Зумеры: кто это и как работать с поколением Z в маркетинге

Дата: 2026-07-21 | Время чтения: 4 минуты (826 слов)

Зумеры (поколение Z, Gen Z) — условная поколенческая группа. В этой статье к ней относят людей, родившихся с 1997 по 2012 год. В течение 2026 года им исполняется от 14 до 29 лет. Они росли в период распространения смартфонов, социальных сетей, потокового контента и постоянного доступа к интернету. Исследователи подчёркивают, что поколенческие категории не имеют точного научного определения и могут вести к стереотипам.

Что сформировало поколение Z

Зумеры с детства сталкивались с мобильным интернетом, социальными платформами и контентом по запросу. Старшие представители поколения застали появление массовых смартфонов и постепенное развитие социальных сетей. Для младших цифровые сервисы стали привычной частью детства. Поэтому цифровые площадки для многих зумеров — привычная среда знакомства с брендами, поиска информации и покупок.

Однако общий опыт взросления с интернетом не означает, что все представители поколения выбирают одинаковые платформы, форматы и товары. В одну поколенческую группу входят подростки, студенты и взрослые специалисты. Одни только выбирают образовательную траекторию, другие уже работают, живут самостоятельно и совершают крупные покупки. Возрастной диапазон не описывает единую модель потребления.

Pew Research Center рекомендует учитывать, что взгляды и привычки людей меняются по мере взросления, а различия между поколениями могут быть преувеличены. Поколенческий ярлык лучше использовать как общий ориентир, а не как готовый портрет клиента.

На поведение конкретного человека влияют:

текущий возраст и этап жизни;
доход и финансовая самостоятельность;
регион и культурная среда;
образование и профессия;
интересы и круг общения;
история покупок;
опыт взаимодействия с брендом.

Единый профиль клиента Altcraft объединяет контакты, демографические сведения, подписки, историю сообщений и кликов, действия на сайте и в приложении, заказы, промокоды и участие в программе лояльности. Бизнес использует эти данные для удержания клиентов и увеличения повторных продаж.

Единый профиль клиента в Altcraft

Что учитывать в маркетинге для зумеров

Социальные платформы важны, но не заменяют другие данные

Соцсети заметно влияют на знакомство молодых пользователей с брендами и выбор товаров. В исследовании McKinsey 2026 года 23% представителей поколения Z сообщили, что находили новые бренды через социальные сети. На этапе выбора товара их важность отметили 34% зумеров — значительно больше, чем любой другой канал в опросе.

При этом доверие к большинству источников информации о товарах у участников оказалось ниже, чем у беби-бумеров. Активное использование социальных платформ не означает безусловного доверия к их содержанию.

Бизнесу стоит проверять, где находится его целевая аудитория: одна группа активнее смотрит короткие видео, другая читает Telegram-каналы, третья ищет отзывы, сравнения и подробные обзоры. Компании выбирают площадки по данным о переходах, покупках и реакции на коммуникации, а не только по возрасту.

Короткий контент — точка входа, а не обязательный формат

Распространённое утверждение о том, что человек способен удерживать внимание только восемь секунд, не подтверждается исследованиями. Продолжительность внимания зависит от задачи, интереса, сложности материала и условий просмотра.

Короткие вертикальные видео, мемы и визуальные карточки подходят для первого контакта, демонстрации продукта или быстрого объяснения. Сложный выбор может потребовать обзора, инструкции, стрима, подкаста или подробной страницы. Короткий ролик в этом случае привлекает внимание и ведёт к более содержательному материалу.

Подробнее о форматах и площадках читайте в статье Короткие видео: обзор платформ, кроме TikTok.

Культурный код нужно использовать осторожно

На направленность коммуникации могут указывать визуальные образы, мемы, музыка и другие элементы культурного контекста аудитории. Они привлекают внимание, если соответствуют предложению и Tone of Voice бренда.

Искусственное копирование молодёжного сленга быстро устаревает и может выглядеть неестественно. Формулировки стоит проверять на представителях конкретной аудитории, а не собирать из перечня «слов зумеров». Если шутка требует объяснения или отвлекает от предложения, она не выполняет маркетинговую задачу.

DDX Fitness адаптирует brainrot-образ под тематику бренда. Источник: DDX Fitness

Персонализация должна опираться на поведение

Возраст может быть значимым условием сегментации, но не заменяет сведения о действиях и контексте. Персонализация становится содержательной, когда предложение учитывает просмотры, покупки, интерес к категориям, предпочитаемый канал и реакцию на предыдущие сообщения.

Вместо широкого сегмента:

Все клиенты 14–29 лет.

лучше выделить группу:

Клиенты 18–25 лет, которые пользовались мобильным приложением за последние 30 дней, смотрели товары для спорта, но не совершали покупку и раньше переходили по push-уведомлениям.

Поколенческий признак становится полезным после объединения с данными о поведении и контексте

В Altcraft возраст можно объединить с данными о покупках, активности и реакции на предыдущие сообщения. На основе получившегося сегмента запускают персонализированные email, SMS, push-уведомления и сообщения в поддерживаемых мессенджерах.

Работу с клиентскими данными, сегментами и персонализацией разбираем на бесплатном курсе по Altcraft Platform.

Заключение

Зумеры выросли в среде мобильного интернета и социальных платформ, но это не делает их единой аудиторией с одинаковыми каналами, ценностями и покупательскими привычками. В поколение Z входят подростки и взрослые люди на разных этапах жизни.

В маркетинге возраст стоит использовать как один из признаков сегментации и дополнять его поведением, покупками, интересами и контекстом. Форматы, площадки, культурные отсылки и аргументы проверяют на данных о собственной аудитории, а не выбирают по поколенческим стереотипам.