Брошенная корзина: как измерить отказы и вернуть покупателя
Когда корзину считают брошенной
Само добавление товара ещё не означает, что покупатель намерен оформить заказ. Посетители используют корзину, чтобы сравнить позиции, проверить итоговую стоимость или сохранить товары на будущее. Поэтому бизнесу нужно заранее определить событие и период, после которого корзина получает статус брошенной.
Обычно фиксируется следующая последовательность:
- Посетитель добавил хотя бы один товар в корзину.
- Система связала действие с конкретным профилем, устройством или сессией.
- В течение установленного периода не произошло целевое событие, которое бизнес считает завершением покупки.
- В корзине остались товары, доступные для покупки.
Период ожидания зависит от продукта и покупательского цикла. Для повседневных товаров решение принимают быстрее, чем для техники, мебели или туристических услуг. Единого правильного интервала нет: его определяют по фактическим данным о времени между добавлением товара и покупкой.
Брошенная корзина и незавершённое оформление заказа
Эти события относятся к разным этапам воронки.
| Событие | Что сделал посетитель | Что показывает |
|---|---|---|
| Брошенная корзина | Добавил товар, но не перешёл к следующему целевому этапу | Потери между интересом к товару и началом оформления |
| Незавершённое оформление | Перешёл к оформлению, но не подтвердил заказ | Потери внутри checkout-процесса |
| Незавершённая оплата | Создал заказ, но не оплатил его | Проблемы или сомнения на этапе платежа |
Разделение важно для диагностики. Если посетители не переходят из корзины к оформлению, стоит проверить итоговую стоимость, условия доставки и заметность кнопки заказа. Если отказ происходит после перехода к оплате, возможны технические ошибки, отсутствие удобного способа платежа или недостаток доверия.
Как рассчитать Cart Abandonment Rate
Коэффициент брошенных корзин рассчитывают по формуле:
Cart Abandonment Rate = (1 − количество корзин, завершившихся покупкой / количество созданных корзин) × 100%
Например, за месяц посетители создали 10 000 корзин, из которых 3 000 завершились покупкой в пределах установленного окна наблюдения:
Перед расчётом нужно определить единицу измерения. Аналитическая система может считать корзины, пользовательские сессии или уникальных посетителей, добавивших товар. В числителе и знаменателе должны использоваться сопоставимые сущности: например, нельзя делить общее количество покупок за месяц на количество корзин, созданных в том же месяце, если эти покупки относятся к другим корзинам.
Почему покупатели оставляют товары в корзине
Причины можно разделить на естественное покупательское поведение и устранимые барьеры.
- Посетитель пока не готов купить. Он сравнивает цены, изучает характеристики или использует корзину в качестве «Избранного».
- Итоговая стоимость оказалась выше ожидаемой. На этапе оформления проявились расходы на доставку, налоги или сборы.
- Не подошли условия доставки. Срок оказался слишком долгим, отсутствовал удобный пункт выдачи или нужный регион.
- Оформление требует лишних действий. Посетителя вынуждают регистрироваться, заполнять длинную форму или повторно вводить данные.
- Нет подходящего способа оплаты. Платёж по карте отклонён либо магазин не поддерживает привычный способ.
- Возникли сомнения в безопасности. На сайте недостаточно информации о возврате, гарантиях, продавце или защите платежа.
- Произошла техническая ошибка. Страница зависла, промокод не применился или заказ не оформился с мобильного устройства.
- Покупателя отвлекли. Он закрыл страницу и забыл вернуться, хотя не отказался от товара окончательно.
Как сокращать количество брошенных корзин
В первую очередь выявляют этап, на котором посетители уходят. Полезно отдельно отслеживать переходы «карточка товара → корзина», «корзина → оформление», «оформление → заказ» и «заказ → оплата».
Основные меры:
- Показывать полную стоимость заранее. Покупатель должен понимать цену доставки и другие обязательные расходы до финального шага.
- Сократить оформление. Стоит убрать необязательные поля, разрешить покупку без регистрации и сохранять уже введённые данные.
