Доставляемость email-рассылок в B2B: проблемы и решения

Для корпоративных писем обычной оценки доставляемости зачастую недостаточно. Email-коммуникации в B2B обладают спецификой, которая отличает их от массовых рассылок на личную почту, а часть проблем проявляется только на уровне отдельных компаний-получателей и не всегда заметна в общей статистике.

Разберём, какие тонкости учитывать при работе с B2B-рассылками, что влияет на их доставляемость и как быть, если письма попадают в спам на корпоративной почте.

Что влияет на доставляемость и статистику email-рассылок в B2B

Проверка ссылок и вложений

Рассылки на корпоративную почту анализируются на разных уровнях, включая проверку ссылок и вложений на потенциальные угрозы. При оценке безопасности письма могут учитываться URL-адреса, цепочки редиректов, типы файлов и другие факторы.

• Safe Links проверяет адреса ссылок и при необходимости переписывает исходный URL через защитный сервис Microsoft.
  
  
• Safe Attachments проверяет вложения в изолированной среде. На время анализа доставка письма или доступ к файлу могут задерживаться, а если файл покажется системе вредоносным, то сообщение может попасть в карантин.

Корпоративные фильтры и почтовая инфраструктура

В сегменте B2B фильтры почтовой системы нередко дополняются правилами и политиками безопасности конкретных компаний. Они определяют, какие письма принимать, какие отправлять на дополнительную проверку, а какие блокировать.

Из-за различий в правилах и критериях оценки одна и та же рассылка может без проблем дойти до пяти организаций, но не пройти фильтрацию в шестой. Если письмо вызовет подозрение у системы безопасности, оно рискует быть помеченным как «спам» или вообще не дойдёт до ящика адресата.

Автоматические открытия и клики

Поэтому показатели открытий и кликов стоит оценивать в связке с другими данными: временем события, числом переходов, дальнейшим поведением получателя и целевыми действиями на сайте. Если после доставки письма несколько ссылок в нём открываются почти одновременно, это может быть признаком автоматической проверки.

Особенности корпоративной базы

Например, сообщение в общем ящике могут прочитать несколько сотрудников, а по ссылке перейдёт только один. Открытия и клики в таких случаях далеко не всегда отражают вовлечённость конкретного человека.

Поэтому B2B-базу стоит регулярно актуализировать, исключать несуществующие адреса, следить за возвратами, а также отдельно учитывать общие и групповые ящики при оценке вовлечённости.

Что делать, если письма не доходят на корпоративную почту

Сравните показатели по домену компании с другими доменами

Для начала оцените масштаб проблемы: затрагивает ли она разных получателей или адреса конкретной компании. Если письма не доставляются только на один домен, причина может быть связана с настройками почты именно в этой организации.

Но когда недоставки одновременно растут на множестве разных доменов, причину, скорее всего, стоит искать на стороне отправителя или самой рассылки.

Помимо оценки рассылок по каналам и трафику в Altcraft доступны когортный анализ, карта кликов, время жизни аудитории и другие полезные инструменты

Если раньше письма доходили в нужную компанию, сравните последние успешные и первые проблемные отправки. Проверьте, не менялись ли From-домен, IP-адрес отправки, шаблон письма, ссылки или вложения.

Проанализируйте причины недоставок и возвратов

Далее переходите к детальной информации по отправленным письмам, чтобы установить, почему рассылки не дошли до адресата. Для этого проанализируйте ошибки, которые передаёт почтовый сервер. Например:

• адрес получателя не существует;
  
  
• почтовый ящик временно недоступен;
  
  
• письмо отклонено правилами безопасности компании;
  
  
• не пройдена проверка SPF, DKIM или DMARC;
  
  
• сервер временно отклоняет письма от отправителя.

Отображение данных по возвратам

График с данными по недоставкам

Отображение графиков в обоих случаях доступно для разных типов рассылок и временных периодов. Под графиком вы также увидите подробный список, содержащий домены получателей, количество недоставок/возвратов, а также причины ошибок.

