CRM-стратегия: как за 8 шагов выстроить работу с клиентской базой от данных до аналитики

У бренда могут быть запущены десятки рассылок и сценариев, но это ещё не значит, что работа с клиентской базой выстроена системно. Так бывает, если данные о клиентах хранятся в разных платформах, сегменты собираются вручную, а email, push и SMS запускаются независимо друг от друга.

В статье расскажем, как выстроить CRM-стратегию: определить цели, нужные данные, сегменты и этапы жизненного цикла клиентов, а затем связать их со сценариями, каналами и аналитикой.

Что такое стратегия CRM-маркетинга

CRM-стратегия — это правила работы с клиентской базой для достижения конкретных бизнес-целей. Она определяет:

• с какими клиентами работать;
  
  
• какие данные учитывать;
  
  
• когда запускать коммуникации;
  
  
• какие каналы использовать;
  
  
• по каким показателям оценивать результат.

CRM-стратегия и CRM-система — не одно и то же. CRM-система — это инструмент для хранения данных и ведения процессов. Стратегия — документ, который определяет, зачем компания работает с клиентской базой и как именно будет использовать данные и коммуникации.

Схема может выглядеть так:

исходное состояние → цель → данные → этап жизненного цикла → сегмент → сценарий → канал → KPI → анализ → следующая гипотеза.

Например, интернет-магазин хочет увеличить повторные покупки. Одной регулярной проморассылки по всей базе здесь недостаточно: часть предложений может приходить не вовремя или быть неинтересна конкретным пользователям. Нужно понимать, кто уже покупал, когда был последний заказ, чем интересовался клиент и когда у него может появиться следующая потребность. На основе этих данных определяют, кому, когда и что отправлять, а затем смотрят, приводит ли это к повторным покупкам.

Далее по шагам разберём, как построить CRM-стратегию.

Шаг 1. Зафиксируйте исходное состояние

Сначала разберите, как CRM-маркетинг устроен сейчас. Большой аудит для этого не нужен — достаточно зафиксировать текущую картину.

Нужно обратить внимание на пять вещей:

• Источники данных. Откуда поступает информация о клиентах: с сайта, из приложения, интернет-магазина, программы лояльности, офлайн-точек, форм.
  
  
• Сегменты и сценарии. Какие группы клиентов уже выделены и какие сценарии работают: welcome-цепочки, брошенная корзина, повторная покупка, реактивация.
  
  
• Каналы. Что используется для коммуникаций: email, пуши, SMS, мессенджеры, In-App.
  
  
• Метрики. Какие показатели отслеживает команда: доставки, открытия, клики, конверсии, покупки, выручку, LTV, отток.
  
  
• Разрывы. Где данные приходится переносить вручную, профили клиентов дублируются, сценарии или коммуникации устроены нелогично.

Выводы можно оформить в таблице: «что есть сейчас / в чём проблема / что нужно изменить». Пример такого разбора:

Шаг 2. Определите цели и показатели

Зафиксируйте, какого результата компания хочет добиться в работе с клиентской базой.

Цели могут быть разными:

• увеличить повторные продажи;
  
  
• повысить активацию новых клиентов;
  
  
• улучшить удержание;
  
  
• увеличить LTV;
  
  
• вернуть неактивных клиентов;
  
  
• снизить отток.

Для каждой цели достаточно выбрать 1–3 метрики, по которым можно оценить результат.

Цель лучше сразу формулировать конкретно. Например, вместо «увеличить повторные покупки» — «увеличить долю клиентов, которые совершают вторую покупку в течение 60 дней, на 7%». Так будет понятно, какой результат отслеживать и какие сценарии с ним связаны.

Шаг 3. Соберите клиентские данные

Данные нужны, чтобы понимать, что происходит с клиентом и как с ним работать дальше. Например, когда предложить повторную покупку или кого отнести к группе риска.

Обычно используют несколько типов данных:

• Профиль: идентификатор клиента, город, язык и другие устойчивые признаки.
  
  
• Покупки: заказы, сумма, товары и категории, возвраты.
  
  
• Активность: посещения сайта или приложения, просмотры товаров, добавления в корзину, использование продукта.
  
  
• Подписки: согласия на коммуникации и доступные каналы.
  
  
• История коммуникаций: отправки и доставки, клики и другие реакции.
  
  
• События: регистрация, заказ, окончание подписки, изменение статуса.

Состав данных зависит от задач бизнеса. Например, для повторных продаж важны данные о покупках и категориях товаров, а для работы с риском оттока — частота использования продукта и реакция на коммуникации.

Поэтому для каждого поля стоит заранее понимать, где оно будет использоваться. Если данные не влияют ни на сегментацию, ни на сценарии, ни на аналитику, собирать их необязательно.

Если информация о клиенте хранится в нескольких системах, объедините её в CDP. Подробнее о таких платформах читайте в нашей статье.

Шаг 4. Опишите жизненный цикл клиента

Жизненный цикл показывает, в каком состоянии сейчас находится клиент и как меняется его поведение со временем.

Базовая схема может выглядеть так:

новый → активный → развивающийся → постоянный → риск оттока → спящий / ушедший

Состав этапов зависит от бизнеса. В интернет-магазине их можно определять по покупкам, в сервисе — по активности, в подписной модели — по использованию продукта и продлениям.

Для каждого этапа нужны конкретные условия. Например:

• Новый: зарегистрировался недавно, покупок ещё нет.
  
  
• Активный: совершил первую покупку или другое ключевое действие.
  
  
• Постоянный: регулярно покупает или пользуется продуктом.
  
  
• Риск оттока: раньше был активен, но стал заметно реже совершать привычные действия.
  
  
• Спящий: не проявляет активности дольше установленного срока.