- Сделать условия понятными. Сроки доставки, способы оплаты, возврат и гарантии должны находиться рядом с решением о покупке.
- Проверить мобильную версию. Поля, кнопки, платёжная форма и применение промокода должны корректно работать на небольшом экране.
- Сохранять состав корзины. Посетителю проще продолжить покупку, если товары доступны после повторного входа или перехода с другого устройства.
- Настроить напоминания. Сообщение возвращает тех, кто отвлёкся или отложил решение, но сохранил интерес к товару.
Скидка не должна становиться обязательной частью первого напоминания. Если магазин сразу выдаёт промокод каждому ушедшему посетителю, аудитория привыкнет откладывать заказ в ожидании предложения. Сначала стоит проверить нейтральное сообщение, затем — бесплатную доставку, бонус или ограниченное предложение для отдельных сегментов.
Lamoda напоминает о товаре в корзине и делает акцент на его наличии. Источник: Lamoda
Как работает сценарий возврата покупателя
Базовый сценарий состоит из нескольких событий:
- Система фиксирует добавление товара или посещение корзины.
- Начинается период ожидания, в течение которого посетитель может самостоятельно завершить заказ.
- После паузы система проверяет наличие целевого события — например, создания или оплаты заказа.
- Если целевого события нет, идентифицированному покупателю отправляется напоминание.
- После покупки профиль выходит из сценария и больше не получает сообщения по этой корзине.
Сообщение обычно содержит товары из корзины, их изображения и цены, итоговую сумму и заметную ссылку для продолжения оформления. Дополнительно можно указать условия доставки, возврата или связи с поддержкой — в зависимости от предполагаемой причины отказа.
«Связной» напоминает о выбранном товаре и предлагает дополнительные аргументы для завершения покупки. Источник: Связной
Сценарий может состоять из одного сообщения или цепочки. Интервалы и количество касаний нужно тестировать: слишком ранняя отправка мешает покупателю самостоятельно завершить заказ, а позднее сообщение может прийти, когда интерес исчез или товар куплен в другом магазине.
Важно учитывать изменение корзины. Цена, остаток и условия акции могут обновиться после первого посещения. Сообщение не должно обещать наличие товара или старую стоимость, если магазин не резервирует позицию.
Сценарий брошенной корзины в Altcraft
Сценарий учитывает действия покупателя, проверяет завершение заказа и продолжает коммуникацию только при отсутствии покупки
Данные о составе корзины можно запросить из внешней системы через API и подставить в сообщения. Результаты работы сценария можно оценить по его статистике или в отчёте по каналам. При настройке нужно исключить повторные входы, дубли сообщений и отправку после заказа. Отдельно проверяют, корректно ли пиксель сопоставляет посещение сайта с профилем клиента.
Как оценивать результат сценария
Открытия и клики показывают реакцию на сообщение, но не отвечают на главный вопрос — сколько покупок обеспечила коммуникация. Поэтому для сценария отслеживают:
- долю получателей, завершивших покупку;
- количество восстановленных заказов и выручку от них;
- время от первого напоминания до покупки;
- конверсию разных сообщений и каналов;
- отписки, жалобы и частоту повторных касаний.
Снижение Cart Abandonment Rate и рост восстановленной выручки решают разные задачи. Первый показатель отражает состояние всей воронки, второй — эффективность конкретного сценария возврата. Улучшать их нужно параллельно: устранять причины отказов на сайте и оптимизировать коммуникации.
Заключение
Брошенная корзина возникает, когда посетитель добавляет товар, но не достигает следующего этапа за заданный период. Показатель нужно считать по единой методике и анализировать отдельно от незавершённого оформления и отказа на этапе оплаты.
Высокая доля брошенных корзин не всегда означает неисправность сайта: часть посетителей сравнивает предложения и осознанно откладывает решение. Сначала стоит найти устранимые барьеры, а затем настроить сценарий, который возвращает клиентов и восстанавливает заказы.
Читайте по теме
