Метод персон: как описывать целевых клиентов и работать с ними осознанно
Шаблон персоны пользователя от creately.com
Зачем нужны персоны в маркетинге
Грамотно проработанные персоны сокращают разрыв между тем, как бизнес представляет клиента, и тем, как люди действительно ведут себя при выборе и использовании продукта. Обсуждение смещается от абстрактной «основной целевой аудитории» к понятному и детально описанному образу конкретного человека.
Чем персона отличается от целевой аудитории
Шаблон B2B-персоны от uxpressia.com
Какие бывают типы персон
Единого общепринятого набора персон не существует. На практике компании формируют собственную систему, исходя из задач продукта, маркетинга и продаж.
К примеру, могут использоваться такие типы.
| Тип персоны | Описание |
|---|---|
| Основная персона | Главный ориентир для продукта и маркетинговой стратегии. На её основе формулируют ценностное предложение, выбирают тон коммуникации, выстраивают структуру воронки и приоритеты развития. |
| Вторичная персона | Также взаимодействует с продуктом или сервисом, но не задаёт общее направление развития. Задачи могут совпадать с основной персоной, но при этом отличаются уровень вовлечённости или критерии выбора. Используется на этапе доработки и масштабирования. |
| Негативная персона | Описывает людей, с которыми бизнес осознанно не планирует работать. Это может быть аудитория, ожидающая другого функционала или требующая несоразмерных ресурсов. Негативные персоны нужны, чтобы отсекать нерелевантный трафик и снижать нагрузку на маркетинг, продажи и поддержку. |
| Персона-покупатель | В B2B-контексте обозначает человека, который принимает решение о покупке и отвечает за бюджет. Важную роль для него играют KPI, обоснование выбора, риски внедрения и последствия для бизнеса. |
| Персона-пользователь | Человек, который регулярно работает с продуктом. Для него важны удобство, понятная логика интерфейса, скорость выполнения задач и стабильность работы. Его опыт напрямую влияет на восприятие продукта и готовность продолжать использование. |
| Персона-влиятель | Не покупает и не использует продукт напрямую, но влияет на итоговое решение о покупке. В эту группу могут входить руководители, IT-директора, служба безопасности или коллеги с прошлым опытом внедрения продукта. |
| Персоны по уровню зрелости | Применяются в сложных продуктах и сервисах, где один и тот же человек может находиться на разных этапах освоения: новичок, опытный пользователь, эксперт. Формальная роль остаётся прежней, но сценарии взаимодействия, ожидания и требования меняются. |
| Контекстные персоны | Описывают не разных людей, а разные ситуации, в которых оказывается один и тот же человек. Например, решение срочной задачи или поиск замены текущему решению. |
Что требуется для создания персоны
Работа над персоной начинается с определения цели её создания: для маркетинговых коммуникаций, продуктовой разработки, стратегического планирования. От этого зависит, какие данные понадобятся и насколько глубокой должна быть проработка.
Что в себя включает описание персоны?
В описание входят данные, которые влияют на решения клиентов, их поведение и взаимодействие с продуктом или брендом. Например:
- Личные характеристики: пол, возраст, профессия, уровень заработка, образ жизни, интересы. Эти сведения используются как ориентиры и имеют смысл только в связке с поведением и задачами.
- Цели и задачи: какую проблему стремится решить, в какой ситуации она возникает.
- Критерии выбора: по каким параметрам сравнивает альтернативы и что имеет решающее значение.
- Мотивация и ожидания: какой результат считает успешным и на что обращает внимание при выборе решения.
- Боли и ограничения: риски, сомнения, страхи, организационные или личные барьеры.
- Контекст использования продукта или услуги: условия, в которых происходит взаимодействие.
- Каналы и формат коммуникаций: где получает информацию и в каком виде воспринимает её лучше всего.
Откуда брать информацию для персон?
Из источников, где хранятся данные о поведении клиентов, а также из исследований, которые объясняют причины этого поведения:
- Маркетинговые платформы и базы клиентов. CDP-платформы и CRM-системы хранят данные о взаимодействии людей с брендом. CDP изначально ориентированы на сбор и связывание поведенческих данных из разных источников, тогда как CRM чаще фиксируют историю контактов и сделок. В совокупности при корректной настройке они дают представление о последовательности шагов и сценариях взаимодействия.
- Исследования и качественные данные. Интервью, опросы и глубинные беседы раскрывают мотивацию, сомнения и формулировки, которыми люди описывают свои задачи. Анализ обращений в поддержку, отзывов и комментариев показывает ожидания и причины недовольства, которые могут быть неочевидными на первый взгляд.
- Аналитика поведения. Как люди взаимодействуют с контентом и интерфейсами: где останавливаются, что пропускают, на что реагируют. В связке с качественными данными эти наблюдения уточняют путь клиента и восприятие маркетинговых коммуникаций.
Можно ли использовать шаблоны для создания персон?
Да, как рабочий формат, который систематизирует информацию и фиксирует выводы.
В методе персон шаблон задаёт структуру: какие блоки описываются и в каком порядке. Это может быть документ, таблица, карточка в системе или страница во внутренней базе знаний.
Хороший шаблон даёт целостное представление о портрете клиента. Лишние детали, которые не подходят под задачу, рекомендуется исключить, чтобы персона оставалась практичным инструментом, а не просто красивым описанием.
Каких ошибок избегать при создании персон
Ниже — ошибки, которые встречаются чаще всего.
- Создание персоны без исследования. Портрет составляется на основе внутренних представлений команды и отражает не анализ, а коллективное мнение о целевой аудитории проекта. Без данных из клиентской базы, аналитики и обратной связи персона становится лишь предположением, слабо связанным с реальностью и непригодным для принятия решений.
- Недостаток содержательных данных. Например, персона фактически повторяет описание сегмента. Такой портрет не углубляет понимание клиента. Если персона не объясняет, почему человек сомневается, на что реагирует и как принимает решения, она не выполняет свою функцию.
- Избыточные и декоративные детали. В портрет попадают сведения, которые не используются в работе: например, абстрактные «ценности», хобби или характеристики, не связанные с выбором продукта. Эти элементы создают видимость глубины, но не добавляют практической пользы.
- Одна персона для всей аудитории. Попытка свести всех клиентов к одному образу искажает реальную картину. Во многих продуктах даже основная аудитория состоит из нескольких групп с разными задачами и логикой принятия решений. Универсальный портрет не учитывает эти различия и мешает точной настройке коммуникаций и сценариев взаимодействия.
- Персоны как формальность. Портрет создан и согласован, но к нему не возвращаются в повседневной работе. На подготовку персоны уходит время, однако в итоге она остаётся формальным артефактом, не влияющим на процессы.
- Отсутствие обновления. Персоны отражают состояние аудитории в конкретный момент. Со временем меняются клиентская база и сегменты, выходят новые продукты и запускаются новые сценарии использования. Без регулярного пересмотра персона может потерять свою актуальность.
Заключение
Персоны — это способ говорить о клиентах предметно. Метод объединяет данные, наблюдения и сценарии поведения в удобную рабочую модель. Вместо абстрактных описаний появляется ясное понимание, с каким запросом приходит человек, что для него важно и как он принимает решения.
Ценность персон раскрывается не только в собранных данных, но также через грамотное применение в работе и обновления в случае изменений. В этом формате персоны становятся практичным инструментом, служащим точкой опоры для команды.
