Лидогенерация: что это, зачем нужна и как правильно запустить

Лидогенерация — процесс в маркетинге, когда собирается база потенциальных клиентов.

Лиды — это люди, которые зарегистрировались на сайте, подписались на email-рассылку либо совершили другие целевые действия.

После получения лидов нужно провести сегментацию, определить, кто приоритетнее — с горячими лидами работают в первую очередь.

В статье расскажем, что такое лидогенерация и зачем она нужна, как подготовиться к её запуску, как собрать лиды и оценить их качество, а также каких ошибок стоит избегать.

Что такое генерация лидов и зачем она нужна

Генерация лидов — это контактные данные о людях, которые могут стать потенциальными клиентами, и поддержание с ними правильной коммуникации.

Привлечение лидов помогает собирать и работать с качественной клиентской базой, где учитываются CPL и LTV. Такое определение лидогенерации акцентирует внимание на пользе для компании и приводит к росту продаж.

Не забывайте про баланс количество-качество: лучше собрать меньше контактов, но целевых, чем большой список холодных лидов. Как подготовиться к запуску лидогенерации К leadgen лучше подготовиться заранее, а именно:

1. Определить каналы для получения лидов. Push-уведомления, sms- или email-рассылка — учитывайте трафик и затраты на каждый ресурс.

2. Разобраться с utm-метками. Определите, что напишите в source, medium, campaign.

3. Записать, откуда пришёл лид. Пользователь мог заполнить анкету офлайн, оставить заявку по телефону, зарегистрироваться на сайте. Это всё стоит указывать в карточке клиента для построения грамотной коммуникации.

4. Составить сценарий общения. Если лид зарегистрировался и попал в базу данных, а коммуникация с ним так и не началась, он забудет о вас. Привлекать остывших клиентов уже гораздо сложнее.

5. Понять, какие нужны интеграции. В лидогенерации задействовано несколько сервисов:

• Из pop-up лид переходит к рассылкам;
• Данные с сайта отправляют в систему автоматизации;
• Контакты клиентов попадают в CRM или из CRM в платформу автоматизации.

Если интеграция плохо настроена, можно потерять много данных. Также стоит проверить все формы: работают ли они, не конфликтуют ли с другими сервисами на сайте.

6. Выберите лид-магнит. Например, за регистрацию на сайте предложите клиенту гайд или другой полезный материал.

Как собрать лиды

Сейчас расскажем вам о способах лидогенерации. Когда генерация лидов совмещает в себе офлайн- и онлайн-способы, это ещё больше всё усложняет. Главное — не перепутать, кто обратился онлайн/офлайн и разграничивать эти понятия. Иначе данные о клиентах будут неверные, что приведёт к неправильному расчёту стоимости лида и LTV. В этом случае помогут карточки постоянных клиентов, которые определяют потребителя и собирают все данные о нём в общей системе.

Сейчас расскажем, как собирать информацию о покупателях через онлайн или офлайн способы.

Онлайн

Встроенные формы

Это формы, которые не перекрывают содержимое сайта и могут скрываться в зависимости от необходимых вам условий. Например, это поле для введения промокода.

Пример встроенной формы на сайте Altcraft

Pop-up-формы

Всплывающие формы на сайте. Важно экспериментировать с разными вариантами и подобрать именно тот pop-up, который не будет отпугивать пользователей и привлечёт максимальное количество лидов.

Пример pop-up формы на сайте «РИВ ГОШ»

Pop-up окна бывают нескольких видов:

• Стандартный pop-up. Появляется при каких-либо условиях: посетитель впервые зашёл на сайт, посмотрел определённое количество страниц и т. д.

• Связанные всплывающие окна. Включает в себя виджет и pop-up окно. Работает так: посетитель сайта нажимает на виджет и появляется pop-up, который рассказывает о скидке или содержит поле для ввода электронной почты. Преимущество в том, что виджет заметный, но не мешает смотреть сайт. А вот всплывающее окно показывается только самым заинтересованным людям.

• Многостраничные или динамические pop-up. Формы с особенным функционалом. Пример: игра-рулетка, где пользователи могут поучаствовать в розыгрыше призов и при этом оставить свои контактные данные.

• Окна обратной связи. Клиент оставляет заявку на обратный звонок, чтобы разобраться в условиях покупки. Используется, как правило, для сложных продуктов.

