной ссылке.
• Процент с продаж: пользователь получает часть прибыли от каждой покупки, которую совершили его рефералы.

Преимущества и недостатки реферальных программ

Конечно, как у большинства маркетинговых инструментов, у реферальных программ есть плюсы и минусы. Рассмотрим подробнее.

Плюсы реферальных программ

1. Реферальная программа привлекает активных клиентов, которые любят бренд и делятся своим положительным опытом с окружающими. Они сами постоянно пользуются услугами и приводят других заинтересованных людей, которых тоже можно стимулировать на повторные покупки. Ведь, как говорят эксперты, завоевать нового клиента в несколько раз дороже, чем удержать старого.

2. Рефереры используют для привлечения рефералов самые разные площадки: соцсети, рассылки, свои блоги, вебинары. Так они охватывают максимум потенциальных клиентов разными способами общения. Это выгодно бренду, ведь он выходит на все сегменты целевой аудитории.

А как найти целевую аудиторию? И как сегментировать? Читайте в статье «Зачем определять целевую аудиторию, как её классифицировать и сегментировать».

3. Экономическая эффективность реферального маркетинга обусловлена относительно низкими затратами. Вложения нужны на старте — разработка и запуск программы, далее оплата идёт за результат (привлечённых клиентов). Чем больше новеньких приходят по реферальной программе, тем выше расходы на их поощрение, но и прибыль тоже растёт.

4. С точки зрения повышения узнаваемости бренда, реферальный маркетинг работает как сарафанное радио. Пользователи охотно делятся информацией о компании, тем самым увеличивая охват аудитории и её осведомлённость о продуктах и преимуществах бренда. Люди больше доверяют рекомендациям других покупателей, нежели рекламным объявлениям.

5. Реферальный маркетинг бывает также инструментом социальной ответственности. Например, процент выручки с каждого приглашённого клиента отправляется на благотворительные нужды. Такие акции импонируют целевой аудитории и повышают имидж бренда.

Минусы реферальных программ

1. Есть зависимость от бюджета. Запуск реферальной программы требует инвестиций в создание привлекательных посадочных страниц, рекламных материалов, продвижение самой программы (соцсети, email-маркетинг, контекстная реклама). Также вам понадобятся инструменты аналитики для отслеживания эффективности. Кроме того, необходимо закладывать бюджет на вознаграждения рефералам, будь то фиксированные выплаты, проценты с продаж или многоуровневые системы бонусов. Например, фитнес-компания, которая предлагает рефералам по 1000 рублей за клиента, при привлечении 100 человек в месяц потратит 100 000 рублей.

Пример программы от spiritfit.ru

2. Контролировать реферальный маркетинг не всегда просто. При использовании программы компания не полностью управляет действиями рефералов. Некоторые прибегают к сомнительным методам привлечения клиентов вроде спама, фейковых регистраций или накрутки подписчиков, что негативно скажется на имидже бренда. Также сложно оценить реальный вклад рефералов, особенно при использовании нескольких каналов. Не все привлечённые пользователи совершат целевое действие сразу, что затрудняет оценку эффективности работы реферала.

3. Срок окупаемости бывает долгим. Реферальные программы не дают мгновенного результата — требуется время, чтобы рефералы ознакомились с программой, начали привлекать новых клиентов, а те, в свою очередь, совершили целевые действия. Иногда компании ждут окупаемости расходов на программу несколько месяцев. Поддержание интереса рефералов в некоторых случаях требует регулярных напоминаний и даже дополнительных бонусов. Снижение активности негативно сказывается на количестве привлечённых клиентов и рентабельности программы.

4. Целевая аудитория не самая обширная. Не все клиенты готовы становиться рефералами — кого-то не мотивирует вознаграждение, кто-то не хочет рекомендовать продукт другим, а у кого-то попросту нет широкой аудитории потенциальных рефералов. Кроме того, привлечённые пользователи не всегда являются целевыми, если их не интересует продукт или услуга компании. Некоторые участвуют в таких программах только ради бонуса — «а вдруг пригодится» — но в итоге так и не становятся лояльными клиентами компании. Низкая конверсия ведёт к пустой трате ресурсов. Бонус человек получил, но выгоды от него никакой нет.

5. Трудно оценивать эффективность программы. Многие инструменты аналитики не всегда учитывают все особенности реферальной программы, например, многоуровневые системы вознаграждения или временной сдвиг между привлечением клиента и совершением им целевого действия. Из-за этого сложно оценить реальную эффективность программы и её влияние на бизнес-показатели. Отслеживание качества привлечённых клиентов также требует дополнительных усилий и времени.

Как создать реферальную программу

1. Предлагайте качественные товары и услуги. Даже лучшая программа лояльности не сработает, если у вас нет крутых продуктов. Проанализируйте конкурентов, чтобы сделать своё предложение по-настоящему привлекательным.

2. Общайтесь с клиентами. Стройте хорошие отношения — ведь ваша программа рассчитана на таких же людей, как ваши существующие пользователи. Спрашивайте мнение, чтобы понимать, что для них важно.

3. Поставьте цели. Программы лояльности не только увеличивают продажи, но и повышают узнаваемость бренда и лояльность клиентов, а также привлекают новых. Определив цели заранее, проще оценить результаты.

4. Выберите награды за рекомендации. Клиенты всегда думают: «А что мне за это будет?». Правильные награды — ключ к успеху. Это могут быть скидки, розыгрыши, купоны, интересные подарки или улучшение обслуживания.

5. Решите, кого награждать. Бывают односторонние и двусторонние программы. В первом случае награждают только тех, кто кого-то привёл, а во втором — и тех, и других. Двусторонние программы выгодны всем.

6. Выберите структуру программы. В простом варианте все получают одинаковые награды. В многоуровневом — чем больше приведёшь, тем больше получишь.

7. Сделайте акцию понятной. Клиенты должны легко разобраться, как всё работает и какие награды их ждут. Помогите им рассказать о программе своим друзьям в соцсетях.

Заключение

Реферальная программа — это маркетинговая стратегия, которая стимулирует существующих клиентов привлекать новых за вознаграждение. Это эффективный инструмент для роста бизнеса, повышения узнаваемости бренда и лояльности клиентов.

Для успеха реферальной программы важно предложить клиентам действительно ценные продукты или услуги. Не менее важно поощрять лояльность, предоставлять отличный сервис и поддержку. Определите свои цели — хотите ли вы увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда или расширить клиентскую базу? Выберите вознаграждения, которые соответствуют вашим целям и будут привлекательны для клиентов. Сделайте участие в программе максимально простым и понятным. Не забывайте отслеживать эффективность программы и собирать отзывы клиентов, чтобы совершенствовать её.

Тщательно спланированная и реализованная реферальная программа станет полезным инструментом для привлечения новых покупателей, повышения лояльности существующих и увеличения продаж вашего бизнеса.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!