Что такое коммуникационная стратегия и как её разработать
Высокие продажи и узнаваемость бренда невозможны без правильной коммуникации. Причём общение с клиентами и потенциальной аудиторией должно быть регулярным и последовательным. Только так у пользователей сложится единый образ бренда, повысится доверие.
Компании общаются через онлайн и офлайн-каналы, за которые отвечают разные люди. Поэтому важно создать общие правила — коммуникационную стратегию, чтобы сохранять единство стиля и идей, которые транслирует бренд. Этот план упрощает работу сотрудников и ведёт маркетинг к нужным результатам.
В статье расскажем, что такое и зачем нужна коммуникационная стратегия, какой может быть и как её создать.
Что такое коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия — это планирование общения компании с аудиторией, которое делается для достижения целей бизнеса. Через разные каналы коммуникации бренд доносит определённую информацию, ценности и смыслы, чтобы привести клиентов к покупке, более лояльному отношению и так далее.
Бренду важно выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией Источник: Gettyimages
Коммуникационная маркетинговая стратегия решает конкретные задачи и соотносится с общими целями бизнеса.
Основные цели коммуникационной стратегии:
- Эффективное взаимодействие с аудиторией.
- Повышение лояльности и узнаваемости бренда.
- Максимально понятное донесение информации о продуктах и услугах.
- Увеличение продаж компании.
- Поддержка имиджа бренда и предотвращение репутационных скандалов.
- Отстройка от конкурентов.
Любая коммуникационная стратегия включает работу с аналитикой (изучение рынка и ЦА), создание имиджа бренда и общение с клиентами в запланированных каналах: соцсетях, ТВ, наружной рекламе и других.
Виды коммуникационных стратегий
Стратегия коммуникации бывает:
- внутренней, которая затрагивает общение в самой компании через мессенджеры, емайл, платформы для связи сотрудников и другие;
- внешней — это обмен информацией внутри и вне организации.
По типам восприятия коммуникационная стратегия бренда делится на три типа:
Вербальная — это устное и письменное общение, где есть слово. Основные элементы коммуникации здесь: email рассылка, сообщения в мессенджеры, видеозвонки, личное взаимодействие с клиентом.
Пример вербальной коммуникационной стратегии в виде email-рассылки от магазина «Спортмастер»
Невербальная — общение, где не ислользуются слова, а смыслы доносят через язык тела, тональность. Это особенно важно в видеорекламе.
Визуальная — графические элементы, лого, видео, фото; может включать коммуникационные инструменты вербального и невербального типов.
Создание коммуникационной стратегии происходит также по специальным формулам.
| Формула | Описание |
|---|---|
| AIDA (Аttention — привлекаем внимание, Interest — вызываем интерес, Desire — формируем желание, Action — призываем к действию) | Самая известная модель в маркетинге, которая сначала привлекает внимание клиента, потом подогревает его интерес и затем приводит к желанию купить и к самой покупке. |
| AIMDA (Аttention — привлекаем внимание, Interest — вызываем интерес, Votive — мотивируем на покупку/действие, Desire — формируем желание, Action — призываем к действию) | Формула повторяет AIDA, но появляется ещё мотивация к покупке. Это могут быть различные триггеры: дефицит, ограниченное время и так далее. |
| ACCA(Аttention — привлекаем внимание, Comprehension — объясняем продукт/услугу, Conviction — убеждаем, что клиенту нужно совершить действие (купить/подписаться, Action — призываем к действию) | Ещё одна модель, которая напоминает AIDA, но с акцентом на аргументацию и убеждение. |
| DIBABA (Desire — формируем желание на основе потребностей, Identification — связываем потребности с продуктом/услугой компании, Damp — подталкиваем пользователя к действию (покупке) и объясняем, как предложение компании будет полезно для него, reAction — отмечаем реакцию клиента на предложение, Buy — предлагаем купить, Atmosphere — создаём атмосферу для покупки) | По сути, пошаговая модель продажи продукта через изучение потребностей и создание нужных условий. |
| 4P (Product — демонстрируем продукт, Price — обосновываем стоимость, Promotion — продвигаем и определяем позиционирование, Place — выбираем площадки для продажи) | Формула классического маркетинг-микса. |
| DAGMAR (это аббревиатура от «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results» или «Определение целей рекламы для измерения её результатов») | По этой модели клиента проводят через этапы узнавания продукта, понимания, убеждения в необходимости приобрести, а в конце делают призыв к действию. |
| 4А (Awareness — рассказываем о продукте/услуге, Attitude — формируем отношение, Action — призываем к действию, Action again — мотивируем к повторной покупке) | Здесь акцент на удержании клиента и возвращении его к новой покупке. |
Как создать коммуникационную стратегию
1. Анализ
Разработка коммуникационной стратегии должна начинаться с изучения аудитории и конкурентной среды, проверки эффективности общения с клиентами в текущих условиях. Тогда вы изучите тренды и поймёте, как выделиться.
