Что такое коммуникационная стратегия и как её разработать

Дата: 2023-08-31 | Время чтения: 7 минут (1271 слово)

Высокие продажи и узнаваемость бренда невозможны без правильной коммуникации. Причём общение с клиентами и потенциальной аудиторией должно быть регулярным и последовательным. Только так у пользователей сложится единый образ бренда, повысится доверие.

Компании общаются через онлайн и офлайн-каналы, за которые отвечают разные люди. Поэтому важно создать общие правила — коммуникационную стратегию, чтобы сохранять единство стиля и идей, которые транслирует бренд. Этот план упрощает работу сотрудников и ведёт маркетинг к нужным результатам.

В статье расскажем, что такое и зачем нужна коммуникационная стратегия, какой может быть и как её создать.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия — это планирование общения компании с аудиторией, которое делается для достижения целей бизнеса. Через разные каналы коммуникации бренд доносит определённую информацию, ценности и смыслы, чтобы привести клиентов к покупке, более лояльному отношению и так далее.

Бренду важно выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией Источник: Gettyimages

Коммуникационная маркетинговая стратегия решает конкретные задачи и соотносится с общими целями бизнеса.

Основные цели коммуникационной стратегии:

Эффективное взаимодействие с аудиторией.
Повышение лояльности и узнаваемости бренда.
Максимально понятное донесение информации о продуктах и услугах.
Увеличение продаж компании.
Поддержка имиджа бренда и предотвращение репутационных скандалов.
Отстройка от конкурентов.

Любая коммуникационная стратегия включает работу с аналитикой (изучение рынка и ЦА), создание имиджа бренда и общение с клиентами в запланированных каналах: соцсетях, ТВ, наружной рекламе и других.

Виды коммуникационных стратегий

Стратегия коммуникации бывает:

внутренней, которая затрагивает общение в самой компании через мессенджеры, емайл, платформы для связи сотрудников и другие;
внешней — это обмен информацией внутри и вне организации.

По типам восприятия коммуникационная стратегия бренда делится на три типа:

Вербальная — это устное и письменное общение, где есть слово. Основные элементы коммуникации здесь: email рассылка, сообщения в мессенджеры, видеозвонки, личное взаимодействие с клиентом.

Пример вербальной коммуникационной стратегии в виде email-рассылки от магазина «Спортмастер»

Невербальная — общение, где не ислользуются слова, а смыслы доносят через язык тела, тональность. Это особенно важно в видеорекламе.

Визуальная — графические элементы, лого, видео, фото; может включать коммуникационные инструменты вербального и невербального типов.

Создание коммуникационной стратегии происходит также по специальным формулам.

Формула	Описание
AIDA (Аttention — привлекаем внимание, Interest — вызываем интерес, Desire — формируем желание, Action — призываем к действию)	Самая известная модель в маркетинге, которая сначала привлекает внимание клиента, потом подогревает его интерес и затем приводит к желанию купить и к самой покупке.
AIMDA (Аttention — привлекаем внимание, Interest — вызываем интерес, Votive — мотивируем на покупку/действие, Desire — формируем желание, Action — призываем к действию)	Формула повторяет AIDA, но появляется ещё мотивация к покупке. Это могут быть различные триггеры: дефицит, ограниченное время и так далее.
ACCA(Аttention — привлекаем внимание, Comprehension — объясняем продукт/услугу, Conviction — убеждаем, что клиенту нужно совершить действие (купить/подписаться, Action — призываем к действию)	Ещё одна модель, которая напоминает AIDA, но с акцентом на аргументацию и убеждение.
DIBABA (Desire — формируем желание на основе потребностей, Identification — связываем потребности с продуктом/услугой компании, Damp — подталкиваем пользователя к действию (покупке) и объясняем, как предложение компании будет полезно для него, reAction — отмечаем реакцию клиента на предложение, Buy — предлагаем купить, Atmosphere — создаём атмосферу для покупки)	По сути, пошаговая модель продажи продукта через изучение потребностей и создание нужных условий.
4P (Product — демонстрируем продукт, Price — обосновываем стоимость, Promotion — продвигаем и определяем позиционирование, Place — выбираем площадки для продажи)	Формула классического маркетинг-микса.
DAGMAR (это аббревиатура от «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results» или «Определение целей рекламы для измерения её результатов»)	По этой модели клиента проводят через этапы узнавания продукта, понимания, убеждения в необходимости приобрести, а в конце делают призыв к действию.
4А (Awareness — рассказываем о продукте/услуге, Attitude — формируем отношение, Action — призываем к действию, Action again — мотивируем к повторной покупке)	Здесь акцент на удержании клиента и возвращении его к новой покупке.

