Маркетинговые коммуникации: какие бывают
Маркетинговые коммуникации — это то, как компания рассказывает о себе и своих продуктах людям. Иными словами, это любые способы общения бренда с аудиторией: реклама, рассылки, посты в соцсетях, сообщения в мессенджерах и так далее. Через эти каналы бизнес доносит до клиентов свои идеи, ценности и предложения. В классической модели 4P этот процесс соответствует пункту Promotion (продвижение) и является важной частью всей маркетинговой стратегии. Иногда используют выражение «коммуникационный маркетинг», чтобы подчеркнуть, что главное здесь — не просто реклама, а именно диалог с людьми.
Зачем нужны маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации нужны, чтобы о бренде узнали и начали с ним взаимодействовать. Они превращают стратегию в реальные контакты с людьми, помогают выстроить отношения и подтолкнуть к нужному действию — покупке, подписке или обращению. Вот основные цели, ради которых компании развивают коммуникации:
- Увеличение продаж. Хорошие коммуникации помогают вызвать интерес к продукту и увеличить выручку. С помощью акций, скидок и привлекательных сообщений маркетологи мотивируют клиентов выбрать именно их компанию.
- Донесение информации. Коммуникации помогают рассказать людям о новинках, акциях и изменениях в сервисе. Без этого аудитория просто не узнает о ваших предложениях. Регулярные сообщения поддерживают интерес и узнаваемость бренда.
- Выделение среди конкурентов. Яркие кампании и чёткое позиционирование помогают бренду выделиться и привлечь внимание раньше других. Уникальный стиль общения, креативный контент и правильные каналы делают компанию заметнее и сильнее на рынке.
- Укрепление бренда. Единый стиль, ценности и тон общения делают бренд узнаваемым и близким для клиентов. Без этого даже хороший продукт останется незаметным.
- Удержание клиентов. Персональные письма, посты в соцсетях и напоминания о покупках поддерживают интерес и стимулируют возвращаться.
Повышение лояльности. Когда бренд говорит с клиентами на понятном им языке и предлагает персональные акции, это усиливает доверие и привязанность. Благодаря омниканальному маркетингу компания может обращаться к разным группам клиентов с нужными предложениями.
Здесь рассказали, какие каналы в платформе Altcraft можно использовать, чтобы удобнее и эффективнее общаться с клиентами.
- «Сарафанное радио». Яркий и эмоциональный контент побуждает людей делиться им с другими. В соцсетях одно удачное видео или пост может быстро разойтись.
Виды маркетинговых коммуникаций
- Реклама. Это платное обращение к широкой аудитории через СМИ и онлайн-площадки — ТВ, радио, газеты, интернет и наружную рекламу. Она помогает быстро повысить узнаваемость бренда. Сюда входят каналы массовой коммуникации и более точечные — интернет-реклама, рассылки, промо-акции. Примеры: баннеры, ролики, посты в соцсетях, билборды.
- Прямой маркетинг. Это персональное обращение бренда к конкретному человеку — письма, сообщения, звонки, чат-боты или персональные предложения на сайте. Его цель — установить контакт и побудить к действию. Такой подход эффективен, если учитывать интересы клиента и не перегружать его спамом.
- PR (связи с общественностью). Это работа над репутацией бренда и отношениями с обществом. Сюда входит взаимодействие со СМИ, блогерами, проведение мероприятий и управление имиджем в соцсетях. В отличие от рекламы, PR не даёт мгновенного эффекта, но формирует доверие и позитивное отношение к компании.
- Личные продажи. Это прямое общение продавца с клиентом — в магазине, по телефону или на встрече.
- Стимулирование сбыта. Это краткосрочные акции, которые побуждают купить товар сразу — скидки, купоны, подарки, дегустации, бонусные программы. Главное — не злоупотреблять скидками, чтобы не снизить ценность продукта.
- Спонсорство и событийный маркетинг. Компания продвигает себя через участие или организацию событий — концертов, конференций, вебинаров, спортивных мероприятий. Это повышает узнаваемость и формирует позитивный имидж бренда. Такие активности вовлекают людей и часто вызывают «эффект сарафанного радио», когда участники сами делятся впечатлениями.
- Контент-маркетинг и SMM. Это создание полезного и интересного контента — статей, видео, подкастов, постов — который привлекает внимание и вызывает доверие к бренду.
Инструменты маркетинговых коммуникаций (технологии и платформы)
- CRM и базы данных клиентов. Это основа для большинства коммуникаций. CRM-системы помогают собирать и хранить данные о клиентах — контакты, покупки, интересы, реакции на рассылки. Благодаря этому можно делить аудиторию на группы и отправлять каждому подходящие сообщения. CRM объединяет разные каналы — от email до колл-центров — и делает общение персональным. Без таких данных невозможно выстроить эффективный диалог с клиентами.
