SERM: как защищать репутацию бренда
SERM — это такой маркетинговый ход, который улучшает репутацию компании или человека в поисковых результатах. Иногда используется написание «СЕРМ».
Поисковик выдаёт довольно пугающие подсказки о Panera: «смерть», «иск»
Что такое SERM и зачем используется
Рассмотрим эту стратегию чуть подробнее.
Что люди говорят о бренде и его продукции в онлайне — это репутация. Чем лучше об организации отзываются, тем больше ей верят и тем крупнее её клиентская база. На эту репутацию влияют все упоминания о компании: реклама, новости, фидбек, даже негатив от конкурентов.
Совокупность всего контента о компании в сети образует её репутационный фон. Он может быть как положительным, так и отрицательным. Поскольку репутация бренда динамична, необходимо постоянно управлять её восприятием в онлайн-пространстве.
Компании, которые продают товары или услуги (например, магазины, салоны красоты, рестораны, турфирмы, строительные компании), должны следить за своей репутацией в интернете. Крупным организациям это ещё и помогает привлечь хороших сотрудников.
Кстати, как управлять репутацией бренда? Читайте в статье «Управление репутацией бренда: как незаметно защищать свою компанию».
Как работает SERM управление репутацией
Чтобы выбрать правильную стратегию для улучшения имиджа, нужно сначала посмотреть, какую информацию о компании можно найти в поисковиках.
Репутационный фон хороший. Даже если о бренде говорят позитивно, это не значит, что пора расслабиться. Поисковые системы постоянно меняются, и положительные результаты могут исчезнуть с первых страниц. Например, если конкуренты начнут больше вкладываться в продвижение или изменятся алгоритмы поиска.
Почему так важен положительный фидбек в сети? Читайте в статье «Социальное доказательство: что это и как работает».
Постоянное улучшение поисковой выдачи является неотъемлемой частью поддержания позитивного образа. Следует время от времени отслеживать изменения в результатах поисковиков и работать над увеличением количества позитивных упоминаний. Добиться первых позиций — это лишь начало пути, а не финишная черта. Необходимо быть готовым к постоянной адаптации к изменениям в поисковых алгоритмах. Только благодаря непрерывному мониторингу и оперативному реагированию вы сохраните и усилите положительное онлайн-присутствие.
Компания с хорошим репутационным фоном
Репутационный фон плохой. Проанализируйте взаимодействия с клиентами и характеристики предлагаемого продукта или услуги. Выявите причины возникновения негативных отзывов. Если проблема кроется в недовольстве клиентов, важно принять активные меры для её устранения. Отзывчивость на негативные комментарии, стремление решить проблемы каждого клиента и оперативное реагирование на жалобы являются ключевыми аспектами эффективного управления репутацией. Создание условий для позитивного фидбека со стороны удовлетворённых клиентов также играет важную роль в формировании благоприятного имиджа.
А вот здесь репутация уже не очень — Google сразу выдаёт информацию о бойкоте бренда
Если вы обнаружите, что значительная часть негативных отзывов и комментариев не имеет под собой реальных оснований, существует вероятность того, что здесь постарались конкуренты. Вы можете самостоятельно удалить подобные публикации с собственных ресурсов. Однако для корректировки или устранения негативной информации на других платформах потребуется связаться с администрацией сайта. В этом случае нужно предоставить подробное обоснование и назвать причины, по которым данный фидбек нужно удалить.
Репутационный фон нормальный. Если соотношение хороших и плохих отзывов приблизительно равное, необходимо сосредоточиться на активном наращивании хорошего контента. Публикуйте материалы, формирующие благоприятный имидж бренда, особенно в формате нативного контента. Стимулирование пользователей к созданию позитивных материалов о вашем продукте или услуге — это тоже эффективная стратегия. Взаимодействуйте с аудиторией, отвечайте на все упоминания бренда, просите оставить фидбек.