• Предоставление доступа к контенту. Эффективный способ получить лиды — предложить клиентам полезный контент взамен на контакты.

Для получения электронной книги необходимо ввести email и свои данные

Web-push

Бывает двух видов. В первом случае, когда посетитель заходит на сайт и сразу видит всплывающее окно:

Пример web-push на сайте

Этот вариант часто встречается, его можно быстро закрыть и заблокировать уведомления. Здесь отсутствуют дополнительные шаги.

Есть другой вариант, в котором несколько шагов. Сначала пользователь видит на сайте предложение подписаться на уведомления. И только после нажатия на виджет, появляется стандартное браузерное окно, в котором требуется подтверждение подписки.

Ещё один шаг может снизить конверсию, но зато те, кто подписался, точно целевая аудитория, а не случайно нажавшие.

Чаты

Онлайн-чат считается каналом лидогенерации, поскольку с помощью него можно связаться с пользователем и предложить ему что-либо.

Чаще всего посетители сайта закрывают такие онлайн-чаты. Поэтому лучше делать их скрытыми по умолчанию, а для открытия оставлять иконку.

Пример онлайн-чата на сайте Lamoda

Реферальные программы

Суть заключается в том, что клиент приглашает друга, и за это оба получают бонусы или скидки. Такая программа эффективна и понятна для покупателей.

Конверсия и успех реферальной программы зависит от грамотного составления. Если всё в этом плане хорошо, вы будете получать новые лиды с помощью активности текущих почти бесплатно.

Партнёрские рассылки

Когда компании договариваются о взаимной рекламе в рассылках друг друга. Хороший способ обменяться базами с компаниями-партнёрами. Как вариант, провести общую акцию. Для этого важно выбирать компании, чья аудитория подходит вашему бизнесу.

Группы в соцсетях

Социальные сети могут привести лидов. Но для этого важно составить правильный контент-план. Просто писать посты недостаточно, ваша цель превратить подписчиков группы в лиды. Например, можно перевести пользователей на сайт компании. Для этого надо добавить CTA с призывом перейти на сайт.

Чат-боты

Чтобы получить потенциальных лидов с помощью чат-бота, важно создать стимул для пользователей, который побудит их начать первыми диалог. Способы мотивации способны варьироваться в зависимости от конкретного продукта и мессенджера. Если человек не совершил целевое действие, чат всё равно сохраняется, так что он сможет сделать это в будущем.

Установка приложения

Установка приложения также является отличным способом лидогенерации клиентов. Когда пользователь скачивает приложение и регистрируется в нём, он часто оставляет свои контакты.

Установка приложения является отличным способом сбора лидов

После получения данных можно добавить пользователя в цепочку коммуникаций. К примеру, запросить разрешение на отправку уведомлений в телефоне.

Офлайн

Собирать лиды таким образом подойдёт тем, у кого есть точки продаж или оказание услуг проходит в офлайн и онлайн формате.

Сложно объединять данные, которые получены из офлайн и онлайн. Приведём пример: магазин делает email-рассылку для своих клиентов, где рассказывает о сезонных скидках. Клиент получает емейл и совершает покупку в офлайн-магазине, а не онлайн. Отследить, сработала ли рассылка, в этом случае не получится. Для решения данной проблемы можно ввести программу лояльности, где у каждого клиента будет карта, действующая и в интернет-магазине, и в обычном.

Lead gen важно правильно выстраивать, чтобы определить, есть ли результат, а также видеть, как взаимодействуют онлайн и офлайн способы.

Звонок или sms-сообщение

Если клиент обратился в компанию через звонок или по смс, его номер останется в CRM. Чтобы корректно считать CPL (cost per lead — стоимость лида), нужно отследить источник звонка или смс.

Для звонков эту задачу можно решить с помощью подменных номеров. Специальные сервисы предоставляют уникальные телефонные номера для различных офлайн-источников. Однако использование таких сервисов может быть дорогим, поэтому многие компании отказываются от разделения офлайн-каналов и проводят расчет CPL на основе общих результатов.

С аналогичной ситуацией сталкиваются и небольшие компании с SMS-сообщениями. Обычно схема генерации лидов включает в себя предложение клиенту отправить SMS на короткий номер. Однако использование коротких номеров также может быть дорогим для небольших компаний.