Рядом с доменом можно увидеть текст ошибки, описывающий причину недоставки или возврата

Если сервер возвращает постоянную ошибку доставки (например, адрес больше не существует), то email-адрес автоматически попадёт в глобальный стоп-список и рассылки по нему остановятся.

Отправьте упрощённую версию письма

Если по отчётам установить причину не удаётся, попробуйте отправить простое тестовое письмо без вложений и дополнительных элементов. По возможности используйте для этого отдельный тестовый ящик на том же корпоративном домене, к которому применяются те же правила и политики безопасности, что и к адресу получателя.

Если такого ящика нет, заранее согласуйте проверку с получателем или его ИТ-службой и отправьте письмо на тот же email-адрес. Сохраните данные отправителя и инфраструктуру, чтобы менялось только содержимое сообщения.

Далее возможны два варианта:

• Тестовое письмо доставляется, а обычная рассылка — нет. Причина может быть в содержимом. Проверьте ссылки, редиректы, вложения, изображения и другие компоненты письма. При необходимости проведите ещё один-два теста, меняя по одному элементу за раз.
  
  
• Не доставляется даже тестовое сообщение. Причина, вероятно, не связана с его содержимым либо связана с ним косвенно.

Подключите ИТ- или ИБ-службу компании

Если со стороны отправителя явных проблем не обнаружено, но письма всё ещё не доходят, обратитесь к представителю компании и попросите его связать вас с ИТ- или ИБ-службой. Чтобы администратор смог быстрее найти письмо в журналах, передайте ему детальные данные о рассылке:

• адреса отправителя и получателя;
  
  
• точные дату и время отправки;
  
  
• тему письма;
  
  
• Message-ID, если он доступен;
  
  
• текст ошибки или данные из отчёта о недоставке;
  
  
• при необходимости IP-адрес, с которого выполнялась отправка.

Специалисты смогут проверить внутренние записи почтовой системы для выяснения причин недоставок. Например, если в Microsoft 365 письмо попало в спам, с помощью Message Trace можно посмотреть, как система обработала конкретное сообщение. В других почтовых системах также могут быть доступны свои журналы и средства диагностики.

Если письмо блокируется внутренним фильтром, обсудите добавление отправителя в список доверенных. В зависимости от настроек системы туда могут добавить почтовый адрес, домен или IP. Однако предварительно следует проверить аутентификацию и репутацию, чтобы список доверенных адресов не скрывал проблему на стороне отправителя.

Чек-лист: как снизить риск проблем с доставляемостью в B2B

• Поддерживайте корпоративную базу в актуальном состоянии. Отслеживайте возвраты и недоставки. Исключайте из дальнейших рассылок неактуальные контакты.
  
  
• Следите за аутентификацией и репутацией отправителя. Убедитесь в корректности SPF, DKIM и DMARC, а также контролируйте репутацию домена и IP-адресов, особенно после изменений в инфраструктуре отправки. Если часть базы приходится на адреса крупных публичных почтовых сервисов, дополнительную информацию о репутации и доставляемости можно отслеживать в их постмастерах.
  
  
• Проверяйте ссылки и вложения перед отправкой. Убедитесь, что ссылки ведут на нужные страницы без лишних редиректов, а вложения действительно необходимы и не вызывают подозрений у систем безопасности.
  
  
• Тестируйте изменения в инфраструктуре и шаблонах. Если меняются From-домен, IP-адрес, шаблон письма или другие значимые параметры рассылки, сначала проведите тестовую отправку.
  
  
• Учитывайте автоматическую активность в статистике. Open Rate и CTR в корпоративных рассылках могут включать открытия и клики систем безопасности, поэтому оценивайте их в связке с дальнейшими действиями получателей.
  
  
• Определите контакты для связи с ИТ- или ИБ-службой получателей. Если письма перестанут доходить в конкретную компанию, вы будете знать, к кому обратиться для проверки на её стороне.