Репутационного фона нет. Такая ситуация часто возникает у новых организаций, которые только начинают свой путь на рынке, а также у компаний, ранее сосредоточенных на нишевой сфере. Для расширения узнаваемости и укрепления позиций в цифровом пространстве необходимо охватить различные онлайн-платформы. Это включает в себя создание и ведение корпоративного блога, активное присутствие в социальных сетях, размещение информации о компании на подходящих сайтах, добавление данных о бренде в каталоги.
Обратите внимание на увеличение числа отзывов и их размещение на специализированных платформах. Для этого просите клиентов поделиться опытом после покупки или разработайте программу лояльности, которая поощряет фидбек (например, предложите бонус или скидку за отзыв). При этом важно использовать исключительно реальный фидбек, так как фейковые отзывы могут серьёзно подорвать доверие к бренду.
Акция от «Четыре Лапы»
Этапы SERM
Ниже рассмотрим, из каких шагов состоит управление репутации в интернете SERM.
Шаг 1. Сначала анализируют, что сейчас показывается в поиске по запросам, связанным с компанией или продуктом. Особое внимание уделяют преобладающим запросам: хорошим, плохим или средним. Затем разбираются, откуда эти результаты взялись, насколько они достоверны и как влияют на восприятие бренда. При этом учитывают, как компания позиционируется на рынке, как взаимодействует с клиентами и какие у неё есть силы и слабости.
Шаг 2. После анализа ситуации составляют план действий. Определяют, о чём нужно рассказывать, чтобы создать положительный образ. Выбирают ключевые слова для продвижения и сайты для размещения материалов. Также ищут дополнительные способы улучшения имиджа.
Шаг 3. Дальше идёт контент. Здесь разрабатывают материалы:к статьи, новости, видеоролики. Все создаваемые публикации тщательно оптимизируются под ключевые поисковые запросы, чтобы обеспечить максимальную видимость в поисковиках. Цель этого шага — не только информировать целевую аудиторию, но и создавать положительное впечатление.
Шаг 4. Следующий этап — оценка эффективности и исправление стратегии. Через пару месяцев после начала работы оценивают, как изменилась ситуация в поисковой выдаче. Посмотрите, насколько успешными оказались ваши действия. Если репутация улучшилась, продолжайте работать по тому же плану. Если ничего не меняется или даже становится хуже, анализируйте причины и ищите другой подход.
Шаг 5. Далее нужно регулярно смотреть, что говорят об организации в интернете. Регулярно анализируйте выдачу поисковиков по ключевым запросам, связанным с компанией. При обнаружении негативных упоминаний, предпринимайте срочные меры. Активно постите позитивный контент, чтобы он занимал высокие позиции в поисковых результатах.
Из чего состоит управление репутацией
Для успешного управления онлайн-репутацией необходимо охватить все возможные каналы коммуникации, которые влияют на восприятие бренда пользователями. Вот что для этого используется:
SERM, или управление репутацией в поисковых системах, представляет собой комплексную стратегию, объединяющую принципы SEO и PR. Основная цель SERM — формирование и поддержание положительного имиджа компании в результатах поиска.
А как правильно использовать SEO? Читайте в статье «SEO оптимизация: что это такое и как она работает».
Скрытый маркетинг, или HM, представляет собой стратегию формирования благоприятного имиджа, при которой специалисты имитируют обычных пользователей. Они инициируют и поддерживают обсуждения продукта или компании на различных интернет-платформах, что создаёт впечатление естественного интереса. Цель такого подхода — формирование положительной репутации на основе «независимых» отзывов и рекомендаций.
HRM — это метод, делающий компанию более привлекательной для потенциальных сотрудников.
ORM — это инструмент для управления онлайн-репутацией бренда. Он включает в себя работу с поисковыми системами (SERM) и другими каналами интернет-коммуникаций: форумы, соцсети и блоги.
Выбор инструментов управления репутацией напрямую связан с целями компании. Например, для новичков на рынке или при запуске новых продуктов часто используют скрытый маркетинг. А чтобы улучшить уже существующую репутацию, применяют SERM-продвижение или ORM.
