Зачем нужна CDP, если уже есть CRM

В бизнесе CRM-система — это привычная среда для отдела продаж и менеджеров по работе с клиентами. Поэтому когда CRM настроена и стабильно используется в повседневных процессах, идея внедрения CDP закономерно вызывает сомнения: если уже есть список клиентов и взаимодействие с ними ведётся через привычный интерфейс, то зачем тогда подключать ещё одну платформу?

Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим, чем две системы отличаются друг от друга и как именно CDP способна расширить возможности CRM.

Почему CRM и CDP — это не одно и то же

И CRM, и CDP предлагают хранение баз данных клиентов, сегментацию, отчёты и планирование коммуникаций. Разница между системами становится заметной, если детальнее рассмотреть их назначение и логику работы с данными.

В чём суть CRM

Основа CRM-системы — воронка продаж и процессы вокруг неё. В классическом варианте логика работы здесь строится вокруг карточек клиентов и данных о сделках. Платформа помогает вести задачи, фиксирует работу команды и отвечает на вопросы:

• какие лиды сейчас в работе;
• на каком этапе находится сделка;
• кто отвечает за определённого клиента;
• какие действия уже выполнены и какие запланированы.

Поля отражают текущее состояние сделки в воронке и параметры взаимодействия с клиентом: стадия, источник, статус, ответственный менеджер, дата следующего шага. История взаимодействий зачастую хранится в формате заметок, комментариев, логов звонков и писем.

Для отдела продаж и клиентского сервиса CRM обеспечивает контроль стадий, прозрачность загрузки и фиксацию договорённостей. Полученная информация используется для отчётов, прогнозов по выручке и анализа конверсии по этапам.

В чём суть CDP

CDP-платформа закрывает другой пласт задач. В её центре — сам клиент и его поведение в разных точках контакта с брендом.

Система способна собирать, объединять и хранить клиентские данные из множества источников, связывая их с конкретным человеком. Переход на сайт и навигация по нему, клики по баннерам и кнопкам, реакции на коммуникации и другие действия фиксируются как события с датой, временем и прочими необходимыми атрибутами.

Благодаря этому можно анализировать не только итоговый результат (например, факт покупки), но и путь к нему: какие каналы использовал клиент, как часто возвращался, какие действия совершал перед конверсией.

То есть, если говорить кратко:

• CRM помогает в управлении воронкой, распределении нагрузки на команду и прогнозе выручки. Она отражает текущее состояние продаж и поддерживает операционную дисциплину.
  
  
• CDP используется для управления маркетинговыми коммуникациями и аудиторией на основе поведения и действий клиентов: интерес к продукту, повторные визиты, реакция на предыдущие касания, отсутствие активности.

Когда стоит подключать CDP

В каких ситуациях CDP особенно полезна? Когда одних лишь сведений о текущем статусе сделки недостаточно и для управления маркетингом необходимы более детальные клиентские данные, которые обновляются на протяжении всего времени взаимодействия с брендом.

CDP уместна, когда:

• Данные распределены по разным каналам и системам (сайт, приложение, email- и SMS-платформы, CRM) и нужна единая история с последовательностью касаний и шагов.
  
  
• Маркетинговые коммуникации строятся по поведению, а не по статусам типа «лид» или «клиент», которые не отражают текущий интерес. Важны действия, реакции и другие поведенческие сигналы.
  
  
• Требуются автоматизация маркетинга и динамическая сегментация, чтобы данные аудитории обновлялись по свежим событиям, а сообщения отправлялись наиболее подходящим и заинтересованным клиентам.
  
  

В то же время CDP может быть избыточной, если:

• используется только один канал, а рассылки не завязаны на поведении клиентов;
  
  
• нет задачи собирать поведенческие данные с сайта или из приложения и объединять их с другими источниками;
  
  
• бизнес-модель строится преимущественно вокруг работы менеджеров, а маркетинг ограничивается базовой сегментацией.
  
