Показатели здоровья email

В функционал платформы Altcraft входит отслеживание разнообразных показателей, в том числе показатели «здоровья» email. Данные метрики помогают маркетологу сформировать наиболее полное представление об эффективности рассылки.

«Здоровье» email составляют показатели, связанные с позитивной реакцией клиента на письма, отсутствие в рассылке неактивных адресов и жалоб на спам.

На что обращать внимание при анализе email?

При анализе рекомендуем обращать внимание на два фактора, которые состоят как из технических, так и из контентных компонентов:

1) Доставляемость

Недоставленные письма – первый и основной показатель неуспешной кампании. Если письма не доходят до получателя, мы не получаем результата: прибыли, пиара.

Метрики, на которые можно ориентироваться на платформе

На главном экране в виде дашборда можно вывести следующие метрики:

1) «Отправлено», «доставлено», «email доставлено», «sms доставлено», «push доставлено» – показывают процент отправленного и доставленного контента.

2) «Недоставки», «email недоставки», «недоставки sms» – показывают процент недоставок

3) «Email hard bounce», «email soft bounce» – показывают процент жестких и мягких возвратов

Как рассчитывать с помощью платформы: проценты рассчитываются автоматически на основе отправленных писем в рамках кампании. Достаточно нажать на необходимую метрику и на главном экране появится соответствующая график. Пример того, как это может выглядеть:

Информацию можно так же найти в разделе Аналитика -> Каналы:

2) Привлекательность контента

Второй признак неудачной кампании – контент, вызывающий отторжение.

Здесь в первую очередь мы смотрим на открытие письма. Отсутствие открытий означает, что заголовки и прехедеры непривлекательны или напоминают спам. Это напрямую связано с репутацией среди пользователей, и это то, что в будущем повлияет на репутацию отправителя: если клиент принимает рассылку за спамовую, то он может пожаловаться на письмо. Попадание в спам привлечет внимание почтовых сервисов. О том, как они высчитывают репутацию отправителя, можно прочесть в этой статье.

Метрики, на которые можно ориентироваться на платформе:

1) Уникальные открытия, уникальные клики, уникальные email открытия, уникальные email клики, уникальные sms клики, уникальные push открытия, уникальные push клики – отображают уникальные действия пользователей.

2) Email прочтения, email отписки, email жалобы, email ответы – описывают взаимодействие с контентом.

Как рассчитывать с помощью платформы: Также рассчитываются автоматически, результат отображается на дашборде.

Информацию об уникальных кликах, недоставках можно найти в разделе Аналитика -> Каналы. Вот так может выглядеть отчет, в котором не доставлены письма и, как следствие, нет уникальных кликов:

Таблица оптимальных процентов, на которую можно ориентироваться

Как улучшить здоровье email?

Если вы обнаружили, что проценты в рамках вашей рассылки не соответствуют оптимальным, пересмотрите кампанию рассылки. Разберем, что делать, если страдает:

1) Доставляемость

Проверьте базу данных: именно с ней часто бывают проблемы. Она может состоять из фейковых, невалидных или неверно написанных адресов. Если ваша доставляемость падает ниже 85%, почтовые серверы сами предлагают вам почистить базу.

Также важно понимать, что недоставки или возвраты писем бывают двух видов: hard и soft bounce. Если с жесткими возвратами все однозначно, то мягкие, также ситуативные возвраты, необходимо анализировать.

Сделать это можно с помощью нашей платформы, открыв отчет по возвратам.

Hard bounce не более 1%, soft bounce допустимо 30%

В некоторых случаях проблема в неверно настроенном домене для отправки (SPF, DKIM, DMARC). Ознакомиться с верным способом настройки вы можете в нашей статье.

2) Открытия

Низкий процент открытых писем может говорить о том, что клиентов не интересует тема письма, либо прехедер к письму недостаточно "цепляющий", либо он напоминает заголовок спам-рассылки. В таком случае стоит обратить внимание на следующее:

• Сформулирована ли тема письма так, чтобы его хотелось открыть?
• Способен ли прехедер к письму пояснить тему, оставив место для любопытства?
• Интересно ли письмо клиенту? Давал ли он разрешение на получение именно такого контента?

