Что значит «потенциальный клиент» и где его найти

Проще говоря, потенциальный клиент — это человек или организация, которые при определённых обстоятельствах могут стать вашими покупателями. У него уже есть потребность (или она близка к возникновению), ресурсы и хотя бы первичное желание совершить покупку. В отличие от просто заинтересованного пользователя он соответствует ключевым критериям — у него есть проблема, которую может решить ваш товар, и он готов реагировать на ваше предложение.

Виды потенциальных клиентов

Потенциальные клиенты отличаются степенью готовности к покупке. Классически выделяют три категории:

• Холодные клиенты. Это люди, у которых есть потребность, но они ещё не знакомы с вашим брендом и не осознают проблему в полной мере. Задача здесь — заинтересовать и привлечь внимание к проблеме и вашему решению.
• Тёплые клиенты. Эти люди уже знают о вашем продукте и отзываются на предложение, но пока ещё сомневаются и не готовы сразу купить. Здесь нужно предоставить больше информации, разбить возражения и построить доверие — через качественный контент, отзывы, примеры применения.
• Горячие клиенты. Такие потенциальные заказчики всё более уверены: они изучили товар и уже хотят совершить покупку. Задача продавца — упростить для них финальный шаг: предложить удобную форму оплаты, скидку, ограниченное предложение или бонус для немедленного решения.

Перевод из холодных в тёплые и горячие называют «прогревом» клиентской базы. Это серия маркетинговых шагов — от первых касаний (реклама, SEO) до персональных сообщений и акций, — которая вовлекает человека и постепенно побуждает к покупке. Тёплых и горячих клиентов отличает уже наличие интереса или явной потребности, а работа с ними строится по-другому: здесь важны ответы на вопросы и упрощение сделки.

Работа с потенциальными клиентами

Главная цель — быть там, где находятся ваши покупатели. Сегодня это значит совмещать и онлайн-, и офлайн-каналы. Нужно максимально расширять точки контакта: сайт, соцсети, мессенджеры, блоги, офлайн-события и т.д.

Ниже — источники поиска и привлечения потенциальных клиентов:

• Интернет-реклама и продвижение: контекстные объявления (Google Ads, «Яндекс.Директ») и таргетинг в социальных сетях. Например, реклама в Google (AdWords) или на Facebook* настраивается так, чтобы её видели люди, максимально похожие на ваш идеальный профиль.
• SEO и контент: оптимизация сайта под поисковые запросы, публикация полезного контента (статьи, блоги, видеоролики) и наличие сайта-визитки. Когда потенциальный покупатель ищет информацию по теме, ваш ресурс должен появиться в выдаче — это естественный входящий маркетинг.

• Социальные сети и мессенджеры: компании создают страницы и сообщества, где общаются с аудиторией. Продвижение у блогеров и инфлюенсеров тоже работает — про это подробнее рассказали здесь. В соцсетях легко привлекать внимание тёплых клиентов за счёт интересного контента, а также настраивать таргетинг на холодную аудиторию по демографии и интересам.
• Партнёрский маркетинг и сообщества: обмен клиентскими базами и перекрёстные акции с компаниями из смежных сфер. Например, несоперничающие фирмы могут делать совместные вебинары или рассылки.
• Базы и каталоги: традиционные и онлайн-справочники (банковские, торговые каталоги). В них можно найти фирмы или людей по нужной тематике с контактами. Также полезно изучать сайты конкурентов: в B2B, к примеру, там можно обнаружить списки клиентов (например, партнёров по кейсам).
• Выставки и офлайн-события: каталоги участников, стенды на отраслевых выставках и конференциях позволяют получить контакты заинтересованных компаний или покупателей.

Важно не только выбирать каналы, но и оценивать их эффективность. Увеличивайте вложения в те источники трафика, что приносят продажи, и сокращайте затраты на бесполезные. Это требует сбора данных о том, откуда приходят лиды, и анализа их качества.

Потенциальный клиент vs. целевая аудитория и лиды

Эти три понятия часто путают. Целевая аудитория (ЦА) — более широкая категория: это вся группа людей, которая может заинтересоваться вашим предложением. ЦА включает и текущих клиентов, и потенциальных, и даже тех, кто пока не знает о вашем продукте. Например, в ЦА вашей кофейни могут входить и постоянные посетители, и те, кто живёт поблизости, и просто кофеманы из города, которые ещё не зашли к вам.

Итак, «потенциальный клиент» всегда входит в вашу целевую аудиторию, но не всякий человек из ЦА является потенциальным клиентом конкретно вашего бизнеса. А лид — это уже «потенциальный клиент в действии»: контакт с ним установлен.

Данные и описание потенциальных клиентов

Чтобы эффективно работать с потенциальными клиентами, нужно собрать о них как можно больше данных и построить «портрет» — обобщённый образ типичного покупателя. В портрет входят:

• Демографические характеристики: пол, возраст, место проживания, образование, профессия, доход.

• Географические: город или регион проживания, район города.

• Психографические и поведенческие: интересы, хобби, стиль жизни, ценности, цели и мотивации покупки.

• Боль и потребности: какие проблемы покупателя может решить ваш продукт.

