Мультисенсорный маркетинг: как бренды воздействуют на органы чувств
Классический или мультисенсорный маркетинг: различия
Мультисенсорный маркетинг — это подход, при котором бренд выстраивает коммуникацию через несколько каналов восприятия: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. В него могут входить AR- и VR-форматы, иммерсивный digital-дизайн, звуковые и визуальные решения, ароматы, тактильная упаковка, дегустации и сенсорные стенды на мероприятиях.
Преимущества мультисенсорного маркетинга
- Увеличивает узнаваемость бренда за счёт бессознательных и эмоциональных механизмов. Например, когда при упоминании названия продукта сразу вспоминается особый запах, цвет, звук. Мультисенсорный подход может создавать свой мир с особым стилем, который всегда будет ассоциироваться только с определённым продуктом или компанией.
- Выделяет среди конкурентов. Воздействие на разные органы чувств привлекает внимание аудитории в перегруженной рекламой среде.
- Персонализирует коммуникацию. Бренд подстраивается под клиента не только через омниканальный маркетинг, но и через психологические методы.
- Растит продажи. Все преимущества мультисенсорного маркетинга ведут к увеличению количества покупок. Люди лучше узнают бренд, реагируют эмоциональнее и покупают больше.
Как работает мультисенсорный маркетинг
При взаимодействии с брендом покупатель сначала реагирует на уровне ощущений — это происходит бессознательно. Информация поступает через органы чувств и формирует зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные и вкусовые впечатления.
Затем мозг интерпретирует полученную информацию — так формируется восприятие. Образ становится целостным и понятным, после чего человек запоминает бренд и начинает ассоциировать его с определёнными ощущениями и эмоциями.
Здесь есть нюанс: у каждого человека есть свой предпочтительный канал восприятия мира. Это стоит включать в маркетинговые идеи, чтобы точно достучаться до вашего клиента.
Типы восприятия
По предпочтительному каналу восприятия людей делят на аудиалов, визуалов и кинестетиков.
| Тип | Канал | Характеристика |
|---|---|---|
| Визуал | Зрение | Воспринимает мир через визуальные образы, словно последовательность кадров. Чувствителен к цвету и эстетике, лучше запоминает информацию в наглядной форме. Важны чёткая структура и визуальная ясность. Зачастую хорошо считывает эмоции и отличается креативностью, но быстро устаёт от визуального перегруза. |
| Аудиал | Слух | Чувствителен к звуковым нюансам (интонациям, тембру, паузам) и лучше всего запоминает информацию на слух. Визуальные материалы вроде изображений и схем воспринимает сложнее. Предпочитает музыку, подкасты и аудиокниги, поэтому в маркетинговой коммуникации особенно эффективны аудиоформаты. Например, звонок с предложением может дать лучший результат, чем текстовое сообщение. Длинные тексты быстро утомляют, а речь должна быть чёткой и ясной. Избыточный шум вызывает раздражение. |
| Кинестетик | Тактильность | Важно взаимодействовать с предметами напрямую — пробовать, трогать и ощущать. Обращает внимание на текстуру, фактуру, запах и вкус. Предпочитает комфортные и приятные тактильные ощущения. Склонен к практическим действиям и хуже воспринимает абстрактные идеи и длительные обсуждения. Длительное онлайн-общение утомляет, а описание через физические ощущения вызывает более сильный отклик. |
| Дигитал | Логика | На первом месте рациональность и логика. Ориентируется на цифры и аналитику, стремится понять практическую ценность продукта. Важно чётко видеть выгоды и конкретный результат. Эффективно работают таблицы, графики и визуализация процессов. Эмоциональные аргументы влияют слабее, больше доверия вызывают факты и обоснования. |
Примеры мультисенсорного маркетинга
Бизнес давно использует мультисенсорный маркетинг и внедряет в кампании и брендинг элементы, воздействующие на зрение, слух, тактильные ощущения и вкус.
Запах
Каталоги Avon — один из самых известных примеров использования ароматов в продвижении. Они давали возможность познакомиться с продуктом через запах и заранее оценить его. Ароматы в сочетании с эстетичным оформлением создавали нужное настроение и усиливали впечатление от бренда. При этом сами каталоги выглядели как полноценные журналы и даже продавались отдельно.
Магазины Massimo Dutti внедрили фирменный запах — сочетание кофе, сандалового дерева и лимона. Все точки продаж в мире должны пахнуть одинаково, чтобы вызывать нужные ассоциации.