И самое важное: вы сделали предположение о предпочтениях клиента или проанализировали статистику?

Для более эффективной кампании необходимо разбираться в основах статистики. На платформе есть инструменты, которые помогают лучше понять, как ваши действия в рамках кампании влияют на ее эффективность. Рекомендуем прочитать также про:

• Сегментацию: сегментировать базу адресов по таким показателям, как частота открытий писем, интересы пользователей и т.п.
• Мультивариационные тесты: проанализировать результаты можно с помощью отчета по каналам. Далее расскажем, как посмотреть открытия с их помощью.

Во-первых, создаем несколько шаблонов сообщений и кампанию в разделе Мультивариационные тесты. По завершении запускаем.

Во-вторых, переходим в раздел Аналитика-> Каналы. Выбираем отчет по Email.

Нажимаем "Добавить фильтр". Выбираем фильтр по Каналам -> Кампании.

Выбираем кампанию по рассылке мультивариационного теста:

Нажимаем применить. Теперь, пролистнув вправо, мы можем увидеть статистику по открытиям:

3) Клики в письме

Клик в письме, переводящий клиента на страницу сайта компании, является конечной целью рекламной или маркетинговой рассылки. Для того, чтобы клиент совершил нужное действие, требуется не только побудить его открыть письмо, но и добавить в тело письма контент, способный увлечь.

Контент внутри письма должен быть не навязчивым, но завлекающим. Используйте картинки (важно – добавляйте alt-текст к изображениям, чтобы в случае блокировки его браузером, оно не потеряло смысл), привязывайте ссылки к кнопкам. Для того, чтобы совершение действия в письме стало для клиента более привлекательным, рекомендуется добавлять на кнопки перехода по ссылкам побуждающий и мотивирующий текст. Например не просто "Перейти", а "Узнать персональную скидку".

Важно не перегружать письмо информацией. Старайтесь использовать только одну кнопку, чтобы клиент не запутался.

• В статье про карту кликов собраны рекомендации по повышению кликабельности и инструкция по работе на платформе.

4) Жалобы

Частые жалобы клиентов на спам – это показатель низкой эффективности рекламной или маркетинговой кампании. Почтовые сервисы, как правило, отслеживают такие жалобы и письма, отправляемые компанией будут реже доходить до клиентов.

Как правило, клиенты жалуются на письма в тех случаях, когда тема письма не соответствует их ожиданиям или в тех случаях, когда клиент не оставлял разрешения на рассылку.

Для того, чтобы снизить частоту жалоб, нужно внимательно проверять базу рассылок, а также проводить сегментизацию клиентов по интересам. Отдельно следует упомянуть о том, что имя почтового ящика должно чётко ассоциироваться с компанией, от лица которой производится рассылка.

Помимо перечисленного, необходимо также внимательно следить за содержимым письма, избегать провокационных фраз в теме или прехедере, а также не пытаться добавить в тему письма метки ответов или пересылаемых сообщений: "Re:" и "Fw:". Такие метки с высокой вероятностью приведут к попаданию в спам.

• Статья про жалобы включает в себя инструкцию по работе с недовольными клиентами.

5) Отписки

Для снижения частоты отписок стоит также проводить сегментацию базы клиентов по давности переходов на сайт компании, от лица которой производится рассылка, а также ориентироваться на все рекомендации выше. Те клиенты, которые в последнее время не заинтересованы рассылками, стоит разработать ряд сообщений, направленных на привлечение интереса к продукции компании. В таком случае, повысится вероятность того, что клиент не отпишется от рассылки.

Заключение

Теперь вы знаете, какие метрики отвечают за "здоровье" email рассылки и знаете, как можно улучшить показатели качества рассылки c помощью нашей платформы. Использование приведённых рекомендаций повысит частоту переходов на сайт из электронных писем, сделав тем самым рекламную или маркетинговую кампанию более эффективной.