Всё о капельном маркетинге

Клиенты не готовы сразу покупать, даже если подписались на ваши рассылки. Когда продукт сложный, пользователю нужно время на его изучение. Задача бизнеса — разными способами помочь клиенту принять решение о покупке: рассказывать о продукте, демонстрировать экспертность компании, формировать доверие и предлагать выгодные условия.

Все эти действия возможны с капельными рассылками — автоматизированным маркетинговым методом. Такая стратегия планируется заранее и маленькими «каплями» (письмами) приводит клиента к конверсии или целевому действию через повышение лояльности, полезный контент, акции и другие методы.

В статье расскажем, какие выгоды есть у капельного метода, какие письма относят к «каплям» и как запустить такую рассылку.

Что такое капельный маркетинг

Капельные рассылки (drip campaigns) — запланированные серии автоматических писем, которые начинаются, когда клиент совершает какое-то действие. Капельный метод приводит пользователя к коммуникации с брендом или к продаже.

Триггером для рассылок могут быть действия клиента на сайте, реакции на письма, наступление определённого события, а также бездействие, когда человек перестаёт реагировать на сообщения от компании. С продуманной серией писем пользователи получают индивидуальный подход.

Преимущества капельного маркетинга

Повышение лояльности клиентов. Когда пользователь получает только нужные письма, у него меньше поводов для раздражения и отписки, а лояльности больше.

Увеличение продаж. Продуманная капельная рассылка продвигает клиента по воронке продаж аккуратно и ненавязчиво. Письма постепенно раскрывают преимущества продукта или продвигают контент, который также рекламирует продукт. «Капли» подталкивают клиента к продаже в нужный момент, например, напоминают о брошенной корзине.

Упрощение работы маркетолога. Капельные рассылки автоматизированные, поэтому маркетологам не нужно делать рутинные действия. Их время освобождается для стратегий, придумывания креативных кампаний и других задач.

Повышение вовлечения. Когда бренд напоминает о себе, то поддерживает коммуникацию с пользователями и укрепляет доверие. Опросы аудитории, запрос отзывов и обратной связи дают понять, что бренд готов услышать клиентов, а те начинают охотнее реагировать на сообщения компании. Также через инструменты для вовлечения бизнес лучше понимает интересы аудитории.

Продвижение контента. Даже отличный контент никто не увидит без продвижения. Через статьи, видео, инфографику и другие виды контента компания показывает свою экспертность в отрасли и демонстрирует продукт, поэтому вкладываться в рекламу контента тоже нужно. Капельная рассылка — один из способов продвижения ваших материалов.

Возвращение к письмам или покупке. Капельная рассылка автоматически вернёт «уснувших» подписчиков: тех, кто перестал читать рассылки или не закончил покупку. Вручную такие действия отслеживать было бы трудно, а тем более оперативно реагировать.

Детальное сегментирование аудитории. Чем персонализированнее и точнее предложение для клиента, тем выше шанс покупки. Капельная рассылка подстраивается под клиента автоматически и с большей вероятностью попадёт в цель.

Какие бывают капельные рассылки

Не любая емейл рассылка — капельная кампания. Какие письма включает в себя этот вид маркетинга:

Письма для онбординга

Серия приветственных писем, когда человек только что подписался, рассылка для знакомства с компанией или продуктом по шагам. Сейчас пользователь скорее удивится, если не получит подтверждение о подписке, потому что мы привыкли к такой коммуникации.

Приветственное письмо

Запросы обратной связи

Такие письма обычно приходят после покупки или взаимодействия бренда с пользователем. Email-опросы нужны, чтобы собрать отзывы для улучшения работы компании и также повышения лояльности: люди любят, когда их мнением интересуются.

Письма-поздравления

Поздравления напоминают о бренде и стимулируют покупки: обычно в письмах присылают промокоды или подарки. В капельной рассылке поздравляют с персональным праздником или с общеизвестным.

Письмо с поздравлением

Обучающие письма

Не стоит всегда присылать клиенту только продающие письма. Полезные рассылки с лайфхаками, секретными методами работы с вашим продуктом, обучающие материалы — косвенный способ продажи и плюс к лояльности.

Письма сами могут быть обучающими или переводить пользователя на другие площадки: в блог, на страницу для скачивания мануалов или руководств, на Youtube.

