Анализ воронки: как находить этапы с низкой конверсией
Анализ воронки (Funnel Analysis) — метод исследования действий пользователей от первого контакта до целевого события: регистрации, заявки, покупки или повторного заказа. Он показывает, сколько людей проходит каждый этап, где сокращается аудитория и какой переход стоит проверить в первую очередь.
Что показывает анализ воронки
Для анализа задают последовательность событий, которую пользователь должен пройти за определённое время. Например:
Просмотр товара → Добавление в корзину → Начало оформления → Покупка
Отчёт показывает число пользователей на каждом этапе, конверсию между соседними шагами и долю тех, кто не продолжил путь. Так маркетолог видит конкретный переход с низким показателем вместо общей конверсии сайта или кампании.
Анализ воронки отвечает на три основных вопроса:
- Сколько пользователей начинает и завершает целевой путь?
- На каком этапе выбывает наибольшая часть аудитории?
- Как различается прохождение воронки у отдельных сегментов, каналов и кампаний?
Воронка продаж и анализ воронки — связанные, но разные понятия. Воронка продаж описывает этапы движения клиента от знакомства с продуктом до сделки. Funnel Analysis исследует фактические события пользователей внутри выбранной последовательности.
Метод подходит, когда предполагаемый путь уже известен. Если нужно сначала выяснить, какие маршруты пользователи выбирают в действительности, применяют анализ путей — Path Analysis. В нём заранее задают начальную или конечную точку, но не всю последовательность действий. Такое разграничение используют, например, в продуктовой аналитике Amplitude и Google Analytics.
Как построить воронку
Корректность результата зависит не от количества этапов, а от точности условий анализа. Перед построением воронки нужно определить пять параметров.
- Целевое действие. Воронку строят под конкретную задачу: завершение регистрации, оформление заказа, переход на платный тариф, активацию промокода. Одна воронка не должна одновременно измерять несколько несвязанных целей.
- Точку входа. Обычно первый этап задаёт аудиторию анализа. Это может быть посещение посадочной страницы, получение сообщения, начало пробного периода или соответствие определённому условию сегментации.
- События и их порядок. Каждый шаг должен соответствовать событию или условию, которое однозначно фиксируется в аналитической системе: просмотру страницы, клику, заполнению формы, покупке или принадлежности к сегменту.
- Окно конверсии. Это время, за которое пользователь должен пройти путь от первого события до последнего. Для заказа в интернет-магазине может быть уместно окно в несколько часов или дней, а для B2B-сделки — недели или месяцы.
- Единицу подсчёта. В зависимости от системы отчёт может считать уникальных пользователей, сессии или события. При смене единицы результаты различаются: один человек способен несколько раз открыть письмо или добавить товар в корзину.
Если этапы должны проходить в заданной последовательности, порядок может допускать промежуточные события или быть строгим. В первом случае между заданными этапами разрешены другие действия. При строгом порядке пользователь засчитывается, только если выполнил шаги без посторонних событий между ними.
Анализ воронки показывает, где прерывается путь, но не устанавливает причину. Чтобы понять, почему пользователи уходят, дополнительно изучают интерфейс, обращения в поддержку, записи сессий, результаты опросов и экспериментов.
Как рассчитываются показатели воронки
Основная метрика — конверсия между двумя последовательными этапами.
Конверсия этапа = (Число единиц анализа на текущем этапе / Число единиц анализа на предыдущем этапе) × 100%
Общая конверсия показывает, какая доля начавших путь достигла цели.
Общая конверсия = (Число единиц анализа на последнем этапе / Число единиц анализа на первом этапе) × 100%
Для оценки потерь рассчитывают отсев.
Отсев при переходе = ((Число единиц анализа на предыдущем этапе − Число единиц анализа на текущем этапе) / Число единиц анализа на предыдущем этапе) × 100%
В большинстве пользовательских воронок единицей анализа выступает уникальный пользователь или профиль. Допустим, путь к покупке выглядит так:
| Этап | Пользователи | Конверсия с предыдущего этапа |
|---|---|---|
| Просмотр товара | 10 000 | — |
| Добавление в корзину | 3 000 | 30% |
| Начало оформления | 1 200 | 40% |
| Покупка | 900 | 75% |
Общая конверсия = 900 / 10 000 × 100% = 9%
Самое заметное сокращение происходит между просмотром товара и добавлением в корзину: в абсолютных значениях на этом переходе выбывает 7 000 пользователей, а относительный отсев составляет 70%. Это повод проверить карточку товара, предложение, стоимость и заметность кнопки. Но низкая конверсия не доказывает, что проблема находится именно в интерфейсе: часть посетителей могла изначально не планировать покупку.
