CPA: как рассчитать стоимость целевого действия
Как рассчитать CPA
Cost per Action рассчитывают по формуле:
CPA = расходы на маркетинг / количество целевых действий
Одна заявка обошлась компании в 300 ₽. Такая цифра ещё не говорит об окупаемости: часть заявок может не перейти в сделку.
В числитель включают затраты, относящиеся к выбранному периоду и кампании. Состав расходов зависит от задачи:
- при оценке рекламного кабинета — списания за рекламу;
- при сравнении каналов — медиабюджет и связанные расходы по каждому каналу;
- при оценке маркетинга в целом — расходы на размещение, производство материалов, подрядчиков, сервисы и работу команды.
Главное правило — применять одинаковый подход во всех сравниваемых периодах и кампаниях. CPA, рассчитанный только по рекламному бюджету, нельзя напрямую сопоставлять с показателем, куда включены зарплаты и производство контента.
Знаменатель должен соответствовать тому же периоду, источнику и правилу атрибуции, что и расходы. Если в расчёт вошли расходы на рекламу за месяц, количество действий тоже берут за сопоставимый период с учётом отложенных конверсий.
Что считается целевым действием
Action в CPA — заранее определённое действие, ценное для бизнеса. Например:
- покупка товара;
- заявка на консультацию;
- регистрация аккаунта;
- оформление подписки;
- установка приложения;
- начало пробного периода;
- загрузка файла.
CPA имеет смысл только вместе с названием действия. Формулировка «CPA равен 500 ₽» неполная: регистрация за 500 рублей может быть дорогой, а продажа — выгодной.
Для одной кампании можно отслеживать несколько целей. Например, заявку считать промежуточным действием, оплату — основным. CPA для них рассчитывают отдельно, поскольку смешивание разных по ценности конверсий искажает результат.
Правила подсчёта тоже фиксируют до запуска кампании. Нужно определить, учитываются ли повторные покупки, дубли заявок, отменённые заказы и действия текущих клиентов. Один пользователь может совершить несколько действий, поэтому количество событий не всегда совпадает с количеством людей.
CPA как метрика и модель оплаты
CPA используют в двух значениях.
Эти понятия связаны, но не равны. Модель оплаты описывает расчёты между рекламодателем и площадкой, метрика — экономический результат кампании.
Как определить допустимый CPA
Универсального «хорошего CPA» нет. Допустимое значение зависит от маржи, качества действий и того, сколько денег клиент приносит за всё время отношений с компанией.
Если целевое действие — продажа, CPA сравнивают с маржинальной прибылью от заказа. Например, выручка с покупки составляет 5 000 ₽, но после вычета себестоимости, доставки и переменных расходов остаётся 1 500 ₽. CPA в 2 000 ₽ приведёт к убытку на первой покупке.
Бизнес может принять такой показатель, если клиенты регулярно возвращаются и совокупная прибыль от повторных заказов перекрывает расходы на привлечение. В этом случае вместе с CPA оценивают LTV, долю повторных покупок и срок окупаемости.
Для заявок расчёт проводят через конверсию в продажу. Если заказом становится одна из четырёх заявок, то CPA заявки в 500 ₽ означает расходы 2 000 ₽ на одну продажу.
При определении максимального допустимого значения учитывают:
- долю качественных и подтверждённых действий;
- конверсию заявки в оплату;
- средний чек и маржу;
- возвраты и отмены;
- повторные покупки;
- дополнительные расходы после получения заявки.
Низкий CPA не гарантирует прибыль. Кампания с дешёвыми, но некачественными заявками может оказаться хуже кампании с более дорогими действиями, которые чаще переходят в продажи.
От чего зависит CPA
CPA = CPC / CR, где CR записан десятичной дробью
Если средний клик стоит 50 ₽, а 5% пользователей, перешедших по рекламе, совершают действие:
Значит, снизить CPA можно через стоимость трафика, конверсию или оба показателя. На результат влияют:
- Аудитория. Неточный таргетинг приводит на страницу пользователей с низкой вероятностью действия.
- Рекламное предложение. Цена, условия, формулировка и соответствие потребностям аудитории влияют на решение пользователя.
- Объявление и посадочная страница. Разрыв между обещанием в рекламе и содержанием страницы снижает конверсию.
- Количество шагов. Сложная форма, обязательная регистрация или непонятный процесс оплаты увеличивают потери на пути к цели.
- Стоимость размещения. Рост конкуренции и цены трафика повышает CPA при неизменной конверсии.
- Сезонность. Спрос, конкуренция и поведение аудитории меняются в течение года.
- Измерение. Ошибки в событиях, атрибуции и передаче данных изменяют показатель без реального изменения эффективности.
Оптимизацию стоит начинать с разбивки CPA по кампаниям, аудиториям, устройствам, регионам и другим значимым срезам. Среднее значение может скрывать сегменты, где действия стоят существенно дороже.
Чем CPA отличается от других метрик
| Метрика | Что показывает | Главное отличие |
|---|---|---|
| CPA | Стоимость заданного действия | Действием может быть любая выбранная конверсия |
| CPC | Стоимость клика | Клик не означает заявку или покупку |
| CPL | Стоимость лида | Частный случай CPA, где действием считается получение лида |
| CPO | Стоимость заказа | Частный случай CPA, где учитываются оформленные заказы |
| CAC | Стоимость привлечения нового клиента | Учитывает именно нового покупателя и, как правило, более широкий набор затрат |
| ROAS | Выручка на единицу рекламных расходов | Оценивает денежную отдачу, а не цену отдельного действия |
CPA отвечает на вопрос «сколько стоит действие», но не показывает ценность этого действия. Поэтому для финансовой оценки его рассматривают вместе с выручкой, маржой, CAC, LTV или ROAS.
Ошибки при расчёте и сравнении CPA
Заключение
CPA показывает, сколько в среднем стоит одно заданное действие пользователя. Для корректного расчёта нужно заранее определить цель, правила учёта конверсий, состав затрат, период и модель атрибуции.
Показатель оценивают через экономику действия: маржу, качество заявок, конверсию в продажу и ценность клиента. Сравнивать CPA стоит только для одинаковых целей и по единой методике расчёта.
Читайте по теме
