ABM-маркетинг: что это, когда уместен и как внедрить в стратегию
В чём суть ABM-подхода в маркетинге
Говоря простыми словами, ABM-маркетинг — это когда заранее выбирают целевых клиентов и выстраивают коммуникации под них. Подход строится вокруг приоритетных компаний и того, как они принимают решения о покупке:
- какие задачи стоят перед бизнесом и какой результат считается успешным;
- кто участвует в выборе поставщика и как распределяются роли;
- какие критерии и ограничения влияют на решение о сделке.
В основе ABM лежат три подхода:
- Выбор и приоритизация. Список компаний (аккаунтов) формируют по признакам, значимым для продукта: отрасль, масштаб, процессы, география, регуляторные требования. Затем аккаунты делят по приоритету и для каждой группы задают глубину работы.
- Персонализация под аккаунт и роли. Коммуникации строят с учётом сценариев использования, вероятных возражений и стадии сделки. На разных этапах задействуют отраслевые кейсы, требования по информационной безопасности (ИБ), план внедрения и другие материалы.
- Единый процесс маркетинга и продаж. Команды работают по общей логике: кто и когда делает касания, какие сигналы считают продвижением, как фиксируют контакты и договорённости, как обновляют статус аккаунта.
Чем ABM отличается от inbound-маркетинга
| Критерий | ABM | Inbound |
|---|---|---|
| Единица фокуса | Аккаунт (компания) и группа ролей внутри него | Контакт и его путь по воронке |
| Сегментация и персонализация | Идёт от списка компаний. Персонализация обычно глубже: под отрасль, контекст аккаунта и роли. Часто есть уровни с разной глубиной проработки | Сегментация по темам, интересам, отраслям, размеру компании, поведению |
| Вход в воронку и «первый контакт» | Чаще начинается с таргетированных касаний: персональные письма, точечные приглашения на события, работа по выбранным аккаунтам | Чаще начинается с контента и поиска: статья, гайд, вебинар, подписка |
| Метрики и критерии успеха | Охват аккаунтов из списка, покрытие нужных ролей, встречи, пилотные запуски, вклад в портфель сделок, скорость выхода на следующий шаг | Трафик, конверсии, CPL, MQL, доля органики, стоимость лида, скорость прогрева базы |
| Как организована работа | Требует модели «маркетинг + продажи»: единый список аккаунтов, критерии прогресса, план касаний и ответственность за следующий шаг | В основном ведёт маркетинг через контент-план, SEO, прогрев в email, рекламные кампании |
На практике в B2B-маркетинге может использоваться гибридный подход:
- Inbound формирует спрос, интерес, охват и поток контактов.
- ABM концентрирует ресурсы на крупных сделках, где важно точное попадание в нужные компании и роли внутри них.
Какие преимущества предлагает ABM-маркетинг
Более точное распределение бюджета и времени
Вместо широких кампаний на всю аудиторию ресурсы направляют на ограниченное число аккаунтов. Это позволяет снизить долю нерелевантных касаний и сфокусироваться на более перспективных компаниях.
Выше точность коммуникаций
В ABM сообщения и материалы привязывают к контексту компании, её требованиям и условиям, а также к ограничениям отрасли. Поэтому коммуникация выглядит не как набор общих обещаний, а как ответ на вопрос «почему это актуально здесь и сейчас».
Проще выстроить путь внутри аккаунта
ABM-подход учитывает, что в сложных B2B-сделках решение часто принимают несколько человек. Поэтому аргументы готовят непосредственно под участников процесса, чтобы внутренние согласования проходили удобнее. Например:
- руководителю — эффект для бизнеса, риски, сроки;
- финансовому отделу — совокупная стоимость владения, прогноз расходов, окупаемость;
- ИБ — требования, контроль, процесс согласования.
Более тесная связка маркетинга и продаж
ABM требует заранее договариваться о правилах: какие аккаунты в фокусе, какие сигналы приоритетны, что считается прогрессом, какие касания обязательны, кто отвечает за следующий шаг. Это помогает снизить риск разногласий между маркетингом и продажами по качеству лидов и по скорости их обработки.
Больше ясности в аналитике
Оценивают не только заявки, но и динамику по аккаунту: появление нужных ролей в базе, отклики на касания, посещения страниц, регистрации на события, встречи, запросы документов, вклад в портфель сделок и выручку. Метрики становятся ближе к тому, что действительно двигает сделки, а не сводится к простому числу лидов.
В каких ситуациях подходит ABM-маркетинг
- Высокий чек и заметная цена ошибки. Продукт или услуга стоят дорого, а неверный выбор оборачивается для клиента потерями денег и времени, простоями, репутационными или регуляторными рисками. Здесь важны доказательства, проверка поставщика и работа с сомнениями, а не общие обещания.
