Сегментация клиентов: виды, методы, примеры и метрики
Как работает сегментация
Для начала не обязательно собирать исчерпывающий профиль клиента. Первые сегменты можно сформировать по доступным признакам: географии, дате регистрации, истории покупок или активности в рассылках. По мере накопления актуальных данных критерии отбора становятся точнее.
Критерии можно сочетать. Например, компания может выделить жителей Москвы, которые сделали не менее двух заказов за последние 90 дней, интересовались определённой категорией товаров и открывали рассылки.
Настройка сложного сегмента в Altcraft: условия объединяются в группы с помощью операторов «И» и «ИЛИ»
Точность сегментации не означает максимальное дробление аудитории. Каждый критерий должен быть связан с потребностями клиентов и задачей кампании, а не использоваться только потому, что соответствующие данные есть в базе.
Виды сегментации
Одна из распространённых классификаций включает четыре типа сегментации:
- Географическая — по стране, городу, региону или часовому поясу. Подходит бизнесу с физическими точками, службам доставки и компаниям, которые проводят региональные акции.
- Демографическая — по возрасту, полу, доходу, образованию или семейному положению. Например, предложения для студентов, родителей с маленькими детьми и пенсионеров могут различаться по содержанию, цене и формату коммуникации.
- Психографическая — по интересам, ценностям, убеждениям и стилю жизни. Такие сведения получают из опросов, интервью, предпочтений, просмотренного контента и истории покупок.
- Поведенческая — по покупкам, посещениям, реакции на сообщения, использованию скидок, просмотрам товаров и другим действиям. Она опирается на фактическую активность клиента, а не только на общие характеристики аудитории.
Рассылка магазина «Буквоед» для клиентов, которые давно не проявляли активности. Источник: «Буквоед»
Клиентов также делят по ценности для компании, стадии жизненного цикла, вовлечённости и используемым продуктам. В B2B учитывают отрасль, размер компании, выручку и особенности технологической инфраструктуры.
Как сегментировать клиентов
- Определите цель. Сформулируйте задачу: увеличить повторные продажи, вернуть неактивных клиентов, повысить средний чек или привлечь покупателей к новой категории. Без конкретной цели легко создать группы, которые затем не будут использоваться.
- Соберите данные. Проверьте, есть ли в базе нужные поля и события: даты и суммы заказов, категории товаров, источники привлечения, активность в сообщениях и действия на сайте. Удалите дубли и приведите значения к единому формату.
- Выберите критерии и метод. Для группировки по давности, частоте и сумме покупок используют RFM-анализ. Когортный анализ сравнивает поведение групп, привлечённых в разные периоды. Другие методы выбирают с учётом задачи, доступных данных и специфики бизнеса.
- Создайте сегменты. Определите условия отбора и решите, должна ли аудитория оставаться фиксированной, пересчитываться при каждом использовании или обновляться по расписанию.
- Запустите коммуникации. Для каждого сегмента можно изменить предложение, содержание сообщения, канал, время отправки или последовательность действий в автоматическом сценарии.
- Оцените результат. Сравните конверсию, средний чек, удержание и LTV сегментов. Если группа не реагирует на предложение, проверьте критерии отбора, сообщение, канал и время отправки.
Altcraft для сегментации
В Altcraft предусмотрены три типа сегментов, которые различаются способом формирования и обновления аудитории:
- Статический сегмент хранит фиксированный список профилей. Он подходит для разовых рассылок, заранее утверждённых списков, отчётов и интеграций.
- Динамический сегмент заново отбирает клиентов при каждом использовании. Его применяют, когда состав аудитории должен соответствовать данным на момент запуска кампании.
- Обновляемый сегмент пересчитывается по расписанию и хранит получившийся список до следующего обновления. Он подходит для регулярной работы с новыми подписчиками, активными клиентами и другими периодически меняющимися группами.
Сегментация строится на данных, объединённых в CDP. В платформе можно:
- Сегментировать по данным профиля, заказам и активности. В условия отбора включают поля профиля, количество и сумму заказов, средний чек, товары, канал продажи, географию, статус заказа, открытия, клики и другие действия.