- Платформы автоматизации маркетинга. Это системы, которые помогают управлять всеми маркетинговыми кампаниями из одного места. Например, Altcraft Platform объединяет данные о клиентах, автоматизирует рассылки и анализирует результаты. Такие платформы позволяют настраивать сценарии: новое письмо при подписке, напоминание о брошенной корзине, скидка после паузы в активности. Они объединяют разные каналы продвижения — email, SMS, push, соцсети.
- Специализированные инструменты по каналам. Помимо комплексных платформ, существуют узконаправленные сервисы для работы с конкретными каналами коммуникации. Например, сервисы рассылок для email и SMS, системы управления социальными сетями для расписания постов и мониторинга вовлеченности, инструменты для контекстной и таргетированной рекламы (Google Ads, рекламный кабинет VK), чат-бот платформы для мессенджеров, колл-центры и автообзвон для телефонных продаж. Каждый такой сервис заточен под свои задачи — и компании часто комбинируют несколько инструментов. Выбор инструментов зависит от того, какие маркетинговые каналы приоритетны для вашей аудитории: где-то упор делается на digital и соцсети, а где-то эффективнее работают SMS и звонки.
- Аналитика и отслеживание результатов. Аналитические системы помогают понять, насколько эффективны маркетинговые коммуникации. Сквозная аналитика объединяет веб-данные (Google Analytics, «Яндекс.Метрика»), CRM и рекламу, показывая, откуда пришёл клиент и что он сделал — купил, подписался или ушёл. Помимо цифр, важны и опросы, которые показывают, как меняется отношение к бренду.
Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций
Обычно анализируют две стороны — коммуникативную (как аудитория реагирует) и экономическую (какую прибыль приносят коммуникации).
Коммуникативная эффективность показывает, как маркетинг повлиял на то, как люди воспринимают бренд. Оценивают такие показатели, как охват аудитории, узнаваемость бренда, вовлечённость (лайки, комментарии, просмотры), доля упоминаний по сравнению с конкурентами и общее отношение к бренду. Эти данные получают с помощью опросов, фокус-групп и анализа упоминаний в соцсетях. Если коммуникации работают хорошо, бренд становится заметнее и вызывает больше доверия, даже без резкого роста продаж.
- Экономическая эффективность показывает, как маркетинговые коммуникации влияют на деньги и реальные результаты бизнеса. Основные показатели — продажи, прибыль и окупаемость вложений. Компании сравнивают расходы на кампанию с доходом от привлечённых клиентов. Например, считают ROMI — сколько прибыли принес каждый вложенный рубль. Также анализируют конверсию (сколько людей совершили нужное действие), CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (прибыль от клиента за всё время). Такая оценка помогает понять, окупилась ли кампания и какие методы работают лучше. Если узнаваемость растёт, а продажи нет — стоит проверить продукт или цену; если продажи выросли, но имидж пострадал — нужно пересмотреть подход.
Ключевые показатели эффективности (KPI)
1. Охват и частота: сколько людей увидели сообщение и как часто (метрики вроде количества показов, уникальных пользователей). Высокий охват говорит о том, что коммуникация широко распространилась, но не гарантирует отклика.
2. Вовлечённость и реакция. Показывает, насколько аудитория заинтересовалась контентом. Сюда входят клики, переходы на сайт, время на странице, лайки, репосты, комментарии, просмотры видео, открытия писем и клики в рассылках. Эти показатели помогают понять, было ли сообщение интересным и уместным. Также важно учитывать, как люди реагируют — положительно или отрицательно.
3. Конверсии и продажи. Показывают, сколько людей сделали нужное действие — купили, зарегистрировались или оставили заявку. Конверсии могут быть прямыми (покупка сразу после клика) или отложенными (человек увидел рекламу, а купил позже). Продажи оценивают по количеству и выручке. Если цель кампании — запуск нового продукта, главным показателем станет объём продаж за время акции.
4. Стоимостные показатели. Эти метрики показывают, насколько эффективно используются деньги в коммуникациях. Например, рассчитывают стоимость клика (CPC), тысячи показов (CPM), одной конверсии (CPA) и возврат инвестиций (ROI или ROMI). Сравнивая эти данные, можно понять, какие каналы коммуникации приносят больше результата за меньшие затраты и куда стоит направить бюджет.
5. Лояльность и удержание. Эти показатели отражают долгосрочный эффект коммуникаций — насколько клиенты остаются с брендом и готовы его рекомендовать. Измеряют процент возвращающихся клиентов, уровень оттока, индекс лояльности (NPS) и среднюю прибыль от клиента (LTV). Если растёт число повторных покупок и доверие к бренду, значит, коммуникации работают эффективно.
Заключение
Маркетинговые коммуникации — часть управления маркетингом, направленная на передачу информации о компании и её продуктах. Эффективная разработка маркетинговой стратегии определяет, как и через какие каналы вести общение с клиентами, а проведение маркетинговых кампаний обеспечивает достижение поставленных целей. Это делает бренд узнаваемым и укрепляет его позиции на рынке.