- Длинный цикл сделки и коллективное решение. Процесс включает такие этапы, как сбор требований, тендер, согласования, интеграции, утверждение бюджета. ABM учитывает, что материалы и аргументы должны пройти через несколько ролей, а не только через инициатора.
- Ограниченная база потенциальных покупателей. Когда продажам важны конкретные компании, а не поток лидов, приоритеты становятся понятнее.
- Продажа завязана на внедрение и развитие. Если ценность продукта раскрывается через онбординг, обучение, интеграции и расширение, ABM хорошо сочетается с развитием аккаунта после первой сделки.
Когда ABM менее эффективен:
- Небольшой средний чек и короткий цикл покупки, где глубокая проработка аккаунтов не требуется.
- Покупка «сразу с сайта» без участия отдела продаж или с минимальной консультацией.
- Не хватает ресурсов на исследования, подготовку контента под роли и регулярные касания.
Если полноценный ABM-подход нецелесообразен, можно использовать точечный формат. Для этого выбирают ограниченный список приоритетных компаний, тестируют отдельные элементы ABM и параллельно продолжают работать с рынком через стандартные B2B-кампании.
Как использовать ABM-маркетинг
Ниже — схема внедрения, которую можно встроить в процессы управления маркетингом.
Определите цель и рамки
ABM начинается с цели, привязанной к воронке продаж и отражающей конкретные изменения. Подход не может существовать отдельно от маркетинговой стратегии, так как опирается на приоритеты бизнеса, план продаж и целевые отрасли.
Например, целями могут быть:
- рост доли приоритетных компаний в портфеле сделок;
- ускорение перехода от стадии интереса к стадии оценки;
- возврат в работу «замороженных» сделок;
- расширение контрактов у текущих клиентов.
Сразу обозначьте, какие компании входят в ABM-программу и какие активности к ней относятся.
Составьте ICP
ICP (Ideal Customer Profile) — описание компании, для которой продукт подходит по контексту покупки. Речь не про портрет «идеального клиента» в общем понимании, а про условия, при которых сделка имеет смысл.
Обычно ICP включает:
- отрасль и подотрасль;
- размер бизнеса и географию;
- техландшафт (если важны интеграции);
- сценарии использования, триггеры потребности, ограничения.
Отдельно стоит выделить признаки того, что клиент не подходит: это позволит отсеять аккаунты, где усилия ABM не окупятся.
Проведите сегментацию и выбор аккаунтов
Далее выбирают компании, где сходятся потребность и условия покупки. Из них формируют список приоритетных аккаунтов и распределяют по глубине работы, например:
- 1:1 — максимальная персонализация, индивидуальные сценарии, тесная связка с продажами.
- 1:few — кластеры по сегментам, персонализация по отрасли, процессам и типовым ролям.
- 1:many — масштабная программа по сегментам, больше автоматизации и повторяемых блоков.
Список важно держать ограниченным. Если «приоритетными» становятся почти все компании, ABM теряет смысл.
Настройте совместную работу маркетинга и продаж
Подход не сработает, если между командами нет договорённостей. Поэтому правила фиксируют заранее. В их числе:
- ответственность за следующий шаг;
- перечень сигналов прогресса (встречи, запросы расчётов, пилоты);
- согласованные сроки обработки сигналов;
- структура и статусы в CRM: аккаунты, роли, контакты, источники взаимодействий.
Подготовьте набор материалов
Чтобы ABM не превращался в разрозненные письма, нужен минимальный комплект материалов. К примеру, на старте можно использовать:
- несколько отраслевых страниц или лендингов;
- кейсы под приоритетные сегменты;
- презентации для первой встречи;
- короткие one-pager под ключевые роли;
- шаблон первого письма или скрипт первого контакта;
- базовый пакет для ИБ и внедрения.
Упакуйте ценностное предложение под сегменты и роли
Запустите кампании и отслеживайте эффективность
В B2B почти всегда работают связки каналов, поэтому коммуникации выстраивают в их сочетаниях: письма и соцсети, события и персональные приглашения, партнёрства и точечный outreach, контент под роли и реклама по списку аккаунтов. Оценивают сами заявки, а также динамику по аккаунтам и влияние на сделки.
Обычно смотрят на охват приоритетных компаний, вовлечённость, вклад в портфель сделок и скорость прохождения этапов. Дополнительно имеет смысл отслеживать покрытие ролей: сколько нужных участников идентифицировано в каждом аккаунте и как это меняется со временем.
Заключение
ABM-маркетинг — это способ выстроить работу вокруг приоритетных компаний и процесса покупки. Он требует дисциплины и согласованной работы маркетинга и продаж, но взамен даёт управляемость там, где массовые подходы могут не работать.
Подход оправдан в B2B-сценариях со сложными сделками, длинным циклом принятия решений и высокой ценой ошибки. Когда список потенциальных покупателей ограничен, а результат сделки важнее объёма лидов, ABM даёт более точное распределение усилий и прозрачную связь между коммуникациями и продажами.
