ROMI используют, чтобы сопоставить финансовый результат маркетинга с расходами на него. Показатель можно рассчитывать для отдельной кампании, канала или набора маркетинговых активностей — главное, чтобы результат и затраты относились к одному объекту и периоду.
В расчётах ROMI важно заранее определить, какую денежную величину компания считает результатом маркетинга. Если использовать только выручку, показатель не учитывает себестоимость проданных товаров или услуг. В этой статье для оценки окупаемости учитывается маржинальный доход — выручка за вычетом переменных расходов.
Формула:
ROMI = (маржинальный доход от маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%
Пример расчёта ROMI
Сначала определим маржинальный доход:
Теперь рассчитаем ROMI:
ROMI составил 60%* Маржинальный доход покрыл маркетинговые расходы, после чего осталось 30 000 ₽ маржинального результата до учёта других постоянных расходов бизнеса.
В упрощённых расчётах вместо маржинального дохода иногда используют выручку, связанную с маркетингом:
ROMI = (выручка от маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%
Такой вариант проще, но его нельзя интерпретировать как прибыльность кампании: в расчёте не учитываются себестоимость и другие переменные расходы. При сравнении ROMI важно использовать одну и ту же методику.
Зачем считать ROMI
ROMI связывает маркетинговые расходы с финансовым результатом. Метрику используют маркетологи, руководители и финансовые специалисты.
С её помощью можно:
- сравнивать маркетинговые кампании и каналы при одинаковой методике расчёта;
- оценивать окупаемость расходов и находить активности, которые не покрывают вложения;
- распределять маркетинговый бюджет с учётом результатов разных направлений;
- отслеживать динамику после изменений кампании, аудитории или предложения;
- обосновывать маркетинговые расходы с помощью финансового показателя.
Как интерпретировать ROMI
При формуле с маржинальным доходом:
- ROMI > 0% — маржинальный доход, связанный с маркетингом, превысил маркетинговые расходы;
- ROMI = 0% — маржинальный доход покрыл маркетинговые расходы;
- ROMI < 0% — маржинального дохода недостаточно, чтобы покрыть расходы на маркетинг.
Это не означает, что любое положительное значение автоматически считается хорошим. Например, ROMI 20% может быть приемлемым для бизнеса с коротким циклом сделки и быстрым оборотом капитала, но недостаточным для кампании с высокими постоянными расходами или длительным возвратом вложений.
Сравнивать показатели стоит при одинаковых условиях:
- по одной формуле;
- с одинаковым составом маркетинговых расходов;
- за сопоставимые периоды;
- при одинаковом принципе атрибуции результата;
- с учётом особенностей продукта и маржинальности.
Единого «хорошего ROMI» для всех компаний и кампаний нет.
Как выбрать период для расчёта ROMI
Частота расчёта зависит от продолжительности кампании и цикла принятия решения. Для короткой рекламной кампании результат можно оценивать после того, как накопилось достаточно конверсий и завершился выбранный период атрибуции. В бизнесе с длинным циклом сделки часть продаж может произойти спустя недели или месяцы после первого маркетингового контакта.
Нет необходимости пересчитывать ROMI строго раз в квартал. Период должен охватывать расходы и результат, которые относятся к одной маркетинговой активности.
При сравнении разных периодов стоит учитывать сезонность. Результаты кампании в предновогодний период некорректно напрямую сравнивать с обычным месяцем, если спрос существенно различается.
Чем ROMI отличается от ROI и ROAS
ROMI, ROI и ROAS связаны с финансовой эффективностью, но отвечают на разные вопросы.
| Показатель | Что оценивает | Основной фокус |
|---|---|---|
| ROMI | Окупаемость вложений в маркетинг | Маркетинговые расходы и связанный с ними финансовый результат |
| ROI | Окупаемость инвестиций в целом | Любые инвестиции бизнеса, а не только маркетинг |
| ROAS | Возврат на рекламные расходы | Результат рекламы относительно затрат на её размещение |
ROI — более широкая финансовая метрика. Она применяется к инвестициям в проекты, оборудование, продукты, маркетинг и другие направления.
