Сегментация клиентов: виды, методы, примеры и метрики
Сегментация — это разделение клиентской базы на группы по демографическим, поведенческим, географическим, психографическим и другим критериям. Сегментация нужна, чтобы точнее настраивать маркетинговые коммуникации и подбирать предложения для разных групп клиентов.
Как работает сегментация
Для начала не обязательно собирать исчерпывающий профиль клиента. Первые сегменты можно сформировать по доступным признакам: географии, дате регистрации, истории покупок или активности в рассылках. По мере накопления актуальных данных критерии отбора становятся точнее.
В CDP сведения из CRM, сайта, мобильного приложения, рассылок, офлайн-точек продаж и других источников объединяются в единый профиль. Для этого настраивают интеграции и правила сопоставления записей по email-адресу, номеру телефона, внутреннему идентификатору или другим признакам.
Критерии можно сочетать. Например, компания может выделить жителей Москвы, которые сделали не менее двух заказов за последние 90 дней, интересовались определённой категорией товаров и открывали рассылки.
В Altcraft базу клиентов можно сегментировать по нескольким группам условий — от стандартных полей профиля до внешних SQL-баз. Условия сочетают под конкретные маркетинговые задачи. Подробнее читайте в документации.
Настройка сложного сегмента в Altcraft: условия объединяются в группы с помощью операторов «И» и «ИЛИ»
Точность сегментации не означает максимальное дробление аудитории. Каждый критерий должен быть связан с потребностями клиентов и задачей кампании, а не использоваться только потому, что соответствующие данные есть в базе.
Виды сегментации
Одна из распространённых классификаций включает четыре типа сегментации:
Географическая — по стране, городу, региону или часовому поясу. Подходит бизнесу с физическими точками, службам доставки и компаниям, которые проводят региональные акции.
Демографическая — по возрасту, полу, доходу, образованию или семейному положению. Например, предложения для студентов, родителей с маленькими детьми и пенсионеров могут различаться по содержанию, цене и формату коммуникации.
Психографическая — по интересам, ценностям, убеждениям и стилю жизни. Такие сведения получают из опросов, интервью, предпочтений, просмотренного контента и истории покупок.
Поведенческая — по покупкам, посещениям, реакции на сообщения, использованию скидок, просмотрам товаров и другим действиям. Она опирается на фактическую активность клиента, а не только на общие характеристики аудитории.
Рассылка магазина «Буквоед» для клиентов, которые давно не проявляли активности. Источник: «Буквоед»
Клиентов также делят по ценности для компании, стадии жизненного цикла, вовлечённости и используемым продуктам. В B2B учитывают отрасль, размер компании, выручку и особенности технологической инфраструктуры.
По оценке Circana, покупки и другие действия часто точнее отражают текущие интересы аудитории, чем одни демографические данные. При этом разные типы сегментации можно сочетать.
RuStore выделяет аудитории по интересам — например, мам и геймеров. Аналитики также обнаружили группы пользователей, которые перестали пользоваться площадкой. С помощью отдельных кампаний на платформе Altcraft удалось вернуть более миллиона пользователей.
Как сегментировать клиентов
Определите цель. Сформулируйте задачу: увеличить повторные продажи, вернуть неактивных клиентов, повысить средний чек или привлечь покупателей к новой категории. Без конкретной цели легко создать группы, которые затем не будут использоваться.
Соберите данные. Проверьте, есть ли в базе нужные поля и события: даты и суммы заказов, категории товаров, источники привлечения, активность в сообщениях и действия на сайте. Удалите дубли и приведите значения к единому формату.
Выберите критерии и метод. Для группировки по давности, частоте и сумме покупок используют RFM-анализ. Когортный анализ сравнивает поведение групп, привлечённых в разные периоды. Другие методы выбирают с учётом задачи, доступных данных и специфики бизнеса.
Создайте сегменты. Определите условия отбора и решите, должна ли аудитория оставаться фиксированной, пересчитываться при каждом использовании или обновляться по расписанию.
Запустите коммуникации. Для каждого сегмента можно изменить предложение, содержание сообщения, канал, время отправки или последовательность действий в автоматическом сценарии.
Оцените результат. Сравните конверсию, средний чек, удержание и LTV сегментов. Если группа не реагирует на предложение, проверьте критерии отбора, сообщение, канал и время отправки.
Altcraft для сегментации
В Altcraft предусмотрены три типа сегментов, которые различаются способом формирования и обновления аудитории:
Статический сегмент хранит фиксированный список профилей. Он подходит для разовых рассылок, заранее утверждённых списков, отчётов и интеграций.
Динамический сегмент заново отбирает клиентов при каждом использовании. Его применяют, когда состав аудитории должен соответствовать данным на момент запуска кампании.
Обновляемый сегмент пересчитывается по расписанию и хранит получившийся список до следующего обновления. Он подходит для регулярной работы с новыми подписчиками, активными клиентами и другими периодически меняющимися группами.
Хотите разобраться с сегментацией на практике? Пройдите бесплатный курс по Altcraft Platform. В отдельном модуле вы узнаете, как создавать статические, динамические и обновляемые сегменты, сочетать условия отбора и использовать аудитории в маркетинговых кампаниях.