Определите:
- состояние и объём рынка;
- ваше текущее положение на рынке;
- наличие прямых и косвенных конкурентов и их стратегии.
На этом этапе важно описать портреты потенциальных клиентов: кто эти люди, их демография, интересы, ценности, что мотивирует к покупке ваших продуктов и услуг. Для упрощения работы создаётся образ (персонаж) — конкретный клиент, к которому в коммуникации обращается бренд.
2. Цели
Установите, к каким результатам должна привести ваша маркетинговая коммуникационная стратегия. Это может быть повышение продаж, виральности (количества людей, которые увидели ваши онлайн-ресурсы или рекламу), упоминаний в соцсетях или СМИ.
Правильная постановка цели очень важна при создании коммуникационной стратегии Источник: Gettyimages
Правильная цель измеримая и содержит цифры. Например, «увеличить конверсию минимум на 25%». Здесь определяются ресурсы, которые нужны для достижения заявленных показателей. Могут быть и дополнительные задачи: увеличение упоминаний бренда на определённый процент, больше подписчиков в соцсетях.
3. Позиционирование
На этом этапе формулируются основные сообщения, которые компания хочет донести до аудитории. Послание должно ориентироваться на ценности клиентов и подчёркивать преимущества продукта или услуги. То есть определяется позиционирование вашего бренда — его место среди других компаний, продуктов, уникальное торговое предложение.
УТП от компании «Самокат»
Формируется понятный для пользователя образ компании, который будет поддерживаться на всех ресурсах.
4. Сроки и бюджет
Считаем, сколько потребуется денег и времени для реализации стратегии.
Типы бюджета бывают:
- Фиксированная сумма каждый месяц, которая не меняется.
- Часть от получаемого дохода (процент).
- Остаточный, который выделяется после вычета расходов на издержки.
- Гибкий — формируется по необходимости и сложности поставленных целей.
5. Медиаплан
Включает конкретные действия и инструменты для продвижения в соцсетях, СМИ и остальных ресурсах. Обычно здесь прописывают, какой контент публикуется, на какой площадке и в какой промежуток времени. Уточняются рекламные кампании и время их проведения, выбираются каналы и инструменты (отправка писем, личные продажи, баннерная наружная реклама и так далее). В медиаплане прописывают инфлюенсеров, если реклама у них включена в проведение маркетинговой кампании.
6. Запуск и оценка
Следите, как происходит развитие коммуникационной стратегии «в полях» и корректируйте её при необходимости. Анализировать стоит в процессе, чтобы вовремя исправлять ошибки и убирать неэффективные каналы, а также подвести итоги работы стратегии и их соответствие целям.
Что важно при разработке коммуникационной стратегии
- Системность и следование заявленному плану. Ошибочно создать медиаплан, а публиковать совершенно другие спонтанные посты. Гибкость возможна, особенно, когда появляются инфоповоды, но общая линия должна соблюдаться.
Пример инфоповода от Ozon
Ориентация на данные, а не только на опыт и идеи. В процессе создания стратегии будут появляться креативные идеи, но их обязательно нужно пропускать через фильтр — соотносить с состоянием рынка, интересами аудитории, которые выясняются на первом этапе разработки стратегии, планами бизнеса.
Своевременное исправление ошибок. Любой план (даже основанный на данных) может быть ошибочным и не приносить результаты в процессе.
Резюме
Коммуникационная стратегия — план бренда по общению с аудиторией в разных каналах, которое нужно для достижения определённых целей. Создаётся, чтобы увеличить продажи, повысить лояльность и узнаваемость, поддерживать единый образ бренда.
Стратегия коммуникации бывает внутренней (в компании) и внешней (для всех), также вербальной, невербальной и визуальной. Использует маркетинговые модели AIDA, AIMBA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, 4P, 4A.
Для создания плана общения с аудиторией важно провести аналитику, поставить цели, определить бюджет, выбрать каналы коммуникации и составить медиаплан. В процессе корректировать действия, а в конце оценить результаты.
У нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!
Вам может быть интересно:
В статье рассказываем, зачем страховым компаниям нужна автоматизация маркетинга, и делимся пятью рабочими стратегиями автоматизации в этой сфере.
Читать далееПеревели статью Talkwalker о лучших маркетинговых digital-стратегиях для сферы финансовых услуг. О том, как продвигать банки, страховые и брокерские компании, читайте в нашей статье.
Читать далееО том, что такое аудит данных, как его правильно провести и в чём важность для бизнеса.
Читать далее