CJM в фарминдустрии: почему классические модели не работают

CJM (карта пути клиента или customer journey map) всё чаще обсуждается как один из самых полезных инструментов в арсенале маркетолога. Особенно это актуально в фарме, где прямое продвижение строго ограничено, а аудитория — врачи и пациенты — требует осмысленного и персонального подхода.

В этой статье разберёмся, зачем фармкомпаниям нужен CJM, какие задачи он решает и как помогает выстраивать эффективную коммуникацию.

Особенности продвижения в фарме

Маркетинг в фарме — это совсем инача игра по сравнению с другими отраслями. Здесь очень жёсткие правила: промо Rx-препаратов разрешено только в медийной среде для специалистов. OTC-сегмент (безрецептурные препараты) можно продвигать, но строго по закону: никаких преувеличений, только доказательная информация. Любая ошибка — и рекламные материалы могут заблокировать, а компанию оштрафовать. Поэтому классическая массовая реклама здесь просто не работает — нужны более точные и продуманные подходы.

Кроме того, в фарме очень длинный клиентский путь от первого касания до финального решения: врач может узнать о препарате, но начать назначать его только через несколько месяцев. Или пациент увидит информацию, но решит попробовать только после консультации. Всё это требует доверия и регулярного, грамотного сопровождения.

Универсальные сообщения тут не работают. Врачу нужна клиническая доказательная база, релевантная его практике, а пациенту — понятный, человеческий язык и уверенность в безопасности.

Ещё один важный момент — конфиденциальность. Работа с личными данными в фарме строго регулируется, и маркетологам приходится учитывать все юридические и этические нюансы. В итоге выигрывает тот, кто умеет выстраивать тонкие, персонализированные и уместные коммуникации, не выходя за рамки закона.

Тренды digital-маркетинга в фарме

Как CJM-карта помогает работать с разной аудиторией в фарме

Одно из главных преимуществ CJM — возможность по-разному выстраивать коммуникации с каждой группой клиентов. У врачей, пациентов и медицинских представителей разная логика взаимодействия с брендом, разные задачи и ожидания. Путь клиента помогает учесть эти различия и настроить коммуникации так, чтобы они действительно работали.

Врачи. Для фармкомпаний врачи — основная аудитория, особенно при продвижении рецептурных препаратов. CJM помогает понять, как врач узнаёт о новом препарате, на каком этапе ему нужна поддержка и что влияет на решение назначать продукт. Обычно путь врача включает несколько шагов:

• узнаёт о препарате из профессиональных источников;
• изучает данные;
• сравнивает с аналогами;
• прописывает нескольким пациентам;
• делает выводы и принимает решение о регулярном назначении.

На каждом этапе свои задачи: сначала — доступ к проверенной информации, потом — ответы на конкретные вопросы, далее — сопровождение, если врач начал использовать препарат. Важно вовремя давать нужный контент: исследования, инструкции, ответы на клинические сомнения. Например, если врач задаёт вопрос после вебинара и получает персональный ответ от медицинского эксперта компании — это напрямую влияет на лояльность и доверие.

Провизоры — важное звено в продвижении безрецептурных препаратов. Они напрямую влияют на выбор покупателя в аптеке. Их путь начинается с получения информации о продукте: через визит представителя, внутреннее обучение или материалы аптечной сети. Далее следует интерес и сравнение с аналогами, затем — рекомендация покупателю.

Чтобы провизор уверенно советовал препарат, ему нужны понятные материалы, наглядные подсказки и мотивационные программы. Важно, чтобы информация была согласованной: если маркетинг продвигает одно, а представитель говорит другое — это снижает доверие. Продуманный путь провизора делает коммуникацию в аптеке чёткой, а бренд — надёжным выбором.

Пациенты. Для конечного потребителя карта пути строится по-другому. Особенно в сегменте безрецептурных препаратов или программ поддержки. Путь пациента может начинаться с симптомов и поисков информации, проходить через выбор препарата, покупку, начало приёма и контроль за соблюдением схемы.

На каждом шаге можно выстраивать взаимодействие:

• контент в поиске и соцсетях на этапе осознания;
• сравнения, отзывы и советы на этапе выбора;
• подсказки в онлайн-аптеке или программа бонусов при покупке;
• напоминания о приёме, обучение и поддержка при применении.

Важно не перегружать пациента рекламой. Здесь в приоритете помощь, информация и сопровождение, а не активные продажи. CJM помогает выстроить именно такую логику, где коммуникация не мешает, а действительно помогает человеку пройти путь от симптома до результата.

Пример CJM для врача-специалиста

1. Осведомлённость

Врач впервые слышит о препарате — через профессиональный портал, рассылку, интервью эксперта или стенд на конференции. Это первый контакт, без намерения «сразу внедрить». Эмоции — лёгкая заинтересованность, профессиональное внимание. Основные боли: перегрузка информацией, недостаток времени, скепсис. Возможности: короткий, нейтральный информационный повод, экспертный тон, фокус на клиническую значимость и пользу для пациента.

