Как «Выберу.ру» внедрил Altcraft CDP и увеличил ROI маркетинга почти до 250%

С ростом аудитории компания столкнулась с проблемами: данные о клиентах оказались разбросаны по множеству сервисов, запуск новых коммуникаций требовал долгих согласований и доработок, а эффективность каналов оставалась непрозрачной.

Рассказываем, как команда «Выберу.ру» всего за два месяца внедрила Altcraft CDP, объединила все данные и каналы в одной системе, автоматизировала коммуникации и увеличила доходность CRM-маркетинга на 250%.

Для чего «Выберу.ру» внедрила CDP

Перед внедрением CDP команда столкнулась с целым рядом проблем, которые сдерживали развитие маркетинга и влияли на результаты. Основные из них:

Почему выбрали Altcraft Platform

Перед тем как выбрать платформу, команда внимательно оценила разные решения. В итоге Altcraft оказался лучшим вариантом по нескольким причинам:

«Есть ощущение, что Altcraft создают люди, которые сами регулярно пользуются платформой. Благодаря этому продукт получается удобным и легко масштабируемым. Интерфейс нативный — сразу понятно, где что находится. Если просто бегло посмотреть, видно, что можно быстро начать работать, при этом функционал очень богатый. Производители действительно думают о том, чтобы и им, и конечным пользователям было комфортно. Они прислушиваются к обратной связи, и в будущем вполне можно рассчитывать, что появятся функции, которые ты сам предложил».

Как внедряли Altcraft CDP

Конечно, сроки внедрения зависят от масштаба: кто-то может ограничиться базовым функционалом и поднять его за несколько дней, а кому-то нужен глубокий кастом с интеграциями, требующий месяцев. Развёртывание коробочной версии обычно занимает немного больше времени, так как требует настройки инфраструктуры и участия DevOps, но Altcraft предоставляет подробную документацию и поддержку.

При запуске каналов команда использовала все возможности системы: подключили email как встроенный сервис, SMS через популярный шлюз, Telegram как кастомный канал и push-уведомления стандартным способом — через Firebase и APNS.

Приоритизация каналов устроена так же, как у большинства компаний: по стоимости контакта. Если у пользователя есть приложение, сначала отправляются мобильные push. Если он не реагирует, следом идут SMS или email. При наличии Telegram сначала пишем туда. Основной принцип — минимизировать расходы на коммуникацию.

Настройка аналитики и сквозной статистики

«Выберу.ру» запускали проект уже с подключённой внешней аналитикой. В самой платформе есть собственные отчёты, но компании было важно дополнительно отслеживать конверсии и другие метрики. Для этого был поднят отдельный дашборд, куда собираются данные из Altcraft. Благодаря этому точно известно, какому пользователю и что было отправлено, через какие воронки он проходил и как реагировал.

Все события платформы можно забирать наружу через webhooks или Kafka. Это даёт полную прозрачность — ни одно действие пользователя не остаётся без учёта.

Одна из текущих задач — понять, из какого сценария пришёл пользователь и где именно он совершил конверсию. Например, человек мог сначала интересоваться вкладами, а потом оформить заявку на продукт РКО.

Изначально при развёртывании платформы команда не планировала отдельно прорабатывать мобильное приложение, считая, что там всё настроено и точек роста нет. Но после запуска даже минимальных push-уведомлений быстро стало понятно, что push конвертируют не хуже SMS, а в некоторых случаях — даже лучше. Кроме того, push-уведомления не требуют дополнительных расходов. Внедрение механики захвата данных помогло лучше разобраться в поведении аудитории и выявить новые возможности для роста.

Гибкость Altcraft на примере механики «брошенная корзина»

В Altcraft одну и ту же задачу можно решать по-разному. Для примера рассмотрим ситуацию с уведомлением о брошенной корзине и три разных подхода к её реализации:

1. Решение через JSON Feed. Самый простой вариант — передавать содержимое брошенной корзины (номенклатуру товаров или список выбранных услуг) в виде JSON-файла. Точка входа в сценарий — HTTP-запрос к триггеру. В этом варианте номенклатура, то есть товары, которые пользователь добавил в корзину, передаётся через JSON-фид — обычный файл, похожий на YML. При срабатывании триггера Altcraft запрашивает этот файл, и пользователь получает сообщение с теми товарами, которые там указаны.
2. Решение через модуль «Маркет». Более сложный подход — загрузить товарную номенклатуру в Altcraft с помощью встроенного каталога (модуля «Маркет»). При выходе пользователя из личного кабинета отправляется запрос к сценарию: такой-то пользователь ушёл, нужно отправить ему список товаров из корзины. Он попадает в сценарий, и с ним можно продолжать работать — например, через несколько часов отправить другое сообщение с обновлённой номенклатурой. Если человек, например, интересовался телефоном за 10 тысяч рублей, можно автоматически подобрать и показать товары в диапазоне от 8 до 12 тысяч.
3. Решение через внешнюю базу заказов. Третий вариант — хранить данные корзины/заказа полностью во внешней системе (например, в своей базе данных) и получать сигнал о событии. Триггер срабатывает при событии «Поступил заказ» или при закрытии корзины. После этого система берёт данные из внешнего хранилища, формирует письмо и отправляет его пользователю.