Как создать коммуникационную стратегию

1. Анализ

Разработка коммуникационной стратегии должна начинаться с изучения аудитории и конкурентной среды, проверки эффективности общения с клиентами в текущих условиях. Тогда вы изучите тренды и поймёте, как выделиться.

Определите:

состояние и объём рынка;
ваше текущее положение на рынке;
наличие прямых и косвенных конкурентов и их стратегии.

На этом этапе важно описать портреты потенциальных клиентов: кто эти люди, их демография, интересы, ценности, что мотивирует к покупке ваших продуктов и услуг. Для упрощения работы создаётся образ (персонаж) — конкретный клиент, к которому в коммуникации обращается бренд.

2. Цели

Установите, к каким результатам должна привести ваша маркетинговая коммуникационная стратегия. Это может быть повышение продаж, виральности (количества людей, которые увидели ваши онлайн-ресурсы или рекламу), упоминаний в соцсетях или СМИ.

Правильная постановка цели очень важна при создании коммуникационной стратегии Источник: Gettyimages

Правильная цель измеримая и содержит цифры. Например, «увеличить конверсию минимум на 25%». Здесь определяются ресурсы, которые нужны для достижения заявленных показателей. Могут быть и дополнительные задачи: увеличение упоминаний бренда на определённый процент, больше подписчиков в соцсетях.

3. Позиционирование

На этом этапе формулируются основные сообщения, которые компания хочет донести до аудитории. Послание должно ориентироваться на ценности клиентов и подчёркивать преимущества продукта или услуги. То есть определяется позиционирование вашего бренда — его место среди других компаний, продуктов, уникальное торговое предложение.

УТП от компании «Самокат»

Формируется понятный для пользователя образ компании, который будет поддерживаться на всех ресурсах.

4. Сроки и бюджет

Считаем, сколько потребуется денег и времени для реализации стратегии.

Типы бюджета бывают:

Фиксированная сумма каждый месяц, которая не меняется.
Часть от получаемого дохода (процент).
Остаточный, который выделяется после вычета расходов на издержки.
Гибкий — формируется по необходимости и сложности поставленных целей.

5. Медиаплан

Включает конкретные действия и инструменты для продвижения в соцсетях, СМИ и остальных ресурсах. Обычно здесь прописывают, какой контент публикуется, на какой площадке и в какой промежуток времени. Уточняются рекламные кампании и время их проведения, выбираются каналы и инструменты (отправка писем, личные продажи, баннерная наружная реклама и так далее). В медиаплане прописывают инфлюенсеров, если реклама у них включена в проведение маркетинговой кампании.

6. Запуск и оценка

Следите, как происходит развитие коммуникационной стратегии «в полях» и корректируйте её при необходимости. Анализировать стоит в процессе, чтобы вовремя исправлять ошибки и убирать неэффективные каналы, а также подвести итоги работы стратегии и их соответствие целям.

Что важно при разработке коммуникационной стратегии

Системность и следование заявленному плану. Ошибочно создать медиаплан, а публиковать совершенно другие спонтанные посты. Гибкость возможна, особенно, когда появляются инфоповоды, но общая линия должна соблюдаться.

Пример инфоповода от Ozon

Ориентация на данные, а не только на опыт и идеи. В процессе создания стратегии будут появляться креативные идеи, но их обязательно нужно пропускать через фильтр — соотносить с состоянием рынка, интересами аудитории, которые выясняются на первом этапе разработки стратегии, планами бизнеса.
Своевременное исправление ошибок. Любой план (даже основанный на данных) может быть ошибочным и не приносить результаты в процессе.

Резюме

Коммуникационная стратегия — план бренда по общению с аудиторией в разных каналах, которое нужно для достижения определённых целей. Создаётся, чтобы увеличить продажи, повысить лояльность и узнаваемость, поддерживать единый образ бренда.

Стратегия коммуникации бывает внутренней (в компании) и внешней (для всех), также вербальной, невербальной и визуальной. Использует маркетинговые модели AIDA, AIMBA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, 4P, 4A.

Для создания плана общения с аудиторией важно провести аналитику, поставить цели, определить бюджет, выбрать каналы коммуникации и составить медиаплан. В процессе корректировать действия, а в конце оценить результаты.

У нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!