2. Интерес

Врач проявляет интерес и хочет разобраться глубже. Он заходит на сайт, изучает клинические данные, может задать вопросы через форму или напрямую представителю. Эмоции — ожидание конкретики, желание быстро понять, насколько препарат применим. Боли: сложная или «маркетинговая» подача, нехватка кратких и чётких материалов. Возможности: клинические обзоры, структурированные ответы на частые вопросы, follow-up-материалы — записи вебинаров, приглашения на закрытые мероприятия, ссылки на публикации.

3. Рассмотрение / Первое применение

Врач решает протестировать препарат на нескольких пациентах. Появляется потребность в практических данных: кейсах, образцах, консультации. Эмоции — профессиональная ответственность, интерес, осторожность. Боли: страх побочных эффектов, непонимание нюансов применения, нехватка поддержки. Возможности: доступ к пробникам, клиническим случаям, обсуждение на вебинарах, участие в закрытых чатах для врачей, активная поддержка со стороны медицинского представителя.

4. Решение (включение в практику)

Если первые назначения прошли успешно, врач включает препарат в постоянную практику. Эмоции — уверенность, удовлетворение от эффективного выбора. Боли: отсутствие сервисных инструментов, необходимость в сопровождении для более сложных случаев. Возможности: предоставить материалы для пациентов, сервисы для отслеживания динамики, горячую линию, напоминания об обновлениях и остатках, рекомендации по расширенным сценариям применения.

5. Опыт использования

Врач продолжает применять препарат, наблюдая пациентов и оценивая стабильность эффекта. Эмоции — спокойствие, заинтересованность в улучшении результатов. Боли: нехватка времени для анализа данных, отсутствие новых клинических подсказок. Возможности: регулярные клинические апдейты, инструменты мониторинга, профессиональный контент, который экономит время и укрепляет уверенность.

6. Лояльность и рекомендация

Если опыт положительный, врач становится лояльным партнёром бренда: повторяет назначения, делится опытом с коллегами, участвует в исследованиях. Эмоции — удовлетворение, доверие, ощущение причастности к качественной медицине. Боли: утеря интереса со временем, отсутствие обратной связи от компании, однообразие взаимодействия. Возможности: вовлечение во внутренние экспертные группы, участие в исследованиях и новых проектах, признание вклада врача, приглашения в образовательные и имиджевые инициативы.

Тем, кто хочет глубже разобраться в теме CJM и узнать, как выстраивать персонализированную коммуникацию с врачами через CDP, рекомендуем посмотреть запись нашего вебинара «Автоматизация маркетинга в фарминдустрии с помощью CDP».

Пример CJM для пациента

1. Осведомлённость

Пациент впервые сталкивается с симптомами (изжога, головная боль, аллергия) или слышит о препарате случайно. Это может произойти через рекламу в интернете, советы знакомых, яркую упаковку в аптеке или статью в блоге. Эмоции — тревожность, замешательство, желание найти быстрое решение. Основные боли — информационный шум, недоверие к источникам, перегрузка выбором. Возможность для роста — донести понятный месседж, выделиться визуально, показать, что есть простое и доступное решение, которому можно доверять.

2. Интерес

Пациент проявляет интерес и начинает искать информацию: что за препарат, как действует, безопасен ли он. Он посещает сайт бренда, смотрит ролики, читает отзывы и обсуждения на форумах. Эмоции — интерес и осторожность, желание разобраться. Частые проблемы — слишком сложные описания, противоречивые данные, страх побочных эффектов. Возможность — предоставить короткие и наглядные объяснения, реальные истории других пользователей, визуально оформленные ответы на популярные вопросы, а также чёткий призыв к действию («Узнай, как быстро избавиться от симптома»).

3. Рассмотрение

Пациент сравнивает препарат с другими: смотрит состав, форму выпуска, цену, наличие. Может задать вопрос в аптеке, прочитать сравнение онлайн. Эмоции — сомнения, прагматичный подход, стремление выбрать «оптимальное». Основные боли — обилие аналогов, неочевидные отличия между препаратами, отсутствие профессиональных рекомендаций. Возможности: подчеркнуть конкурентные преимущества (быстрое действие, удобная форма, отсутствие сонливости), привести отзывы врачей, показать высокие пользовательские рейтинги.

4. Покупка

Пациент принимает решение и приобретает препарат — онлайн или в аптеке. Здесь особенно важно, чтобы средство было в наличии и легко находилось. Упаковка и инструкция должны вызывать доверие и помогать в применении. Эмоции — уверенность, если всё понятно, и раздражение, если возникают сложности. Боли: препарат не найден, инструкция непонятна, форма неудобна. Возможности для роста — обеспечить широкую представленность, сделать упаковку понятной, добавить краткие инструкции и бонус для первой покупки.

