Управление ценностью клиента (CVM): Как технологии меняют подход к лояльности

Одними из трендов современного маркетинга являются многоканальность и персонализация. Для повышения лояльности и удержания клиентов бизнес всё больше ориентируется на их потребности, предлагая точечные решения. Коммуникация становится более структурированной, увеличивается использование аналитики данных.

На место стратегиям, направленным на постоянное привлечение клиентов, приходит CVM маркетинг — работа с повышением ценности каждого клиента. Такой подход часто оказывается выгоднее, чем управление базой данных клиентов без детальной сегментации и персонализации.

В статье разберём, что такое управление ценностью клиента, как эта стратегия реализуется в эпоху цифровых технологий, и почему для CVM важно использовать системы управления.

CVM: что это и как применяется в маркетинге

CVM — это маркетинговая концепция, направленная на повышение ценности каждого клиента в долгосрочной перспективе. Она предполагает разделение клиентской базы на сегменты в зависимости от их ценности для бизнеса. Коммуникация строится таким образом, чтобы повышать ценность каждого сегмента и улучшать отношения с клиентами.

Подход CVM (Customer Value Management) известен со второй половины XX века, но популярность набирает только сейчас. В Digital-эпоху появились новые каналы коммуникации и объёмы данных о клиентах стали больше. Расходы на маркетинговые кампании в различных каналах возросли, и в этом контексте CVM marketing помогает бизнесу найти эффективные и экономически выгодные способы взаимодействия с аудиторией.

Преимущества CVM для современного маркетинга:

Метрики для CVM

Для повышения ценности клиента важно отслеживать показатели, отражающие уровень его лояльности и приносимый доход. Поэтому для CVM-маркетинга используются следующие метрики:

Как технологии меняют подход к CVM

Первым шагом к развитию CVM стало внедрение CRM-систем в конце 80-х и начале 90-х годов прошлого века. Тогда компании начали собирать данные клиентов в одной системе. С развитием технологий в 2000-х стало возможным отслеживать уже весь путь клиента и даже прогнозировать его действия. Сформировалось понимание, что удержание пользователей часто стоит дешевле, чем привлечение новых. Поэтому сегодня продвинутые компании сосредоточены на повышении лояльности и усилении персонализации.

Развитие технологий меняет работу CVM-подхода. Растут объёмы данных о клиентах, требования к сервису, скорости взаимодействия. Поэтому маркетинг трансформируется с новыми IT-инструментами.

Какие технологии используются в CVM:

Пример персонализированного email-письма от Ozon

Напоминание от Ozon о товарах в Избранном

Пример чат-бота в приложении Т-Банка

Как реализовать CVM в вашем маркетинге

Для CVM нужны ресурсы: команда из маркетологов, аналитиков, экспертов по данным, а также IT-инструменты, без которых собрать и обработать такие объёмы данных не получится.

Что нужно для внедрения CVM

1. Поставить цель. Определите ключевые показатели и результаты, которых компания хочет достичь с помощью CVM.
2. Собрать данные о клиентах, провести сегментацию. Проанализируйте ценность клиентов для бизнеса, рассчитав ключевые метрики, используемые в CVM.
3. Разработать план повышения ценности клиентов через доступные каналы и инструменты. Используйте персонализацию, рассылки и другие способы взаимодействия.
4. Реализовать кампании. Примените программное обеспечение, которое отвечает за управление маркетингом: CRM, СDP, сервисы рассылок и так далее.
5. Проанализировать результаты для корректировки стратегии или будущих кампаний.

CRM или CDP для реализации CVM

Если раньше CVM-подход работал в большинстве случаев с CRM системами, то сегодня появились более функциональные альтернативы в ответ на потребности рынка. Важно, чтобы маркетинговая система умела собирать и обрабатывать информацию, потому что управление ценностью клиента основывается на данных.

Сравним два популярных инструмента для CVM:

В рамках CVM выбор между использованием CRM и CDP зависит от масштаба бизнеса и его потребностей. Кроме того, системы могут быть интегрированы, что предоставляет возможность получить более полную картину данных о клиентах.

Преимущества использования CDP Altcraft для реализации стратегии CVM

Платформа включает в себя не только сбор, обработку и хранение данных из разных источников, но и инструменты коммуникации с клиентом. Информация собирается в единый профиль, на основе которого делаются персонализированные предложения.

Также работает принцип микросегментации, что важно для управления ценностью клиента. Разделять группы клиентов возможно по демографическим характеристикам, геоданным, действиям в различных каналах, категориям покупок и другим параметрам.

Пример сегментирования аудитории по геолокации в Altcraft Platform

На платформе реализован омниканльный маркетинг с отправкой сообщений через эмайл, SMS, Push, мессенджеры из единого окна. При этом аналитика работает в реальном времени и обеспечивает мгновенный доступ к данным.

Каналы для отправки сообщений в Altcraft Platform

Резюме

CVM — это стратегия маркетинга, ориентированная на повышение ценности каждого клиента на протяжении всего периода взаимодействия с ним. Такой подход позволяет оптимизировать маркетинговые бюджеты, экономить ресурсы, повышать лояльность пользователей и увеличивать доход компании.

Для управления ценностью клиента используется современные технологии: Big Data, AI, машинное обучение, системы автоматизации маркетинга, триггерные рассылки, чат-боты. IT-инструменты помогают обрабатывать большие объёмы данных, персонализировать предложения и ускорять коммуникацию.

Подход CVM требует использования систем управления, обеспечивающих сбор и обработку данных о клиентах. В этом процессе ключевую роль играют CRM- и CDP-системы, которые могут применяться как отдельно, так и в интеграции.