  

Как с помощью CDP Altcraft дополнить возможности CRM

С ростом числа каналов, кампаний и точек контакта объём информации о пользователях неизбежно увеличивается. Постепенно данные перестают укладываться в рамки стандартной логики воронки и карточек клиентов: возникает задача выстроить работу с ними на другом уровне.

Сбор, обработка и хранение данных

После настройки интеграций платформа Altcraft способна принимать данные из множества точек касания клиента с брендом, включая:

• сайт и мобильное приложение;
• рассылки по email и в мессенджерах;
• рекламные платформы;
• CRM-системы;
• базы данных и так далее.

Всесторонние профили клиентов пополняются информацией, отражающей их активность. Фиксируются подписки на каналы и ресурсы, просмотры страниц сайта, открытие писем, переходы по ссылкам, заполнение форм и многое другое.

Событийная модель, лежащая в основе профилей, сохраняет контекст поведения и тем самым создаёт основу для аналитики и автоматизации. Например, до регистрации или совершения первой покупки пользователь мог:

• несколько раз возвращаться на сайт;
• подписаться на рассылки и открывать письма;
• обращаться в поддержку через мессенджер.

С помощью платформы можно отследить, как менялась активность клиента во времени, какие каналы вовлекали его сильнее, где возникали барьеры и на каких шагах он останавливался. Детальная информация служит основой для подробного клиентского портрета и выстраивания коммуникаций в зависимости от этапов CJM, будь то первый контакт, повторный визит или реактивация.

Сегментация клиентов

Казалось бы, сегменты можно формировать и в CRM, и в сервисах email-рассылок. Однако здесь CDP-платформа способна предложить более глубокие возможности для работы с группами пользователей.

Как правило, сегментация в CRM строится на ограниченном наборе полей, таких как статус клиента, этап сделки или дата последней покупки. Поддержание актуальности сегментов требует регулярного ручного контроля и во многом зависит от дисциплины команды.

• Основные сведения о клиенте: демографические данные, геолокация, контактная информация, а также дополнительные поля, которые можно создавать для каких-либо особых сведений (например, статус участника программы лояльности).
  
  
• История событий: общее поведение, достижение целей, взаимодействия с сообщениями (электронная почта, push, SMS, мессенджеры), участие в сценариях.
  
  
• Покупки и заказы: например, количество транзакций или суммарная стоимость заказов.
  
  
  

Автоматизация коммуникаций

• условия попадания профилей в сценарий;

• последовательность шагов;

• используемые каналы и сообщения;

• проверка поведения;

• временные интервалы между этапами и другие параметры.

  
  
  
  

Например, сценарий может запускаться после регистрации, покупки, открытия письма или, наоборот, при отсутствии активности в течение заданного периода.

С помощью сценариев выстраиваются как изолированные, так и омниканальные коммуникации. В этом случае если, к примеру, клиент не открыл письмо, то следующий шаг сценария может предусматривать отправку push-уведомления или SMS. Условия проверяются в том числе на уровне профиля, что снижает риск дублирования сообщений и несогласованных касаний в разных каналах.

Сложно ли внедрять CDP-платформу

Из-за объёма задач, которые CDP способна закрывать, она нередко воспринимается как тяжёлая инфраструктура с длительным циклом внедрения и обязательным участием большой команды разработчиков. На практике это далеко не всегда так: сложность зависит в первую очередь от масштаба и глубины процессов.

• сначала подключаются приоритетные источники данных и каналы коммуникации, настраиваются базовые сценарии;

• затем постепенно добавляются новые интеграции, усложняется логика сегментации, настраиваются дополнительные сценарии и отчёты.

Глубина и скорость изменений определяются текущими потребностями бизнеса и стратегией работы с клиентскими данными. Новые этапы можно выстраивать с опорой на уже запущенные процессы, без необходимости пересобирать всю систему с нуля.

Заключение

Вопрос о внедрении CDP возникает по мере роста бизнеса и усложнения маркетинга. Увеличивается число каналов, ускоряется обмен данными и усиливается конкуренция за внимание клиента, а инфраструктура должна соответствовать этим изменениям. В связке CDP и CRM формируют единую архитектуру, где каждая платформа отвечает за свой контур задач.