Совокупность этих данных показывает, что именно ищет клиент и зачем. На этой основе проще сформировать у него потребность и привести к покупке. Недостаточно знать, где человек живёт и сколько зарабатывает; нужно выявить его потребности, мотивацию, привычки. Например, для владельца салона красоты важно учесть возраст и семейное положение клиенток, а для интернет-магазина оборудования — сферу бизнеса потенциальных покупателей.

Для сбора и анализа таких данных используются разные инструменты. В CRM или аналогичных системах фиксируются контактные данные и история взаимодействий. Для более продвинутого подхода бизнесы применяют CDP (Customer Data Platform) — платформу, которая объединяет данные клиента из всех каналов (сайт, email, соцсети, CRM, офлайн-точки) в единую базу.

CDP формирует «единый профиль» каждого клиента, где видно его поведение и интересы. На этой основе можно выделить категории потенциальных клиентов: кто сколько раз заходил на сайт, что смотрел в каталоге, какие письма открывал. Так легче сегментировать аудиторию и персонализировать предложения. Анализ сегментов — ещё один обязательный шаг. Потенциальных клиентов делят на группы по возрасту, доходу, региону и т.д., а затем для каждой группы создают собственный образ — свою персону. Например, для B2B-бизнеса «потенциальным клиентом» может быть целая компания; тогда портрет включает отрасль, объёмы продаж, структуру принятия решений и т.д., а «лицо, принимающее решение» становится важнейшим элементом. Все эти данные формируют клиентскую базу — совокупность информации о существующих и потенциальных покупателях. Как правило, база клиентов хранится в CRM/CDP и постоянно актуализируется с помощью собираемой аналитики.

Важно: качество данных определяет эффективность работы. Чем полнее портрет (чем больше характеристик учтено), тем точнее таргетинг рекламы и выше конверсия. Например, интернет-магазину корма для животных было бы бесполезно рекламировать свой товар всем без разбора: выгоднее нацелиться на «женщину 30–45 лет, живущую в городе, у которой есть питомец». Без чёткого портрета целевой аудитории рекламный бюджет тратится в никуда.

Как перевести холодных клиентов в горячих

Потенциальные клиенты — это основа для будущих продаж, но их начального интереса может быть недостаточно. Чтобы они перешли к покупке, нужна работа, которая подталкивает к этому решению. Вот ключевые приёмы:

• Полезный контент и прогрев. Не пытаться продать с ходу, а давать ценность: статьи, вебинары, полезные советы по решению проблемы. Такая тактика постепенно «нагревает» холодную аудиторию, повышает лояльность и доверие.
• Персонализированные предложения. На основе собранных данных делают индивидуальные акции. Например, если клиент часто посещает сайт и смотрит одну и ту же категорию товара, через email или push-уведомление ему можно предложить скидку именно на этот товар. CDP-платформы сами подсказывают такие связи и автоматически отправляют релевантные офферы.
• Акции и скидки. Очевидный, но действенный способ. Потенциального покупателя можно подтолкнуть предложением купить со скидкой или сэкономить в будущем. Например, заманчиво выглядит «-10% на первый заказ» или «получи промокод при регистрации на сайте». Такие предложения усиливают мотивацию перейти от просмотра к совершению сделки: клиент видит конкретную выгоду.
• Бонусы и бесплатные подарки. Если вы готовы дарить что-то ценное, это тоже мотивирует. Например, пробник продукции, демодоступ к сервису, чек-лист по теме— всё, что даёт потенциальному клиенту пользу. За это он с большей охотой оставит свои контакты. И снова важно ограничить по времени: «Подарок действует до конца недели» — такой дефицит повышает активность.
• Призывы к действию (CTA). «Получите скидку сейчас», «Закажите бесплатный образец», «Запишитесь на консультацию». Конкретные призывы гораздо эффективнее размытых фраз вроде «Узнать больше». Когда клиент видит, что делать дальше и какая выгода его ждёт, конверсия растёт.
• Социальные доказательства. Потенциальных клиентов убеждает то, что другие уже купили и остались довольны: отзывы реальных покупателей, кейсы, рейтинги.

• Высокое качество продукта и сервиса. Не следует забывать: лучший стимул — это когда ваш товар действительно решает проблему клиента. Довольные покупатели сами становятся источником новых лидов и клиентов. Если вы превзошли ожидания — люди будут рекомендовать вас знакомым и писать положительные отзывы, что неизбежно приведёт дополнительный трафик.
• Тестирование и аналитика. Важно тестировать разные каналы, варианты объявлений и формы регистрации. A/B-тесты и анализ воронки показывают, какие решения лучше превращают холодного пользователя сначала в лида, а потом в покупателя. Так постепенно выстраивается понятная система, где каждое касание ведёт к следующему — от первого знакомства с брендом до покупки.

Заключение

Потенциальный клиент бизнеса — это человек или компания, у которых есть шанс стать покупателем, потому что их потребности, интересы или ситуация совпадают с тем, что предлагает бренд. Это не гарантия продажи, а отправная точка, на которой строится весь маркетинг.

Чтобы превратить интерес в действие, важно понимать, кто эти люди, что им интересно и какие барьеры мешают сделать шаг вперёд. Чем точнее сегменты и чем яснее коммуникация, тем проще выстроить путь от первого контакта до покупки.