Управление ценностью клиента (CVM): Как технологии меняют подход к лояльности

Одними из трендов современного маркетинга являются многоканальность и персонализация. Для повышения лояльности и удержания клиентов бизнес всё больше ориентируется на их потребности, предлагая точечные решения. Коммуникация становится более структурированной, увеличивается использование аналитики данных.

На место стратегиям, направленным на постоянное привлечение клиентов, приходит CVM маркетинг — работа с повышением ценности каждого клиента. Такой подход часто оказывается выгоднее, чем управление базой данных клиентов без детальной сегментации и персонализации.

В статье разберём, что такое управление ценностью клиента, как эта стратегия реализуется в эпоху цифровых технологий, и почему для CVM важно использовать системы управления.

CVM: что это и как применяется в маркетинге

CVM — это маркетинговая концепция, направленная на повышение ценности каждого клиента в долгосрочной перспективе. Она предполагает разделение клиентской базы на сегменты в зависимости от их ценности для бизнеса. Коммуникация строится таким образом, чтобы повышать ценность каждого сегмента и улучшать отношения с клиентами.

Подход CVM (Customer Value Management) известен со второй половины XX века, но популярность набирает только сейчас. В Digital-эпоху появились новые каналы коммуникации и объёмы данных о клиентах стали больше. Расходы на маркетинговые кампании в различных каналах возросли, и в этом контексте CVM marketing помогает бизнесу найти эффективные и экономически выгодные способы взаимодействия с аудиторией.

Преимущества CVM для современного маркетинга:

Способ выделиться среди конкурентов. CVM — это всесторонний подход, который использует точечную работу с клиентами и детально изучает их потребности. Также применяется предиктивная аналитика данных, которая помогает понять, как предпочтения целевой аудитории изменятся в будущем. Такой подход укрепляет позиции бизнеса на фоне конкурентов и даёт дополнительные преимущества в борьбе за покупателя.

Оптимизация бюджета. Не все каналы коммуникации с пользователем и маркетинговые действия дают результат. Но часто обнаружить неэффективные источники непросто. Особенно в модели атрибуции, которая учитывает только последнее касание (last click) перед конверсией. Клиентский value management предполагает детальную сегментацию аудитории и анализ действий и каналов, которые не приносят результата или имеют низкую эффективность. Это позволяет избежать лишних трат маркетингового бюджета.

Повышение лояльности клиентов. Управление ценностью пользователя — это фокус на потребностях клиента как в продукте, так и в способах взаимодействия. Технология лояльности на основе CVM адаптируется под каждого клиента, что улучшает отношения с компанией и мотивирует возвращаться снова.

Увеличение дохода. Точечный подход, персонализация и сокращение расходов на маркетинг приводят к росту прибыли.

Метрики для CVM

Для повышения ценности клиента важно отслеживать показатели, отражающие уровень его лояльности и приносимый доход. Поэтому для CVM-маркетинга используются следующие метрики:

Customer Lifetime Value (CLV) — показатель пожизненной ценности клиента, который считает совокупный доход от покупок пользователя за время коммуникации с компанией. Здесь мы понимаем, насколько ценен этот покупатель для бизнеса, и оправдывают ли себя расходы на маркетинговые коммуникации с ним.

Retention rate (RR) — метрика, которая указывает на возвращаемость пользователей к продукту или повторным покупкам в течение определённого времени. Она показывает, насколько эффективно работает система удержания клиентов.

Average Revenue Per User (ARPU) — показатель, отражающий средний доход, получаемый от одного пользователя в течение определённого периода времени . Нужен, чтобы предугадать будущую прибыль, а также оценить эффективность каналов, которые влияют на продажи.

Churn Rate — коэффициент потерянных клиентов, которые прекратили взаимодействие с компанией. Помогает вычислить неработающие каналы коммуникации и неудачные кампании.

Net Promoter Score (NPS) — индекс лояльности потребителей. Показывает, насколько клиенты довольны сервисом и продуктом компании, а также их готовность рекомендовать ваш бренд другим.

Как технологии меняют подход к CVM

Первым шагом к развитию CVM стало внедрение CRM-систем в конце 80-х и начале 90-х годов прошлого века. Тогда компании начали собирать данные клиентов в одной системе. С развитием технологий в 2000-х стало возможным отслеживать уже весь путь клиента и даже прогнозировать его действия. Сформировалось понимание, что удержание пользователей часто стоит дешевле, чем привлечение новых. Поэтому сегодня продвинутые компании сосредоточены на повышении лояльности и усилении персонализации.

Развитие технологий меняет работу CVM-подхода. Растут объёмы данных о клиентах, требования к сервису, скорости взаимодействия. Поэтому маркетинг трансформируется с новыми IT-инструментами.

Какие технологии используются в CVM:

Big Data и аналитика данных позволяют глубже исследовать тенденции в поведении клиентов и их предпочтениях, что играет ключевую роль в формировании точных предложений и успешных маркетинговых стратегий. Прогнозирование, в свою очередь, даёт возможность адаптировать бизнес к будущим потребностям клиентов.