В магазинах The Body Shop всегда поддерживается приятный фирменный аромат, и он формируется не только за счёт открытой продукции. Для каждого сезона подбирается отдельный запах, связанный с текущим ассортиментом, чтобы усилить ассоциацию с товарами бренда.
Звук
- Звук открывающейся бутылки Coca-Cola стал одним из символов бренда.
- Аудиозаставка EA Games при запуске игр знакома многим с первых лет гейминга.
- Заставка Netflix также стала частью айдентики бренда и ассоциируется с ожиданием ярких впечатлений.
- Легендарный звук ICQ остаётся узнаваемым даже спустя годы.
Звук также создаёт нужную атмосферу. Например, в сети кофеен Surf Coffee всегда включено собственное радио, где нет популярных треков. Это подчёркивает стиль и эксклюзивность места.
Реклама Bentley построена на приёмах ASMR: тихие щелчки кнопок, шуршание кожи и приглушённые голоса создают атмосферу спокойствия и сосредоточенности. Такая подача подчёркивает премиальный характер и высокий класс автомобилей бренда.
Вкус
Фрикадельки с брусничным соусом стали одним из узнаваемых элементов IKEA и важной частью впечатления от посещения магазина.
«Самокат» и бренд концептуальных свечей Nōtem совместно создали лимитированные свечи в виде макарон. И красиво, и аппетитно.
Jacquemus раздаёт гостям на показе тосты с маслом, на которых изображён логотип бренда.
У SKIMS есть съедобные бикини и лиф в фирменном стиле. Мало функциональности, но много хайпа.
Визуал
Визуальная айдентика стала ключевым инструментом для многих компаний. Например, рекламные ролики Dior создают сильное настроение и формируют устойчивые ассоциации с брендом.
Шоколад Milka прочно связан с фиолетовым цветом и образом коровы, которые стали частью его фирменного стиля.
Coca-Cola закрепила за собой сочетание красного и белого, а также популяризировала современный образ Санта-Клауса, который теперь ассоциируется с брендом.
Тактильность
- IKEA разрешает лежать 2–3 часа на понравившемся матрасе.
Японский бренд MUJI продаёт товары без упаковки: можно сразу потрогать и оценить ощущения.
- Apple, напротив, уделяет много внимания упаковке: момент распаковки и тактильные ощущения при этом повышают эмоциональную привязанность.
- Матовая упаковка Dyson увеличивает восприятие дороговизны бренда.
- В Sony PlayStation кнопки по-разному реагируют на нажатия в зависимости от того, что происходит на экране.
В автомобилях Tesla интерфейс экрана имитирует физические кнопки, создавая привычное ощущение взаимодействия для водителя.
Как воздействовать на все органы чувств онлайн
Через экран невозможно передать вкус, запах, тактильность, но можно «обмануть» человеческий мозг с помощью VR-очков, AR и 3D-технологий. Хорошо проработанные изображения и звуки создают иллюзию реальности, в которой мозг додумывает всё остальное.
- На сайте L'Oréal можно примерить на себя новый цвет волос и макияж.
- У Lamoda есть онлайн-примерка вещей из каталога.
- Lego оживляет наборы через дополненную реальность и добавляет к ним сюжеты.
Пройтись по ещё не построенному дому или квартире, примерить мебель к комнате, виртуально прокатиться на будущем автомобиле — всё это вызывает ощущения и эмоции, которые приближают клиента к покупке и создают привязанность к бренду.
Запомнить
Люди часто принимают решения о покупке на уровне эмоций. Поэтому важно задействовать разные органы чувств: зрение, слух, обоняние и осязание. Чем сильнее сенсорный отклик, тем лучше запоминается бренд и тем крепче связь с ним. На этом и строится мультисенсорный маркетинг.
В зависимости от ведущего канала восприятия людей условно делят на визуалов, аудиалов, и кинестетиков, а также дигиталов, для которых особенно важны логика и цифры. Для каждого типа эффективны свои способы демонстрации продукта.
В офлайне компании используют фирменные ароматы, продуманную упаковку и тактильные элементы. В онлайн-среде основную роль играют визуальные и звуковые решения, а другие ощущения частично передаются с помощью VR, AR и интерактивных технологий.
Вам может быть интересно:
О том, что такое аудит данных, как его правильно провести и в чём важность для бизнеса.
В статье рассказываем, зачем страховым компаниям нужна автоматизация маркетинга, и делимся пятью рабочими стратегиями автоматизации в этой сфере.
В новой статье рассказываем как с помощью автоматизации маркетинга и платформы Altkraft Marketing группа «АльфаСтрахование» увеличила уровень повторных покупок на 49%.