QR-коды

С помощью QR-кода можно переводить людей из офлайн на сайт или в приложение. Отследить данный канал легко, достаточно сделать utm-метку в ссылке. Чтобы человек оставил свои данные, можно придумать интересный квест. Например, при сканирования QR-кода пользователь попадает в игру-знакомство с товаром, а в конце, чтобы получить результаты, он должен оставить свои контактные данные.

Анкетирование

Каждый помнит случай: перед тем, как получить карту лояльности, нужно заполнить анкету. Обычно в ней есть поле для ввода телефона или email. Также спрашивается, откуда человек узнал о компании.

Когда покупатель заполняет такую анкету, он становится лидом. Таким образом понятно, откуда приходят новые покупатели.

Иногда компании предлагают заполнить опрос или предоставить контактные данные, чтобы получить бесплатный образец своей продукции. Например, такие акции могут проводиться на выставках, где сотрудники взаимодействуют с посетителями мероприятия. Подобные события способствуют не только генерации потенциальных клиентов (лидов), но также:

• Продвижению бренда: позволяют активно рекламировать бренд и увеличивать его видимость среди потенциальных клиентов.
• Знакомству с брендом и его преимуществами: предоставляют возможность потенциальным клиентам узнать больше о бренде, его продуктах и уникальных особенностях.
• Формированию лояльности к бренду: создают позитивное впечатление о бренде, что может способствовать более долгосрочным отношениям с клиентами.
• Началу использования продукции бренда: предоставляют возможность клиентам опробовать продукцию бренда перед покупкой.
• Сегментации: помогают определить интересы и предпочтения клиентов, что может быть полезным при создании персонализированных маркетинговых стратегий.

Существуют и другие способы сбора лидов в офлайне и отслеживания их источников, но перечисленные выше аспекты являются наиболее значимыми и полезными.

Как оценить качество лидов

Лиды делятся на холодные, тёплые и горячие, исходя из интереса к продукту.

Холодные лиды менее приоритетные. Они могли зайти на сайт, посмотреть что-то, но при этом не продвинуться дальше по воронке продаж. Интерес у таких лидов появляется после email-рассылок, геймификации, акций и т.д.

Тёплые лиды. Это категория людей, которые заинтересованы в товаре, но ещё не готовы его приобрести. Скорее всего, они заполнили форму или добавили продукт в корзину, но не продвинулись дальше. Для перевода тёплых лидов в горячие можно использовать email-рассылку, которая повысит доверие к бренду; таргетированную рекламу с предложением скидки или консультацию в работе с продуктом.

Горячие лиды. Самая приоритетная группа, которая пришла к вам с прямой целью — приобрести товар или услугу. С такими лидами работает отдел продаж, чтобы мотивировать их к покупке.

Для определения, насколько профиль клиента соответствует идеальному, используются следующие критерии: географическое расположение, размер организации, проблемы клиента.

Также стоит обращать внимание на активность, то есть лид, который заполнил форму на сайте и подтвердил email, приоритетнее, чем тот, кто просто зашёл на сайт и оставил данные. Для каждого типа активности присваиваются баллы для определения уровня квалификации.

Ошибки в лидогенерации

Основные ошибки в лидогенерации для бизнеса случаются, когда компания делает акцент на количестве лидов вместо их качества. Отметим следующие:

• желание получить лиды в короткие сроки;
• неправильное выстраивание квалификации лидов;
• слишком много форм подписок;
• нет выгоды для пользователя после подписки;
• длинные формы подписки;
• отсутствие приветственных или других цепочек;
• большое количество всплывающих окон;
• технический сбой;
• плохо настроен источник трафика, из-за чего непонятно, откуда идут лиды;
• отсутствие персонализации.
• неправильно подобранный канал коммуникации;
• высокий бонус за подписку, после чего пользователь не заинтересован в коммуникации с брендом.

Резюме

Лидген — маркетинговая деятельность, направленная на получение контактной информации от потенциальных клиентов.

Инструменты лидов разные: через форму подписки на сайте, чаты, звонки, qr-коды и так далее. Чтобы определить качество лидов, необходимо оценить их интерес к продукту, соответствие профилю идеального клиента и активность.

Результат, который вы получите от лидогенерации, зависит от правильного выбора каналов, удачно подобранной стратегии привлечения подписчиков и коммуникации с ними.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!