Искусственный интеллект и машинное обучение обрабатывают огромные массивы данных, чего не сможет сделать даже целая команда маркетологов. Это позволяет быстрее реагировать на действия клиентов и автоматически подстраивать предложения под их потребности. Например, алгоритмы создают рекламные сообщения, адаптированные под конкретного пользователя, на основе данных о его поведении и предпочтениях.

Автоматизация маркетинга упрощает повторяющиеся рутинные процессы, ускоряет коммуникацию и улучшает сегментацию клиентов, что является одним из ключевых принципов CVM. Машины проводят этот процесс быстрее и точнее, чем люди. Также уменьшается количество ошибок, которые влияют на лояльность клиентов.

Персонализированные рассылки повышают вовлечённость клиентов и способствуют росту конверсии, в отличие от массовых сообщений. Для реализации используются демографические и поведенческие данные, которые Digital-инструменты умеют собирать автоматически.

Пример персонализированного email-письма от Ozon

Триггерные кампании помогают удерживать пользователей и продвигать их по клиентскому пути. Автоматизированные рассылки, запускаемые в ответ на действия клиента, своевременно напоминают (к примеру, о брошенной корзине) или информируют (например, о статусе заказа). Это способствует повышению конверсии и укреплению лояльности.

Напоминание от Ozon о товарах в Избранном

Чат-боты ускоряют коммуникацию с клиентами, потому что доступны 24/7 и могут решить вопрос без помощи оператора. Версии на основе ИИ уже полноценно общаются с пользователями, что способствует повышению лояльности и удержанию.

Пример чат-бота в приложении Т-Банка

Как реализовать CVM в вашем маркетинге

CVM-подход возможен не для всех бизнесов, потому что для реализации нужна база от десяти тысяч пользователей. Компания должна использовать различные маркетинговые каналы (не обязательно все): Push, email рассылки, SMS, мессенджеры.

Для CVM нужны ресурсы: команда из маркетологов, аналитиков, экспертов по данным, а также IT-инструменты, без которых собрать и обработать такие объёмы данных не получится.

Что нужно для внедрения CVM

1. Поставить цель. Определите ключевые показатели и результаты, которых компания хочет достичь с помощью CVM.
2. Собрать данные о клиентах, провести сегментацию. Проанализируйте ценность клиентов для бизнеса, рассчитав ключевые метрики, используемые в CVM.
3. Разработать план повышения ценности клиентов через доступные каналы и инструменты. Используйте персонализацию, рассылки и другие способы взаимодействия.
4. Реализовать кампании. Примените программное обеспечение, которое отвечает за управление маркетингом: CRM, СDP, сервисы рассылок и так далее.
5. Проанализировать результаты для корректировки стратегии или будущих кампаний.

CRM или CDP для реализации CVM

Если раньше CVM-подход работал в большинстве случаев с CRM системами, то сегодня появились более функциональные альтернативы в ответ на потребности рынка. Важно, чтобы маркетинговая система умела собирать и обрабатывать информацию, потому что управление ценностью клиента основывается на данных.

Сравним два популярных инструмента для CVM:

В рамках CVM выбор между использованием CRM и CDP зависит от масштаба бизнеса и его потребностей. Кроме того, системы могут быть интегрированы, что предоставляет возможность получить более полную картину данных о клиентах.

Преимущества использования CDP Altcraft для реализации стратегии CVM

Платформа включает в себя не только сбор, обработку и хранение данных из разных источников, но и инструменты коммуникации с клиентом. Информация собирается в единый профиль, на основе которого делаются персонализированные предложения.

Также работает принцип микросегментации, что важно для управления ценностью клиента. Разделять группы клиентов возможно по демографическим характеристикам, геоданным, действиям в различных каналах, категориям покупок и другим параметрам.

Пример сегментирования аудитории по геолокации в Altcraft Platform

На платформе реализован омниканльный маркетинг с отправкой сообщений через эмайл, SMS, Push, мессенджеры из единого окна. При этом аналитика работает в реальном времени и обеспечивает мгновенный доступ к данным.

Каналы для отправки сообщений в Altcraft Platform

Автоматизация рассылок и персонализация повышают вовлечённость клиентов и способствуют росту продаж. В среднем онлайн-продажи увеличиваются на 30%, а количество повторных покупок — на 49%.

Altcraft Platform — универсальное решение для простого и централизованного управления ценностью клиента.

Резюме

CVM — это стратегия маркетинга, ориентированная на повышение ценности каждого клиента на протяжении всего периода взаимодействия с ним. Такой подход позволяет оптимизировать маркетинговые бюджеты, экономить ресурсы, повышать лояльность пользователей и увеличивать доход компании.

Для управления ценностью клиента используется современные технологии: Big Data, AI, машинное обучение, системы автоматизации маркетинга, триггерные рассылки, чат-боты. IT-инструменты помогают обрабатывать большие объёмы данных, персонализировать предложения и ускорять коммуникацию.

Подход CVM требует использования систем управления, обеспечивающих сбор и обработку данных о клиентах. В этом процессе ключевую роль играют CRM- и CDP-системы, которые могут применяться как отдельно, так и в интеграции.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)