Как интерпретировать результаты
Анализ начинают не с общей конверсии, а с переходов между соседними этапами. Такой подход помогает различать проблемы: низкий интерес к предложению, сложную форму, техническую ошибку или недостаток доверия перед оплатой.
Полезный порядок работы:
- Проверить сбор событий. Кнопки, формы и цели должны передавать данные без пропусков и дублей. Резкое снижение иногда связано с ошибкой трекинга, а не с поведением аудитории.
- Найти значимый отсев. Стоит учитывать относительную долю и абсолютное число пользователей. Этап с небольшим процентным снижением может терять много клиентов из-за большого объёма входящего трафика.
- Разбить данные на сегменты. Общая воронка способна скрывать различия между новыми и постоянными клиентами, мобильными и десктопными пользователями, рекламными источниками и регионами.
- Сформулировать гипотезу. Она должна связывать конкретное изменение с выбранным переходом: например, сокращение формы регистрации с пяти полей до трёх повысит долю завершивших её пользователей.
- Провести тест и заново рассчитать воронку. Сравнивать нужно сопоставимые аудитории и периоды, сохраняя одинаковые правила подсчёта и окна конверсии. Иначе изменение показателя нельзя уверенно связать с проверяемой гипотезой.
Не всегда нужно оптимизировать этап с самым высоким отсевом. Сначала оценивают, можно ли повлиять на переход, сколько пользователей он затрагивает и как изменение отразится на итоговой цели. Например, увеличение кликов не имеет ценности, если число покупок осталось прежним.
Что искажает анализ
Даже правильно рассчитанная воронка может привести к неверному выводу, если в настройках не учтён контекст.
- Слишком широкие этапы. Шаг «Посетил сайт» объединяет пользователей с разными намерениями. Точнее задать просмотр конкретной страницы или переход из определённой кампании.
- Лишние шаги. Каждое дополнительное условие сужает выборку. В воронку включают только действия, необходимые для проверяемого пути.
- Неподходящее окно конверсии. Слишком короткий период исключает пользователей с долгим циклом принятия решения. Слишком длинный связывает события, которые могли относиться к разным намерениям.
- Неодинаковые правила подсчёта. Нельзя напрямую сопоставлять отчёты, если один считает уникальных пользователей, а другой — все события.
- Незавершённый период. Если отчёт группирует пользователей по дате входа в воронку, те, кто вошёл в неё недавно, ещё могут достичь финального этапа. Поэтому последние даты способны показывать заниженную конверсию.
- Проблемы идентификации. Один человек может использовать несколько устройств или контактов. Без объединённого профиля система способна принять его действия за пути разных пользователей.
Анализ воронки в Altcraft
В Altcraft Platform отчёт «Воронка конверсии» показывает прохождение заданной последовательности группой профилей. Его можно использовать для анализа отдельной коммуникации или более длинного пути: например, Доставка письма → Открытие → Клик → Покупка.
В качестве этапов доступны:
- принадлежность профиля к сегменту — только для первого шага; условие работает как фильтр в реальном времени и не учитывает выбранный период отчёта;
- поддерживаемые для выбранного канала действия в шаблоне: отправка, доставка, открытие или клик;
- действия в конкретной рассылке;
- посещение, зафиксированное пикселем, или достижение цели;
- подписка на ресурс.
Отчёт показывает долю профилей, прошедших отправку, доставку, открытие, клик и достижение цели purchase
Платформа считает профили, а не количество событий: если один клиент дважды кликнул по ссылке, на соответствующем шаге он учитывается один раз. Для отчёта задаётся ширина скользящего окна — период между первым и последним условиями. Также можно включить строгий порядок, при котором постороннее событие между этапами прерывает искомую последовательность.
При интерпретации важно учитывать ограничения каналов. Так, метрика открытий email зависит от загрузки трекинг-пикселя: блокировка изображений может привести к пропуску открытия, а прокси-серверы и предварительная загрузка изображений — зарегистрировать его без фактического просмотра письма. Для оценки действий получателей надёжнее ориентироваться на клики и зарегистрированные цели.
Хотите изучить работу с профилями, сегментами, коммуникациями и аналитикой в одной системе? Создайте личный кабинет Altcraft и познакомьтесь с возможностями платформы.
Заключение
Анализ воронки исследует заранее заданный путь пользователя и показывает конверсию на каждом переходе. Для корректного отчёта нужно определить цель, точку входа, события, порядок, окно конверсии и единицу подсчёта.
Воронка указывает на проблемный этап, но не объясняет причину оттока. После анализа данные разбивают на сегменты, проверяют качество трекинга, формулируют гипотезу и оценивают её через эксперимент или повторный замер.
Читайте по теме