Пример настройки сегмента по количеству и параметрам заказов
- Строить сложные логические правила. Условия объединяют операторами «И» и «ИЛИ», ограничивают временными интервалами и дополняют проверками по другим сегментам или внешним источникам.
- Учитывать новые действия клиентов. Открытие письма, клик, покупку, заполнение формы или другое событие используют в условиях сегмента и сценария. В динамическом сегменте действие учитывается при следующем использовании, в обновляемом — после пересчёта. Статический сегмент автоматически не меняется.
- Применять аудитории в разных каналах. Один сегмент используют для email, SMS, мессенджеров, push-уведомлений и других коммуникаций в рамках омниканального маркетинга.
- Сравнивать результаты кампаний. В отчётах анализируют доставки, открытия, клики и другие показатели с группировкой по сегментам. Если настроены цели или воронки, можно оценивать конверсию аудитории. Подробнее — в разделе Аналитика.
Примеры использования сегментации в маркетинге
- Приветственная цепочка для новых подписчиков. Сегмент: зарегистрировались за последние три дня, но не совершали покупок. Пользователи получают серию сообщений с информацией о продукте и предложением на первый заказ.
- Реактивация неактивных клиентов. Сегмент: не открывали письма три месяца, последняя покупка была более шести месяцев назад. Для группы запускают кампанию со специальным предложением или напоминанием о продукте.
- VIP-программа. Сегмент: LTV выше 100 000 рублей, покупки совершаются чаще одного раза в месяц. Клиентам предлагают ранний доступ к новинкам, повышенные бонусы, закрытые акции или персональное обслуживание.
- Триггерные сообщения на основе поведения. Сегмент: добавили товар в корзину, но не оформили заказ в течение двух часов. Пользователь получает напоминание о товаре или дополнительной выгоде.
Push-уведомление Ozon о брошенной корзине. Источник: Ozon
Как оценивать сегменты
Сегментацию оценивают не по количеству созданных групп, а по результатам кампаний и экономической ценности аудитории.
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Конверсия | Какая доля участников сегмента совершила целевое действие |
| Выручка, средний чек и LTV | Сколько денег приносит аудитория за кампанию и за всё время отношений |
| Retention Rate | Какая доля клиентов продолжает проявлять активность |
| Размер сегмента | Достаточно ли данных для выводов и оправдана ли отдельная кампания |
| Прирост относительно контрольной группы | Дало ли персональное предложение дополнительный результат |
Высокая конверсия сама по себе не означает, что сегмент приносит больше прибыли. Небольшая аудитория может активно реагировать на кампанию, но давать меньше продаж, чем крупная группа с более низкой конверсией. Слишком узкий сегмент также может оказаться невыгодным, если подготовка отдельной кампании обойдётся дороже полученного дохода.
Сравнение с контрольной группой
Рост показателей после запуска кампании ещё не доказывает, что причиной стала новая коммуникация. На результат могут влиять сезонность, изменение спроса, общая скидка и другие факторы.
Чтобы оценить эффект кампании, тестовая группа получает сообщение, а контрольная — нет. Чтобы проверить пользу сегментации, обеим группам можно отправить коммуникации: тестовой — предложение для конкретного сегмента, контрольной — обычное массовое сообщение.
Например, если конверсия тестовой группы составила 12%, а контрольной — 10%, относительный прирост равен 20%, хотя разница между показателями составляет два процентных пункта.
Группы должны быть сопоставимыми по размеру и основным характеристикам. Результаты сравнивают за одинаковые периоды и в сопоставимых условиях.
Заключение
Сегментация связывает клиентские данные с конкретными маркетинговыми действиями: выбором предложения, канала, времени отправки и сценария коммуникации.
Результат зависит от качества данных, понятной цели и регулярного анализа. Сегменты необходимо пересматривать, поскольку поведение, потребности и ценность клиентов меняются со временем.
CDP Altcraft объединяет данные, формирует аудитории по заданным условиям и использует их в автоматизированных коммуникациях. Так компания переходит от одинаковых сообщений для всей базы к работе с отдельными группами клиентов.
Читайте по теме