5. Опыт использования

Пациент пробует препарат. В этом моменте важно, чтобы эффект был ощутим быстро и понятно. Эмоции — ожидание, надежда, требовательность. Боли — отсутствие результата, сомнения в правильности применения, повтор симптомов. Возможности: подключить напоминания о повторной покупке, дать советы по применению, объяснить, что делать, если симптомы возвращаются, предложить чат поддержки или мини-контент.

6. Лояльность и рекомендация

Если препарат помог, пациент становится лояльным: повторно покупает, рекомендует друзьям, оставляет отзывы. Эмоции — удовлетворение, благодарность, доверие. Боли — забывает бренд, не видит смысла в акциях или подписке. Возможности: поблагодарить пациента, предложить участие в программе лояльности, предоставить бонус за отзыв или рекомендацию, напомнить о бренде через полезный контент и приглашения к новинкам.

Пример CJM для провизора

1. Осведомлённость

Провизор впервые узнаёт о новом препарате — чаще всего через визит представителя, внутреннюю рассылку аптечной сети, постер в зале или уведомление в обучающей системе. На этом этапе он воспринимает информацию бегло, без глубокого анализа. Важно кратко и наглядно объяснить: что это за препарат, кому подходит, чем отличается от аналогов. Эмоции — от нейтрального восприятия до лёгкой заинтересованности. Основная боль — перегруз информацией и нехватка контекста. Возможность для роста: выразительный визуал, чёткий месседж и первичное позиционирование, которое легко запоминается.

2. Интерес

Узнав о продукте, провизор хочет понять, как применять его в работе: уточняет состав, интересуется преимуществами, задаёт вопросы, может пройти мини-обучение в онлайн-системе. Он ищет простую и конкретную информацию: кому рекомендовать, есть ли противопоказания, участвует ли препарат в акциях. Эмоции — практический интерес, но и лёгкое раздражение, если материалы сложны или размыты. Боль — отсутствие прикладной информации и дефицит времени. Возможности: короткие курсы, инфографика, ответы на частые вопросы, а также общение с представителем в формате «вопрос–ответ».

3. Рассмотрение

Провизор взвешивает, стоит ли рекомендовать препарат. Он сравнивает его с другими средствами по эффективности, доступности, условиям мотивации. Большое значение имеет мнение коллег и доверие к бренду. Эмоции — колебание, осторожность. Боли: неполные аргументы, страх сделать неудачную рекомендацию. Возможности — чёткий набор консультационных аргументов, отзывы других аптек, активация бонусной программы или демонстрация кейсов.

4. Рекомендация

Провизор предлагает препарат покупателю. Здесь важно, чтобы нужная информация легко вспоминалась, а упаковка не вызывала вопросов. Работают шпаргалки, подсказки у кассы, мотивационные стимулы. Эмоции — уверенность при наличии поддержки, или неуверенность при её отсутствии. Боль — страх забыть важные нюансы. Возможность: предоставить готовые скрипты, визуальные подсказки, карточки по препарату прямо на рабочем месте.

5. Обратная связь

Провизор наблюдает, как препарат воспринимают покупатели: был ли эффект, вернулись ли за повторной покупкой. Эти наблюдения важны для дальнейших рекомендаций. Иногда есть возможность передать обратную связь через представителя или внутри сети. Эмоции — интерес, стремление помочь, но и ощущение, что его мнение не учитывается. Боли: отсутствие канала связи и инструментов сбора фидбэка. Возможность — встраивание обратной связи в обучающие или мотивационные платформы, признание усилий провизора.

6. Укрепление лояльности

Если опыт с препаратом положительный, он становится частью «проверенного арсенала» провизора. Тот начинает рекомендовать его автоматически, участвует в акциях, делится опытом с коллегами. Эмоции — удовлетворённость, уверенность, ощущение экспертности. Боли: устаревшие материалы, снижение мотивации. Возможности: регулярные напоминания, обновление контента, признание активных провизоров и их вовлечение в программы обучения и развития.

Заключение

CJM в фарммаркетинге выступает своего рода дорожной картой, которая помогает не сбиться с пути в сложных условиях рынка. Он объединяет под одной логикой работу с разными аудиториями — врачами, представителями, пациентами — и направляет внедрение технологий (CDP, автоматизация, омниканальность) в русло реальных потребностей клиентов.

Такой подход позволяет фармкомпаниям не только соблюдать все правила игры, но и формировать по-настоящему ценный, доверительный опыт для своих клиентов. А в итоге выигрывают все: врачи получают поддержку в принятии решений, пациенты — лучшее обслуживание и результаты лечения, а бизнес — лояльную аудиторию и устойчивое развитие.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами!