CDP-платформа: что это, зачем нужна и какие данные собирает
Что такое CDP
CDP объединяет данные о клиентах, которые до этого могли храниться в разных системах.
В общем виде работа CDP выглядит так:
- Источники данных. В платформу поступают сведения из CRM, сайта, мобильного приложения, кассовой системы, программы лояльности и других источников.
- Идентификация. CDP сопоставляет разные идентификаторы и определяет, какие записи относятся к одному клиенту. Например, в Altcraft доступны поиск и сопоставление профилей по email, телефону, идентификатору профиля и пользовательским полям, например ID клиента из CRM.
- Единый профиль. Данные из разных источников объединяются в профиль клиента: например, контактная информация, история покупок и действия в цифровых каналах.
- Сегментация. На основе профилей формируются группы клиентов по заданным условиям.
- Активация данных. Сегменты и отдельные признаки становятся доступны другим системам и процессам — например, для аналитики, рекламы, персонализации и коммуникаций.
Конкретные возможности зависят от продукта. Например, в одной CDP могут быть встроены средства аналитики или коммуникаций, а в другой для этих задач используются внешние системы. Наличие собственного email-канала, AI-функций или программы лояльности само по себе не определяет, является ли система CDP.
Какие данные собирает CDP
- Идентификационные. Имя, email, номер телефона, ID клиента в CRM или номер карты лояльности.
- Описательные. Возраст, город, интересы, предпочтения и другие характеристики клиента.
- Поведенческие и транзакционные. Покупки, просмотры товаров, действия на сайте и в приложении и так далее.
- Качественные. Ответы на опросы, оценки сервиса, отзывы.
Зачем нужна CDP
На основе единого профиля маркетологи могут:
- сегментировать аудиторию — например, выделять новых покупателей, постоянных клиентов или тех, кто давно не совершал покупок;
- персонализировать коммуникации — выбирать предложения с учётом покупок, интересов и активности клиента;
- анализировать поведение — видеть историю взаимодействия с компанией в разных точках контакта и проверять маркетинговые гипотезы;
- работать со спросом — находить изменения в поведении отдельных сегментов и использовать их при подготовке кампаний;
- использовать профиль в программе лояльности — учитывать покупки, бонусы и уровень клиента, если платформа поддерживает такие функции (у Altcraft есть соответствующий модуль);
- передавать сегменты в разные каналы — использовать одну и ту же аудиторию в рассылках, рекламе и других системах.
Кейсы использования CDP
- «Выберу.ру». Команда финансового маркетплейса за два месяца внедрила Altcraft, объединила данные и каналы и автоматизировала коммуникации. ROI CRM-маркетинга вырос почти до 250%.
- Группа «АльфаСтрахование». За четыре года работы с CDP Altcraft прибыль от CRM-маркетинга выросла на 714%. В 2022 году объём повторных продаж увеличился на 98%.
- «Открытие Брокер». Компания централизовала коммуникации и настроила персонализированные и триггерные письма. Благодаря этому удалось вернуть 26% «спящих» клиентов.
CDP, CRM, DMP и DWH: в чём разница
CDP работает рядом с другими системами, которые тоже хранят и используют данные. Их задачи пересекаются, но полностью взаимозаменяемыми они не являются.
| CDP | CRM | DMP | DWH | |
|---|---|---|---|---|
| Основная задача | Объединять клиентские данные и делать их доступными для дальнейшего использования | Управлять отношениями с лидами и клиентами, продажами и взаимодействиями | Управлять аудиториями прежде всего для рекламы и таргетинга | Централизованно хранить данные компании для аналитики и других задач |
| Какие данные хранит | Клиентские данные из разных онлайн- и офлайн-источников | Контакты, сделки, обращения и история взаимодействия с клиентами | Данные об аудиториях, рекламные и другие идентификаторы | Разные корпоративные данные из множества систем |
| Известные или анонимные пользователи | В основном известные клиенты; некоторые CDP также работают с анонимными или ещё не идентифицированными профилями | В основном известные клиенты и лиды | Преимущественно анонимные или псевдонимные аудитории | Зависит от состава загруженных данных |
| Объединяет ли данные из нескольких источников | Да, это одна из основных задач | Может получать данные из других систем через интеграции | Да, прежде всего для работы с аудиториями | Да |
| Формирует ли единый клиентский профиль | Да | Хранит карточку клиента, но обычно не решает задачу объединения всех цифровых идентификаторов и событий | Может формировать анонимизированные профили и аудитории, но не постоянный профиль известного клиента в том же смысле, что CDP | Не обязательно: зависит от модели данных и решений, построенных поверх хранилища |
| Кто обычно работает с системой | Маркетологи, CRM-маркетологи, аналитики, специалисты по данным | Продажи, клиентский сервис, маркетинг | Специалисты по рекламе и медиабаингу | Аналитики, инженеры данных, BI-команды |
| Для чего данные используются дальше | Сегментация, аналитика, персонализация, коммуникации, передача в другие системы | Продажи, сопровождение клиентов, работа с лидами | Таргетинг и управление рекламными аудиториями | Аналитика, отчётность, моделирование и передача данных другим системам |
CRM и CDP часто работают вместе. Например, CRM хранит информацию о сделках и взаимодействиях менеджеров с клиентом, а CDP может связывать эти данные с информацией из других источников в едином профиле.
DMP ориентирована преимущественно на рекламные аудитории. Такие платформы работают в том числе с анонимизированными и псевдонимными профилями и передают аудитории в рекламные системы.
DWH — универсальное хранилище данных для аналитики. В нём могут находиться сведения о клиентах, финансах, товарах, операциях и других процессах компании. DWH не является специализированной маркетинговой системой и не обязано выполнять идентификацию клиентов, сегментацию или активацию данных.
CDP при этом не обязательно заменяет CRM, DMP или DWH. Архитектура зависит от задач компании: несколько таких систем могут использоваться одновременно и обмениваться данными.
Как выбрать CDP-систему
- Определите задачи. Сначала зафиксируйте, зачем компании нужна CDP. Например, данные о клиентах хранятся в нескольких системах, сложно собрать единый профиль, построить нужные сегменты или передать их в каналы коммуникации.
- Сформулируйте требования. Определите, какие источники данных нужно подключить, какие интеграции и сценарии нужны, где должна размещаться платформа и какие требования есть к безопасности. Отдельно учитывайте разграничение доступа, документацию и техническую поддержку.
- Сравните поставщиков. Сопоставьте решения по требованиям из предыдущего шага, а также по стоимости и ограничениям. Не ориентируйтесь только на количество функций: важнее, насколько платформа подходит под ваши данные и процессы.
- Проверьте решение до внедрения. Если поставщик даёт демоверсию или тестовый контур, проверьте ключевые сценарии на своих данных: подключение источников, объединение профилей, сегментацию и передачу данных дальше. После этого можно оценить, подходит ли платформа для полноценного внедрения.
Этапы внедрения CDP
Процедура внедрения платформы в общем случае включает следующие этапы:
1. Подготовка
На этом этапе необходимо определить бизнес-цели и задачи, которые должна решать CDP. Проводится аудит существующих данных и источников информации. Важно:
- определить, какие клиентские данные уже собираются, и выявить пробелы в информации;
- разработать план объединения данных из разных каналов: CRM, сайта, мобильного приложения, офлайн-точек продаж;
- определить, какие сценарии будут использовать данные из CDP;
- описать этапы интеграции, схемы сбора и обработки информации.
2. Интеграция и настройка сбора данных
Этот этап включает интеграцию CDP с сайтом, мобильным приложением, CRM-системой и так далее. Основные задачи:
- подключить необходимые источники данных;
- настроить передачу событий и профилей;
- определить схему хранения и правила объединения информации о клиентах.
3. Проверка данных и настройка системы
После подключения источников нужно убедиться, что данные собираются и объединяются правильно.
- Настраиваются идентификаторы, по которым система сопоставляет записи одного клиента.
- Определяются события, которые нужно фиксировать: регистрации, покупки, просмотры страниц и другие действия.
- Настраиваются сегменты и другие сценарии использования данных.
После этого данные можно использовать для дальнейшей работы.
4. Обучение команды и запуск системы
После настройки платформы важно обучить сотрудников и определить внутренние правила работы:
- провести обучение маркетологов, аналитиков и IT-специалистов;
- подготовить инструкции и правила работы с платформой;
- запустить систему в тестовом режиме и проверить корректность обработки данных.
5. Постоянная оптимизация
После запуска нужно следить за качеством данных и при необходимости расширять систему:
- проверять корректность объединения профилей;
- обновлять сегменты и сценарии использования данных;
- подключать новые источники и системы;
- контролировать качество и актуальность клиентской информации.
Срок внедрения CDP зависит от нескольких факторов.
- Уровень сложности интеграции определяется количеством источников и систем, которые необходимо подключить. Чем больше источников и сложнее обмен данными, тем больше времени потребуется.
- Исходное состояние данных и способ их хранения. Если данные нужно предварительно очистить, привести к единому формату или изменить схему хранения, это замедлит внедрение.
- Характеристики бизнеса и особенности работы компании влияют на требования к профилю клиента, сегментации и дальнейшему использованию данных.
- Требуемый уровень детализации данных. Одним компаниям достаточно базовой контактной информации, другим нужна подробная история действий, покупок и взаимодействий.
- Необходимость объединения идентификаторов возникает, когда один клиент взаимодействует с компанией через разные каналы и в системах появляются отдельные записи. Для их объединения нужно заранее определить правила идентификации и сопоставления.
Заключение
CDP собирает клиентские данные из разных источников, сопоставляет записи одного клиента и формирует единый профиль. Затем эти данные становятся доступны для сегментации, аналитики, персонализации и других систем.
CDP особенно актуальна, когда данные о клиентах распределены между несколькими источниками и компании важно использовать их совместно. При этом платформа не обязательно заменяет CRM, DMP, DWH и другие системы: они могут решать разные задачи и работать вместе.
