PEST-анализ: что это такое, как провести и зачем

PEST-анализ — это мощный инструмент для разработки бизнес-стратегии. Он учитывает влияние внешней среды на компанию, анализирует политическую обстановку, экономическое положение, социальные и культурные тренды, а также стремительное развитие технологий.

Шаблон анализа магазина игрушек от visual-paradigm.com

Кто придумал PEST-анализ

Впервые этот метод предложил профессор Гарвардского университета Ф. Агилар в далёких 1960-х. Изначально он назывался ETPS (Среда, Технологии, Политика, Социум), но позже для удобства был переименован в PEST. Иногда встречаются варианты «STEP анализ» или «СТЕП анализ»; суть при этом не меняется.

Часто PEST анализ используют при выводе новых продуктов на рынок. С ним компании заглядывают в будущее на несколько лет, оценивают возможные риски и находят перспективные направления для роста.

Что рассматривают в PEST-анализе

Давайте подробнее разберём, что такое ПЕСТ анализ и из каких факторов он состоит.

PEST — это удобная аббревиатура, образованная от первых букв английских слов:

• Politics, политические факторы — государственная поддержка, налоги, регулирование отрасли.
• Economics, экономические факторы — курсы валют, инфляция, рост или спад.
• Society, социальные факторы — уровень рождаемости, качество жизни, демографические изменения.
• Technology, технологические факторы — инновации, появление конкурентов.

Успех любого бизнеса зависит от его способности адаптироваться к постоянно меняющимся внешним условиям. ПЭСТ анализ предлагает структурированный подход к выявлению ключевых политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов, которые влияют на деятельность компании. Рассмотрим каждую группу немного подробнее.

Политические факторы

• Внешняя политика: как страна взаимодействует с другими на мировой арене, будь то сотрудничество, конфликты или торговые соглашения.
• Внутренняя политика: налоги, законы, а также влияние государства на конкретные сферы.
• Поддержка: наличие льгот, субсидий или других форм помощи от государства.

Для более глубокого анализа задайте себе следующие вопросы:

• Как изменения в государственной политике повлияют на мою отрасль?
• Каковы потенциальные последствия новых торговых соглашений для моего бизнеса?
• Как изменения налогового кодекса скажутся на финансовом положении моей компании?

Экономические факторы

Инфляция и ВВП:

• Увеличение стоимости материалов, рабочей силы и других ресурсов приведёт к росту расходов и снижению прибыли.
• Рост ВВП вызовет увеличение спроса на товары и услуги, что повысит выручку.

Процентные ставки и валюта:

• Рост ставок сделает кредиты более дорогими. Это негативно скажется на инвестициях и доходе.
• Колебания курсов валют сделают экспорт более (или менее) привлекательным, а также повлияет на стоимость импортных товаров.

Доходы и безработица:

• Рост безработицы приводит к социальной напряжённости.
• Снижение покупательной способности вызовет сокращение спроса.

Смежные рынки и конкуренция:

• Увеличение конкуренции приведёт к снижению цен и прибыли.
• Рост на смежных рынках вызывает увеличение спроса на ваши товары и услуги. Спад имеет обратный эффект. Например, если растёт рынок смартфонов, вы, как продавец чехлов, получите выгоду.

Вопросы для анализа этих факторов:

• Как инфляция повлияет на производственные затраты моей компании?
• Как колебания темпов роста ВВП изменят мои показатели продаж?
• Как уровень безработицы скажется на моей способности привлекать и удерживать талантливых сотрудников?

Социально-культурные факторы

• Обычаи и уровень жизни населения влияют на то, какие товары и услуги люди ценят и на что готовы тратить деньги. Например, растущий средний класс откроет возможности для товаров премиум-сегмента.
• Изменения в рождаемости, смертности и возрастной структуре влияют на размер и покупательную способность различных демографических групп. Например, стареющее население увеличит спрос на услуги здравоохранения.
• Уровень образования населения сказывается на восприятии информации и принятии решений о покупке.
• Растущая озабоченность экологическими проблемами увеличит спрос на «зелёные» продукты и услуги. Компании, демонстрирующие социальную ответственность, привлекут более лояльных клиентов.
• Социальные сети влияют на то, как люди узнают о брендах и совершают покупки.

Вопросы по этой группе факторов:

• Как демографические сдвиги влияют на мой целевой рынок?
• Как потребительские предпочтения меняют спрос на мои продукты или услуги?
• Как повышение уровня образования скажется на навыках и ожиданиях моей рабочей силы?

Технологические факторы

Новые технологии:

• Изучайте новинки, которые автоматизируют, улучшают или меняют ваши продукты, услуги или бизнес-процессы.
• Оценивайте, как эти нововведения повлияют на вашу конкурентоспособность, эффективность и возможности для роста.

Законодательство:

• Постарайтесь разобраться в законах, защищающих ваши инновации, и следите за изменениями.

Влияние на отрасль:

• Изучайте, как различные новинки меняют вашу сферу, и адаптируйте стратегию к новым реалиям.
• Используйте технологии для создания продуктов, услуг или бизнес-моделей.

Конкуренция:

• Следите за тем, в какие разработки инвестируют ваши конкуренты.

