Айтрекинг: что это и зачем используется
Айтрекинг (eye tracking, или eye-tracking) — это технология, которая отслеживает движения глаз.
Измеряют это особым прибором — айтрекером. Мобильный ай трекер — это, по сути, очки с камерой и датчиками. Он записывает, как двигаются глаза, и выясняет, куда пользователь смотрит и сколько времени его взгляд проводит в нужной области.
Есть два типа айтрекеров: портативные, например, в виде очков, и стационарные, которые ставятся прямо на монитор.
Приставка-айтрекер в магазине eyetracking.care
Как работает технология айтрекинга
Когда вы смотрите на что-то, глаза двигаются не плавно, а перескакивают с точки на точку — эти перемещения исследователи называют саккадами. Иногда вы задерживаетесь на опредёленных областях — такое явление называется фиксацией. Айтрекер — это то, что собирает информацию об этих движениях. Затем он составляет отчёты и отображает их в виде специальных карт или наглядных графиков.
Эти данные применяются во многих областях, например, в медицине, психологии, а также, конечно, маркетинге.
Что измеряют айтрекеры
Очень важно учитывать, сколько времени люди смотрят на разные области рекламы. Например, если только треть клиентов замечает главную часть, возможно, нужно переставить элементы для большего воздействия.
Также важно время, которое требуется, чтобы клиент посмотрел на продающую область. Если это происходит не так скоро, как вам нужно, попробуйте упростить или даже удалить некоторые элементы для более быстрого привлечения внимания.
Сколько раз посетители возвращаются к какой-либо части. Если взгляды постоянно стремятся к какой-то конкретной области, опросы в сочетании с айтрекингом помогут выяснить причину. Возможно, данная точка просто озадачивает клиентов.
Как айтрекеры показывают результаты исследований
Тепловая карта
На такой карте легко увидеть, куда дольше смотрит человек. Красный — это максимальная концентрация внимания, а синий или зелёный — меньшая. Чем синее или зеленее («холоднее») оттенок, тем реже область привлекает взгляд. Незамеченные части или те, что в уголке зрения, не выделены.
Пример тепловой карты от производителя айтрекеров Tobii.
Туманная карта
Туманная карта — это вариант тепловой карты. Здесь уровень концентрации внимания показывается по степени засветления вместо ярких цветов. Белые области заинтересовали пользователя.
Пример туманной карты от брендингового агенства «Брендмашина».
График фиксации взгляда
Здесь видно, куда и насколько долго смотрит человек. Линии показывают траекторию взгляда, а точки — места остановки. Размер точек показывает, сколько времени провели в этой области.
Пример графика фиксации взгляда от производителя айтрекеров Tobii.
Зачем маркетологи используют айтрекеры
Отслеживание взгляда позволяет уловить реакции людей, даже если они сами этого не осознают, что делает айтрекинг исследования точными и объективными. В опросах не всегда возможно точно установить, говорит ли человек правду.
С помощью технологии отслеживания взгляда тестируют всё, с чем взаимодействует клиент. Давайте рассмотрим несколько распространённых сценариев:
- Реклама. Айтрекеры используют для анализа рекламы до и после её выхода. Например, часто изучают, как пользователи реагируют на лендинговые страницы уже после запуска.
- Видео. Чтобы создать качественный видеоролик, собирают фокус-группу, демонстрируют ей черновую версию и выясняют, куда направлены их взгляды. Если они не смотрят на нужную область, необходимо внести коррективы или удалить сцены, а потом уже выпустить версию, которая точно привлечёт покупателей.
- Наружная реклама. Отслеживание взгляда определяет, на какую область билборда смотрят прохожие. Реклама должна привлечь внимание потенциальных покупателей за несколько секунд. Поэтому нужно выбрать правильное место расположения слогана и убрать ложные «зацепки» или «якоря» — т.е. элементы, отвлекающие от главной области.
- Мобильные приложения. Благодаря технологии айтрекинга выбрают подходящее место для кнопок, иллюстраций и рекламы. Отслеживание взгляда гарантирует, что элементы не мешают пользователям выполнять желаемые действия.
- Сайты. Айтрекинг показывает, на каких областях сайта посетители тратят больше времени, в каком порядке они просматривают страницы и какие части сайта игнорируют. Таким образом, выявляют, например, что рекламный блок или кнопка часто остаются незамеченными.
- Упаковка. Рассчитав блок, на котором человек задерживает взгляд, определяют причины, которые убедили его совершить покупку (или отказаться от неё).
Психология взгляда — от чего зависят движения глаз
Результаты исследований движений взгляда помогают учёным разгадать, что привлекает наше внимание. Вот несколько ключевых мыслей:
Заметные элементы. Люди в первую очередь обращают внимание на динамичные, яркие и большие изображения. Особенно привлекают фотографии, где лицо направлено на продукт.
Культурные особенности. Культуры влияют на то, как двигаются наши глаза. Например, европейцы привыкли читать слева направо, и их взгляд следует этому. В странах с обратным написанием, как в иврите и арабском, рекламные стратегии соответствующим образом корректируются.
Баннер «Макдоналдс» на арабском.
- Паттерны F и Z. В 2006 году исследователи отметили, что движение глаз пользователей на веб-сайтах формирует букву F. Даже спустя 18 лет компании продолжают структурировать ключевые блоки, следуя этому принципу.
Z-паттерн подразумевает последовательное просматривание страницы: сначала взгляд скользит слева направо, затем двигается вниз и проходит по такой же траектории. Этот подход соответствует тому, как люди из западных культур читают книги.
Паттерн F чаще всего встречается на главных страницах и лендингах, тогда как Z-паттерн можно увидеть в каталогах, новостных веб-сайтах и других ресурсах с большим объёмом контента.
Плюсы отслеживания движения взгляда
- Правдивость. Трекер глаз фиксирует реальные реакции, которые вряд ли возможно подделать.
- Точные данные. Устройство измеряет в миллисекундах, сколько времени человек уделяет внимание нужной области.
Недостатки отслеживания движения взгляда
- Нужна большая группа. Для хорошего исследования вам понадобится привлечь не менее 30 человек. В бюджете следует учесть расходы на отбор участников.
- Анализ полученной информации. Для понимания результатов может потребоваться привлечение внешнего специалиста.
- Не всё учитывается. Трекер для глаз видит только прямой взгляд, в то время как человеческое периферийное зрение улавливает огромное количество информации.
Заключение
Айтрекинг измеряет, как движется взгляд человека, и где он задерживается. Исследования проводятся с помощью айтрекеров (портативных или стационарных). Информация визуализируется в нескольких форматах — тепловых или туманных картах, а также через график фиксации взгляда.
Айтрекинг определяет, как человек взаимодействует с информцией (рекламой, упаковкой продукта, лендинговой страницей, вебсайтом). Для анализа данных понадобится сторонний специалист.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!