Реактивационные письма

Возвращают пользователей, которые перестали реагировать на ваши письма совсем или не переходят по ссылкам/не покупают в результате перехода. Email отправляются после выбранного срока без активности. Для реактивации выбирают разные методы: радикально отписывают, просят вернуться, дают скидки и так далее.

Реактивационное письма

Триггерные письма

Обычно напоминают о каком-то незаконченном действии: незавершенной регистрации, брошенной корзине. Клиенты не всегда останавливают покупку осознанно, иногда это «отвлёкся и забыл». Письмо вернёт клиента к действию, а допскидка ускорит покупку.

Письмо-напоминание о брошенной корзине

Информационные письма

Клиенту важно знать, что его заказ приняли и начали над ним работать. Капельные рассылки включают письма с подтверждением заказа, оплаты, сообщают о статусе доставки

Письмо-подтверждение

Сюда же относят письма, которые сообщают о статусе подписки. Если срок действия заканчивается, а клиент её не продлил, присылается «капля».

Письма для продвижения по воронке продаж

Серия писем, которая подталкивает клиента к покупке разными путями: предлагает пробную версию, демо, вебинар, скидки и так далее.

Письмо со спецпредложением для продвижения по воронке продаж

Как создать капельную рассылку

1. Обозначить цель

Укажите, что должно произойти, когда капельная рассылка начнёт работать. Возможные цели: продажи, повышение вовлечённости клиента или узнаваемости бренда, подписки на другие источники, отклики на контент и другие. Обозначить предполагаемую цель в цифрах: не просто «повысить продажи», а «повысить продажи на N за такой-то срок».

2. Определить целевую аудиторию

Определите, каким сегментам аудитории вы будете отправлять рассылки и при каких условиях. Покупатели не ведут себя одинаково и находятся на разных этапах принятия решения. Задача бизнеса — разделить их на группы, чтобы отправлять максимально персонализированную рассылку. Не присылайте всем одни и те же варианты писем.

3. Создать план кампании

Обозначьте количество, частоту и время отправки писем для каждой из групп, которые вы определили в предыдущем пункте. Также решите, какие каналы коммуникации будете использовать: рассылка по email часто дополняется Push-уведомлениями и СМС. Не забудьте выделить метрики для аналитики кампании: открытия, клики по ссылкам в письмах, конверсии.

4. Сделать контент

Самый долгий и важный этап, потому что без привлекательного контента рассылка не принесёт результат.

Несколько правил:

• Пишите понятные темы писем, чтобы пользователи не угадывали, что их ждёт внутри.
• Персонализируйте рассылку не только с именем человека, но и подборками по его интересам, покупкам.
• Не пишите полотна текста. Если нужно донести много информации, делайте текст с «воздухом»: выделенными абзацами, подзаголовками в статье.
• Будьте полезными. Никто не любит банальный контент ради контента.
• Соблюдайте умеренность в дизайне.
• Добавляйте CTA (кнопки действия) в письма.

5. Начать кампанию

Капельные рассылки автоматические, поэтому сначала нужно настроить отправку в одном из инструментов. Например, в нашем сервисе Altcraft Platform есть функция автоматических персонализированных рассылок по триггерам и регулярные рассылки. Все данные хранятся в едином профиле, что упрощает и ускоряет персонализацию. Когда настройки сделаны, смело нажимайте кнопку «Старт» и следите за кампанией.

6. Анализируйте и оптимизируйте капельные рассылки

Хотя сами рассылки происходят автоматически, аналитика остаётся за маркетологами. Следите за результатами, чтобы оптимизировать контент, темы писем, время отправки, количество писем и другие параметры. Анализ данных пригодится для будущих кампаний.

Резюме

Капельная рассылка — серия писем, которые пользователь получает автоматически, когда совершает действие: оформляет заказ, не заканчивает покупку на сайте компании или посещает интересующие товары по ссылкам, но ничего не покупает.

Капельный метод увеличивает лояльность, вовлечённость людей, продвигает контент, упрощает работу маркетологов, продвигает клиента по воронке продаж и увеличивает прибыль компании.

К «каплям» относят приветственные, обучающие, реактивационные, поздравительные, триггерные, продающие, а также письма для запроса обратной связи.

Для создания капельной рассылки ставится цель, выбирается аудитория. Далее создаётся план, сам контент и запускается рассылка, которую настраивают в одном из сервисов. После кампания анализируется и корректируется.