Вопросы по этой группе факторов:

• Как новые технологии меняют работу моей отрасли?
• Как я могу использовать инновации для улучшения своих продуктов и процессов?
• Как я могу защитить свою интеллектуальную собственность от конкурентов?

Чем PEST анализ отличается от SWOT анализа

PEST и SWOT — два популярных инструмента стратегического анализа, которые на первый взгляд кажутся похожими. Однако важно понимать, что эти методы не взаимозаменяемы, а дополняют друг друга.

ПЭСТ фокусируется исключительно на том, что находится вне контроля компании. Он помогает:

• Идентифицировать различные внешние факторы, которые сказываются на бизнесе.
• Предусмотреть возможные сценарии развития событий и их влияние на компанию.
• Разработать стратегии реагирования на сторонние угрозы.

SWOT-анализ же имеет более широкий охват и рассматривает как внутренние, так и внешние элементы.

STEP анализ организации является основой для SWOT.

• PEST-анализ: идентификация внешних факторов.
• SWOT-анализ: оценка влияния этих аспектов на сильные и слабые стороны компании.

Используйте SWOT-анализ, чтобы:

• Сравнить себя с конкурентами.
• Оценить свои силы и слабости.
• Разработать стратегию для использования своих преимуществ и нейтрализации недостатков.

Цели ПЕСТ-анализа

Давайте подробнее разберём, для чего и как часто проводят анализ.

Основные цели PEST-анализа:

• Определение долгосрочной стратегии: PEST анализ компании способствует прогнозированию изменений на несколько лет вперед. Так вы разработаете устойчивую стратегию развития.
• Оценка рисков: вы выявите потенциальные угрозы: изменения в законодательстве, экономические кризисы или новые технологии. Так вы минимизируете возможные потери.
• Понимание бизнес-среды: PEST анализ организации даёт объективную картину внешней обстановки, что особенно важно при выходе на новые рынки.

Важно:

• PEST-анализ рекомендуется проводить ежегодно, чтобы корректировать стратегию с учётом изменений в макросреде.
• Используйте ПЕСТ совместно с другими инструментами стратегического планирования, например, SWOT или бренд трекингом.
• Для небольших стартапов частое проведение PEST анализа не обязательно.

PEST или PESTLE?

Иногда используют расширенный вариант PESTLE-анализ (или ПЕСТЕЛЬ анализ), который дополнительно учитывает влияние Legal (Правовых) и Environmental (Экологических) факторов.

Экофакторы: следите за трендами в экологической политике, стандартами и настроениями общества, которые могут повлиять на бизнес в близкой перспективе. Актуально не для всех отраслей.

Правовые факторы: отслеживайте нормативы и юридические требования.

Как провести PEST-анализ

Анализ удобно выполнять в Google Sheets. Скачайте шаблон и заполните его данными: проанализируйте политические, экономические, социальные и технологические факторы (а также правовые и экологические, если для вас это актуально), оцените их влияние на ваш бизнес, сформулируйте выводы и рекомендации. Используйте PEST для разработки стратегии, принятия решений, планирования маркетинга и оценки рисков. Регулярно обновляйте анализ — как минимум раз в год.

Шаблон от smartsheet.com в Google Таблицах

Вот из каких этапов состоит ПЕСТ анализ:

1. Выясните, что важно для вашей компании

• Выберите те факторы, которые влияют на деятельность и доход организации.
• Составьте список этих компонентов. У каждой компании он будет свой.

2. Соберите необходимую информацию

Используйте различные источники:

• Исследования.
• Книги.
• Средства массовой информации.

3. Оцените, насколько факторы влияют на вашу компанию

Используйте шкалу от единицы до трёх:

• 1 — Воздействие на деятельность компании минимально.
• 2 — Фактор имеет значение для компании, но его влияние не является критичным.
• 3 — Значительно отражается на организации.

Пример анализа в Google Sheets

4. Определите, насколько вероятны изменения

Используйте шкалу от единицы до пяти. Например, оценка уровня безработицы:

• 1 — останется неизменным.
• 2 — есть вероятность изменений.
• 3 — слегка вырастет.
• 4 — значительно повысится.
• 5 — будет стремительно расти.

5. Оцените возможные изменения

Используйте следующую формулу, чтобы вычислить вес, который определяет, насколько значим фактор.

Есть и другие формулы. Например, посчитать среднее арифметическое значение вероятностей изменений и затем прибавить оценку влияния из соответствующего столбца. Чем больше это число, тем важнее фактор.

6. Создайте матрицу

• Расположите факторы от большего к меньшему.
• Чем больше показатель, тем тщательнее его нужно изучить.

7. Определите трудности и как их решить

• Исследуйте глубже самые важные факторы.
• Сформулируйте шаги, способные уменьшить неблагоприятное влияние.

8. Продолжайте наблюдение

• Постоянно мониторьте особенно значительные компоненты.

Заключение

PEST анализ — это ваш ключ к пониманию сложной внешней среды. С ним вы разберётесь в политической обстановке, экономических тенденциях, социальных изменениях и технологических достижениях.

Отслеживайте, как текущая обстановка влияет на ваш бизнес — ищите и возможности, и риски. Регулярный PEST анализ предприятия поможет сохранить гибкость и опередить конкурентов.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!