Сегментация строится на данных, объединённых в CDP. В платформе можно:
- Сегментировать по данным профиля, заказам и активности. В условия отбора включают поля профиля, количество и сумму заказов, средний чек, товары, канал продажи, географию, статус заказа, открытия, клики и другие действия.
Пример настройки сегмента по количеству и параметрам заказов
Строить сложные логические правила. Условия объединяют операторами «И» и «ИЛИ», ограничивают временными интервалами и дополняют проверками по другим сегментам или внешним источникам.
Учитывать новые действия клиентов. Открытие письма, клик, покупку, заполнение формы или другое событие используют в условиях сегмента и сценария. В динамическом сегменте действие учитывается при следующем использовании, в обновляемом — после пересчёта. Статический сегмент автоматически не меняется.
Применять аудитории в разных каналах. Один сегмент используют для email, SMS, мессенджеров, push-уведомлений и других коммуникаций в рамках омниканального маркетинга.
Сравнивать результаты кампаний. В отчётах анализируют доставки, открытия, клики и другие показатели с группировкой по сегментам. Если настроены цели или воронки, можно оценивать конверсию аудитории. Подробнее — в разделе Аналитика.
Хотите оценить возможности сегментации в Altcraft Platform? Создайте личный кабинет и откройте демо прямо в нём. Вы сможете познакомиться с платформой и оставить заявку на обсуждение своих задач.
Примеры использования сегментации в маркетинге
Приветственная цепочка для новых подписчиков. Сегмент: зарегистрировались за последние три дня, но не совершали покупок. Пользователи получают серию сообщений с информацией о продукте и предложением на первый заказ.
Реактивация неактивных клиентов. Сегмент: не открывали письма три месяца, последняя покупка была более шести месяцев назад. Для группы запускают кампанию со специальным предложением или напоминанием о продукте.
VIP-программа. Сегмент: LTV выше 100 000 рублей, покупки совершаются чаще одного раза в месяц. Клиентам предлагают ранний доступ к новинкам, повышенные бонусы, закрытые акции или персональное обслуживание.
Триггерные сообщения на основе поведения. Сегмент: добавили товар в корзину, но не оформили заказ в течение двух часов. Пользователь получает напоминание о товаре или дополнительной выгоде.
Push-уведомление Ozon о брошенной корзине. Источник: Ozon
БНБ-Банк использует данные профиля, геопозицию и историю действий для продуктовых и персонализированных сценариев. В рамках проекта рост транзакционной активности клиентов достиг 36%.
Как оценивать сегменты
Сегментацию оценивают не по количеству созданных групп, а по результатам кампаний и экономической ценности аудитории.
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Конверсия | Какая доля участников сегмента совершила целевое действие |
| Выручка, средний чек и LTV | Сколько денег приносит аудитория за кампанию и за всё время отношений |
| Retention Rate | Какая доля клиентов продолжает проявлять активность |
| Размер сегмента | Достаточно ли данных для выводов и оправдана ли отдельная кампания |
| Прирост относительно контрольной группы | Дало ли персональное предложение дополнительный результат |
Высокая конверсия сама по себе не означает, что сегмент приносит больше прибыли. Небольшая аудитория может активно реагировать на кампанию, но давать меньше продаж, чем крупная группа с более низкой конверсией. Слишком узкий сегмент также может оказаться невыгодным, если подготовка отдельной кампании обойдётся дороже полученного дохода.
БК «Леон» выделила игроков из группы риска по отсутствию депозита и запустила для них сообщения с бонусами. Конверсия в активных игроков составила 47,25% в тестовой группе против 28,78% в контрольной.
Сравнение с контрольной группой
Рост показателей после запуска кампании ещё не доказывает, что причиной стала новая коммуникация. На результат могут влиять сезонность, изменение спроса, общая скидка и другие факторы.
Чтобы оценить эффект кампании, тестовая группа получает сообщение, а контрольная — нет. Чтобы проверить пользу сегментации, обеим группам можно отправить коммуникации: тестовой — предложение для конкретного сегмента, контрольной — обычное массовое сообщение.
Относительный прирост = (конверсия тестовой группы − конверсия контрольной группы) ÷ конверсия контрольной группы × 100%
Например, если конверсия тестовой группы составила 12%, а контрольной — 10%, относительный прирост равен 20%, хотя разница между показателями составляет два процентных пункта.
Группы должны быть сопоставимыми по размеру и основным характеристикам. Результаты сравнивают за одинаковые периоды и в сопоставимых условиях.
Заключение
Сегментация связывает клиентские данные с конкретными маркетинговыми действиями: выбором предложения, канала, времени отправки и сценария коммуникации.
Результат зависит от качества данных, понятной цели и регулярного анализа. Сегменты необходимо пересматривать, поскольку поведение, потребности и ценность клиентов меняются со временем.
CDP Altcraft объединяет данные, формирует аудитории по заданным условиям и использует их в автоматизированных коммуникациях. Так компания переходит от одинаковых сообщений для всей базы к работе с отдельными группами клиентов.
Читайте по теме