Для работы выбрали вариант средней сложности — через маркет. Так удобнее управлять номенклатурой, которой очень много. Периодически приходится просматривать товары, которые попадают в письма, чтобы убедиться, что нет ошибок со стороны бэка, хотя на практике такие случаи почти не встречаются.

Создание сценариев, триггеров и контента

Altcraft CDP оснащена визуальным редактором сценариев, где из блоков «условий» и «действий» можно выстраивать сложные цепочки касаний с клиентом без единой строчки кода. Команда «Выберу.ру» создала десятки сценариев для различных сегментов и ситуаций:

• Длинные многошаговые воронки. Например, если пользователь оформил заявку на займ, но затем начал интересоваться кредитными картами, система это зафиксирует. Такой клиент попадает в разветвлённый сценарий, где в зависимости от его последующих действий на сайте ему приходят релевантные сообщения. Он может получать последовательность писем и пушей на протяжении, скажем, 10 дней — и содержание каждого шага будет зависеть от предыдущего поведения. Если на 3-й день он перешёл по ссылке на странице автокредитов, то дальнейшие коммуникации перестраиваются под тему автокредитования, и так далее. Практически каждый шаг сценария персонализирован под интерес пользователя.
• Полная автоматизация CRM-рассылок. В новом подходе «Выберу.ру» практически отказался от разовых массовых рассылок. Почти все сообщения — триггерные или сценарные, запускаются действием пользователя или условиями сегмента. Благодаря этому каждый клиент получает именно ту информацию, которая ему актуальна. Шаблоны писем и SMS заполнены персональными данными (именем, оффером по интересующему продукту, суммой, на которую он смотрел и пр.).
• Масштаб сценарной инфраструктуры. Всего за несколько месяцев было создано около 60 сценариев — от простых (например, триггер «брошенная форма заявки» с одним письмом) до очень сложных (многоступенчатые цепочки с ответвлениями). В среднем каждый сценарий содержит ~15 блоков. При этом сценарии постоянно дополняются: добавляются новые разветвления под новые продукты, оптимизируются тайминги. Управлять таким объемом без CDP было бы невозможно.

Фрагмент сценария «Выберу.ру»

Интересные механики, реализованные в Altcraft

• Динамические кампании. Внедрение динамического контента существенно увеличило отклики. Сейчас около трети всего дохода CRM-канала приносят кампании, где содержание сообщений формируется автоматически под каждого клиента.
• Push вместо SMS. Внедрение push-уведомлений и их сочетание с SMS и email сократило расходы на SMS на 50%. Количество SMS-сообщений уменьшилось, а доходность осталась на прежнем уровне. Ранее на этот канал приходился значительный перерасход.
• Фрагменты шаблонов для скорости и персонализации. Использование «Фрагментов» заметно ускоряет подготовку рассылок. Если, например, есть сто шаблонов писем и нужно поменять логотип, не приходится редактировать каждое письмо. Хедер и футер выносятся в отдельные фрагменты — это общие части, которые повторяются и иногда требуют изменений. Достаточно изменить один фрагмент, и он обновится сразу во всех письмах. Фрагменты можно использовать и для динамического контента. Например, показывать разные блоки мужчинам и женщинам. Если аудитория говорит на нескольких языках, шаблоны легко сделать мультиязычными.
• Собственные IP-адреса. Благодаря Altcraft, «Выберу.ру» отправляет email-рассылки с собственных IP, что даёт полный контроль над репутацией отправителя. Altcraft предоставляет выделенные IP без доплаты (в других платформах за это обычно нужно платить отдельно).
• Опросы и формы обратной связи. Использование форм обратной связи увеличивает ROI на 10-12% по сравнению со сценариями без них. Эти формы нужны не только для опросов, но и чтобы снижать негатив после неприятных ситуаций.

Есть гипотеза: если человек ушёл недовольным и хочет оставить плохой отзыв, лучше сразу отправить ему письмо с формой, где он сможет высказаться. После того как он напишет всё, что думает, желание публиковать негативный отзыв часто пропадает. А если после этого ему ещё позвонят, извинятся и предложат бонус, негативные эмоции быстрее проходят, и человек может вернуться. Это напрямую влияет на ROI.

• Каталог офферов для уникальных предложений. Маркет с офферами даёт возможность использовать динамический контент. Такие письма показывают уникальные предложения и работают в 2-3 раза эффективнее обычных.

Результаты

Из-за эффекта низкой базы некорректно напрямую сравнивать показатели «до» и «после». Однако теперь канал:

• стал прозрачным,
• его может полностью вести один специалист,
• есть полная и однозначная статистика.

Если говорить о цифрах: Самыми эффективными каналами оказались push-уведомления и SMS

Что в планах

Сейчас команда активно проходит обучение работе в платформе и развивает систему лояльности. В ближайших планах — подключение новых каналов, например, Notify, для оптимизации транзакционных сообщений.

Основной приоритет на этот год — переход с облачной версии на коробочное решение.