ROMI ограничивает область расчёта маркетинговыми вложениями. Его можно считать для кампании, канала или маркетинга в целом, если компания может связать затраты с финансовым результатом.
ROAS обычно используют именно для рекламы. Показатель сопоставляет ценность конверсий, часто выручку от продаж, с рекламными расходами. В отличие от ROMI, затраты на рекламу не вычитаются из результата перед делением.
Что учитывать при расчёте ROMI
Состав расходов
В расчёт должны попадать затраты, относящиеся к выбранной маркетинговой активности. Это может быть не только рекламный бюджет, но и оплата подрядчиков, сервисов, производства материалов и других работ.
Главное — заранее определить состав расходов и не менять его между сравниваемыми расчётами.
Атрибуция результата
Не всегда можно однозначно определить, какая именно кампания привела к продаже. До покупки клиент может увидеть рекламу, прочитать письмо, вернуться через поиск и только после этого оформить заказ.
Поэтому ROMI зависит от используемой модели атрибуции. Если для двух кампаний результат распределяется по разным правилам, напрямую сравнивать показатели нельзя.
Маржинальность
Одинаковая выручка может давать разный финансовый результат.
Например, две кампании принесли по 500 000 ₽ выручки, но в одной категории маржинальность составляет 20%, а в другой — 60%. Расчёт ROMI только по выручке скроет эту разницу.
Отложенный эффект
Не весь результат маркетинга возникает сразу. Это особенно важно для продуктов с длинным циклом сделки, для повторных покупок и активностей, направленных на узнаваемость бренда.
Краткосрочный ROMI может не учитывать часть будущего эффекта, поэтому период анализа нужно соотносить с задачей кампании.
Как повысить ROMI
Рост ROMI возможен как за счёт увеличения финансового результата маркетинга, так и за счёт более эффективного использования бюджета.
- Определите измеримую цель. Заранее решите, какой результат кампании будет учитываться и как он связан с бизнес-задачей.
- Анализируйте кампании и каналы отдельно. Так проще увидеть, где расходы дают лучший финансовый результат, а где бюджет стоит пересмотреть.
- Сегментируйте аудиторию. Разные группы клиентов могут по-разному реагировать на предложение и давать разную экономику.
- Тестируйте гипотезы. Сравнивайте аудитории, сообщения, предложения и другие элементы кампаний по одной методике оценки.
- Работайте с конверсией и маржинальностью. Рост выручки сам по себе не гарантирует рост ROMI, если одновременно увеличиваются скидки, себестоимость или другие переменные расходы.
- Перераспределяйте бюджет. Если сопоставимые кампании стабильно показывают разную окупаемость, это можно учитывать при дальнейшем планировании.
- Учитывайте удержание клиентов. Если привлечённые клиенты совершают повторные покупки, финансовый результат маркетинга может проявляться за более длительный период.
Можно ли считать ROMI для офлайн-маркетинга
Да, если компания может связать расходы с измеримым результатом.
В digital-каналах для этого используют системы аналитики, данные рекламных платформ и CRM. В офлайне могут применяться промокоды, отдельные номера телефонов, опросы покупателей, данные касс и другие способы атрибуции.
Чем сложнее связать маркетинговую активность с продажей, тем больше неопределённость расчёта. Поэтому вместе с ROMI стоит учитывать качество исходных данных и выбранную модель атрибуции.
Заключение
ROMI показывает окупаемость вложений в маркетинг. Для расчёта важно сопоставлять маркетинговые расходы с финансовым результатом, который действительно относится к выбранной кампании или периоду. Единого хорошего значения ROMI нет. Показатель стоит сравнивать в динамике и между сопоставимыми кампаниями, используя одну методику, одинаковый состав расходов и единый принцип атрибуции.
Вам может быть интересно:
В новой статье рассказываем как с помощью автоматизации маркетинга и платформы Altkraft Marketing группа «АльфаСтрахование» увеличила уровень повторных покупок на 49%.
Перевели статью Talkwalker о лучших маркетинговых digital-стратегиях для сферы финансовых услуг. О том, как продвигать банки, страховые и брокерские компании, читайте в нашей статье.
О том, как PREMIER настроил броадкасты и автоматизировал цепочки коммуникаций.