В чём суть ORM
Заботиться о своей онлайн-репутации с помощью ORM стоит начинать ещё до запуска бизнеса, а лучше — параллельно с ним.
Для эффективного управления репутацией с помощью ORM необходимо контролировать все ресурсы, где о вашей компании может появляться информация. Это включает как собственные платформы и cоциальные сети, так и сторонние сайты с отзывами, форумы и другие площадки, где вас обсуждают.
Сайт с отзывами Tripadvisor. Вряд ли захочется останавливаться в таком хостеле
С помощью ORM можно значительно улучшить имидж компании в интернете. С этой стратегией вы не только нейтрализуете негатив, но и активно формируете положительное восприятие бренда. Кроме того, ORM выявляет слабые места в работе компании на основе отзывов клиентов. Для эффективного мониторинга интернет-пространства используйте специальные сервисы, например, Brand Analytics или IQBuzz.
Пример работы сервиса IQBuzz
Хотя результаты ORM не всегда сразу видны в поисковой выдаче, его важность нельзя недооценивать. Позиции в поисковиках постоянно меняются, и негатив, который сегодня скрыт, может всплыть в любой момент. Особенно это актуально при обострении конфликтов или увеличении количества негативных отзывов. Без грамотной ORM-стратегии такая ситуация приведёт к серьёзным репутационным потерям.
Негативные отзывы — это всего лишь следствие, а не причина проблемы. Главное — понять, почему они возникают. Например, если клиенты жалуются на качество обслуживания, нужно разобраться, в чём именно трудности: как быстро сотрудники отвечают в чате, правильно ли консультируют и решают ли возникающие вопросы.
Разработка стратегии ORM должна начинаться с анализа причин негативных отзывов. Нельзя просто создать шаблоны ответов, не понимая сути проблемы. Только после глубокого анализа можно выбрать правильный подход.
Плюсы и минусы SERM
Плюсы:
Самое важное, что даёт SERM-маркетинг, это шанс повлиять на то, как о компании думают люди. Но есть и другие преимущества:
- Благодаря анализу отзывов компании улучшают продукты или услуги. Если клиентам что-то не нравится, недостатки быстро устраняют.
- Управление репутацией в поисковых системах повышает продажи. Когда потенциальные покупатели читают хорошие отзывы о компании, они с большей вероятностью сделают покупку. Если положительного фидбека много, значит, компания надёжная. Конверсия растёт.
- Внимательное отношение к отзывам укрепляет лояльность клиентов. Оперативно реагируя на комментарии и жалобы, компания демонстрирует заботу о потребителях. Успешное решение проблем клиентов не только улучшает репутацию, но и стимулирует повторные покупки.
- Управление поисковой репутацией создаёт компании хорошее имя среди соискателей. Когда люди читают положительные отзывы о бренде, они с большей вероятностью захотят работать с ним.
Конечно, есть и минусы:
- Чтобы добиться хороших результатов, одного этого метода недостаточно. Придётся использовать и другие способы — например, ORM. Оптимизация поисковой выдачи поможет, но пока не решатся основные проблемы, негатив в сети сохранится.
- Этот метод — долгосрочная инвестиция. Постоянно придётся вкладывать деньги на оплату работы специалистов, создание контента и другие сопутствующие услуги.
- Эффект от этого метода не вечен. Поисковая выдача — это не статичная картина. Алгоритмы поисковых систем постоянно обновляются, а новые публикации появляются каждый день. Всё это приводит к тому, что результаты поиска меняются очень быстро. Поэтому для эффективного управления репутацией необходимо постоянно отслеживать изменения в поисковой выдаче.
Заключение
SERM — это комплексный процесс управления репутацией компании в поисковых системах. Он включает в себя мониторинг результатов поиска, анализ упоминаний, разработку стратегии, создание и продвижение позитивного контента, а также постоянную реакцию на изменения.
Это динамичная область, требующая постоянного внимания и ресурсов. Управление репутацией в интернете SERM не только улучшает имидж компании, но и способствует укреплению её позиций на рынке.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга и технологий. Будьте в теме вместе с нами!