Этапы могут повторяться. Например, в e-commerce путь клиента может выглядеть так:

покупка → использование товара → новая потребность → следующая покупка.

Если пока сложно описать жизненный цикл, можно начать с карты пути клиента и основных точек взаимодействия. Подробнее — в статье Как построить карту пути клиента, если его потребности неизвестны.

Шаг 5. Определите сегменты и правила переходов

Для CRM-маркетинга особенно важны точные сегменты, которые отражают поведение, покупки, активность и ценность клиента. По этим признакам можно понять, на каком этапе он находится, что уже делал и какое предложение ему сейчас уместно.

Например:

• сделал три заказа за последние 90 дней;
  
  
• купил товар одной категории, но ещё не покупал дополняющий;
  
  
• перестал пользоваться продуктом после периода высокой активности;
  
  
• регулярно читает рассылки, но давно ничего не покупал;
  
  
• относится к высокому RFM-сегменту;
  
  
• приближается к ожидаемой дате следующей покупки.

Сегменты можно строить по одному признаку или сочетать несколько условий. Например, выделить клиентов, которые сделали первую покупку за последние 30 дней, но пока не вернулись за второй.

Для сегментов также нужно определить правила перехода. Если клиент изменил поведение, его статус тоже должен измениться. Например:

зарегистрировался → попал в сегмент «новые» → сделал первую покупку → вышел из сегмента «новые» → попал в сегмент клиентов с первой покупкой.

Это важно и для коммуникаций: после покупки человеку уже не нужно отправлять сообщения, рассчитанные на тех, кто ещё не сделал заказ.

В Altcraft сегменты можно формировать по данным профиля, истории действий в сообщениях, на сайте и в приложении, а также по данным из внешних источников — например, SQL-баз или API.

Шаг 6. Спроектируйте сценарии коммуникаций

На этом этапе для каждого сегмента нужно определить, что должно запускать коммуникацию, какую задачу она решает и по какому показателю оценивать результат.

Можно свести сценарии в одну таблицу:

Сценарий задаёт логику коммуникации: кому отправить сообщение, при каком условии и с какой целью. Например: клиент не проявлял активность 30 дней → попал в сегмент риска → получил сообщение, которое должно вернуть его к продукту.

Также стоит прописать правила, по которым разные сценарии взаимодействуют между собой:

• Приоритет сообщений. Например, уведомление об оплате более важно, чем рекламная акция.
  
  
• Ограничения по частоте. Сколько маркетинговых сообщений клиент может получить за день или неделю.
  
  
• Пересечение сценариев. Какой сценарий сработает, если клиент одновременно подходит под условия нескольких цепочек.
  
  
• Подписки и отписки. Через какие каналы клиент согласился получать сообщения и какие каналы для него уже недоступны.
  
  
• Условия выхода. После целевого действия клиент должен покинуть сценарий.

Например, клиент положил товар в корзину, а через шесть часов оформил заказ. После покупки его нужно сразу исключить из сценария брошенной корзины, чтобы он не получил уже неактуальное напоминание.

Шаг 7. Распределите роли каналов

У каждого канала должна быть своя задача в сценарии. Не нужно отправлять одно и то же сообщение одновременно в письме, SMS и мессенджере.

• Email подходит для сообщений, где нужно больше информации: подборки товаров, инструкции, результаты программы лояльности.
  
  
• Push — для коротких сообщений, связанных с конкретным событием или действием клиента.
  
  
• SMS — для срочных коротких уведомлений, особенно если другие каналы недоступны.
  
  
• Мессенджеры можно использовать в зависимости от типа коммуникации и согласий клиента.

Несколько каналов можно объединить в одну последовательность:

событие → push → нет целевого действия → email → клиент совершил нужное действие → сценарий завершён.

В Altcraft email, SMS, push, In-App и мессенджеры можно связать в один сценарий. Маркетолог задаёт правила: какой канал использовать первым, когда переключаться на следующий и в какой момент остановить коммуникацию.

Например, клиент получил push и совершил покупку — email уже не отправляется. Если реакции не было, сценарий продолжается в другом канале.

Шаг 8. Настройте аналитику

После запуска сценариев нужно регулярно оценивать их результаты. Для этого используют метрики нескольких уровней:

• Бизнес: повторные продажи, выручка, LTV, удержание, отток.
  
  
• Сценарий: целевые действия, конверсия, дополнительный доход.
  
  
• Сообщение и канал: доставки, клики, реакции, отписки.

Важно не ограничиваться метриками самого сообщения. Рост CTR ещё не означает, что сценарий увеличил повторные покупки.

Для проверки отдельных гипотез можно использовать A/B/n-тесты. Например, когда нужно сравнить несколько вариантов сообщения, предложения или другого элемента сценария. Подробнее — в нашей статье.

Затем цикл повторяется:

данные → гипотеза → сегмент → сценарий → запуск → измерение → вывод → следующая гипотеза.

Если сценарий не даёт нужного результата, причина может быть не только в тексте сообщения. Стоит проверить сегмент, момент запуска, канал и саму гипотезу.

Как оформить CRM-стратегию компании в одном документе

CRM-стратегия компании не обязана быть презентацией на 100 слайдов. Для рабочего варианта достаточно таблицы:

Такая таблица покажет, где не хватает данных, условий или метрик. Есть цель, но нет нужных данных? Значит, сценарий пока невозможно персонализировать. Есть сегмент, но нет события входа и выхода? Он будет работать непредсказуемо. Есть коммуникация, но нет KPI? Непонятно, стоит ли её сохранять.

В Altcraft можно выстроить работу по этой CRM-схеме: использовать клиентские данные для сегментации, запускать сценарии в нужных каналах и отслеживать результаты по выбранным показателям. Создайте аккаунт, чтобы посмотреть возможности платформы на практике.