Из чего складывается бюджет рассылки: email, SMS, push, мессенджеры

Сегодня у компаний есть масса способов связаться с клиентами — от email и мессенджеров до звонков и push-уведомлений. При этом у каждого канала своя стоимость и своя отдача. Но как понять, сколько реально будет стоить контакт с аудиторией? И что именно сильнее всего «раздувает» или, наоборот, сокращает бюджет кампании?

Рассказываем, из чего складывается стоимость рассылок для различных каналов, а также где возникают дополнительные расходы и как оптимизировать бюджет без потери эффективности.

Что влияет на стоимость маркетинговой рассылки

У бюджета маркетинговой кампании нет единого универсального значения. Он зависит от набора конкретных параметров, каждый из которых по-своему влияет на расходы. Разберём основные составляющие подробнее.

Объём базы подписчиков

На стоимость влияет не только, через какой канал вы общаетесь с аудиторией, но и количество получателей. Часто сервисы рассылок устанавливают ступенчатые тарифы по объёму базы или числу сообщений: до 10 000 контактов, до 50 000, до 100 000 и так далее. Чем больше контактов хранится в базе (будь то адреса электронной почты или номера телефонов), тем выше будет общая стоимость.

Сервис и тарифный план

Даже при одинаковой базе подписчиков стоимость рассылки может заметно различаться в зависимости от выбранной платформы и тарифа.

• интеграцию с CRM и другими маркетинговыми инструментами;
• создание многоступенчатых триггерных и сегментированных сценариев;
• многовариантные тесты и расширенную аналитику.

Создание дизайна и контента

• написание текстов;
• создание иллюстраций, инфографики или интерактивных элементов;
• адаптацию и проверку корректности отображения макетов на разных устройствах и в разных клиентах.

Чем сложнее и креативнее кампания, тем выше затраты на подготовку. На стоимость также влияет то, работает над проектом ваша собственная команда или внешние подрядчики.

Тестирование и оптимизация

Чтобы каждая новая кампания была эффективной, её нужно тщательно анализировать и при необходимости вовремя менять стратегию. Как правило, это включает:

• A/B‑тесты тем сообщения, контента и времени отправки;
• анализ ключевых показателей: открываемость, клики, конверсии, отписки;
• оптимизацию кампаний на основе полученной статистики.

Процессы требуют подходящих инструментов и участия команды — маркетологов, аналитиков, специалистов по CRM. Оценивать трудозатраты стоит отдельно для каждого проекта: здесь играют роль формат реализации (inhouse или через стороннее агентство), состав команды и уровень квалификации специалистов.

Сколько стоят рассылки в разных каналах продвижения

Чтобы корректно оценить бюджет маркетинговых коммуникаций, важно рассмотреть каждый канал отдельно. Ниже рассказываем, из чего складывается стоимость рассылок через email, SMS, push‑уведомления и мессенджеры.

Email‑рассылка

На цену email-кампании влияют три основные группы расходов:

1. Тариф сервиса email-рассылок. Разные платформы предлагают разные планы в зависимости от объёма базы и оказываемых услуг. Например, для базы до 50 000 адресов тариф за месяц может составить 35–40 тыс. ₽. А тарификация для базы до 250 000 контактов может достигать 90–100 тыс. ₽ ежемесячно.
2. Инфраструктура и поддержание доставляемости. Чтобы письма не попадали в спам, требуется настройка SPF, DKIM и DMARC, а также контроль репутации домена. Для крупных рассылок (свыше 100 000 писем в месяц) может потребоваться аренда и прогрев выделенного IP‑адреса, что добавляет ещё 3 000–5 000 ₽.
3. Контент и вёрстка. Стоимость подготовки адаптивного email‑шаблона начинается в среднем от 6 000–9 000 ₽ и может достигать нескольких десятков тысяч. Серия триггерных писем будет стоить примерно от 15 000 ₽ для фриланс-решения и до 40 000–60 000 ₽ при работе с агентствами.

SMS

Основные расходы распределяются следующим образом:

1. Подготовка и управление кампанией. Сюда входят выбор провайдера и сервиса рассылки SMS, создание текста, настройка отправки и контроль статистики.
2. Доставка сообщений. Средняя стоимость одного SMS — около 3–4 ₽ за сервисные и около 5,5–6 ₽ за рекламные рассылки. Международные отправки обойдутся в 5–10 раз дороже из‑за роуминга и тарифов зарубежных операторов.
3. Проверка и чистка базы. HLR‑запросы позволяют выявить неактивные номера и уменьшить объём платной SMS-рассылки. Например, из базы в 10 000 номеров активными могут оказаться лишь 7 000, а это напрямую влияет на бюджет.

Рассылки в мессенджерах

Вот что влияет на стоимость рассылки:

1. Тарифы мессенджеров. Рассылка в WhatsApp возможна только через официальных провайдеров, таких как Edna. Средняя стоимость маркетингового сообщения составит 6–7 ₽, сервисного сообщения — 3–4 ₽. Помимо рассылки в Edna также взимается ежемесячная абонентская плата за лицензию.

2. Организация рассылок. Сюда входят подготовка и модерация шаблонов, а также настройка и контроль отправки. Если планируется автоматизация в Telegram, понадобится разработка и поддержка чат-бота.

Ниже — условная стоимость рассылки в WhatsApp через Altcraft Platform. Для примера возьмём базу в 10 000 контактов и предположим, что шаблоны сообщений уже заготовлены.

Платформа также позволяет комбинировать различные мессенджеры в единые сценарии, включая триггерные. Для интеграции, помимо WhatsApp и Telegram, также доступны Viber™** и любые другие мессенджеры по запросу клиентов.

Push‑уведомления

Рассмотрим основные расходы, связанные с push-сообщениями:

Как оптимизировать расходы на рассылки

Даже при тщательной проработке рассылок важно следить за их эффективностью и контролировать затраты. Рассмотрим несколько практических подходов, которые помогают сократить расходы и повысить качество взаимодействия с аудиторией.

Каскадные цепочки коммуникаций

Ключевой принцип экономии в многоканальном маркетинге — от дешёвого к дорогому. Это значит, что сначала активируются каналы с невысокой стоимостью контакта, а более дорогие подключаются, только если предыдущие не сработали.

Например, каскадная цепочка может выглядеть так:

• Email— основное сообщение.
• Push — напоминание для тех, кто не открыл письмо.
• SMS или мессенджер — точечное воздействие на «холодных» пользователей, которые не среагировали ранее.

Такой подход позволяет сохранять широкий охват, но расходовать бюджет на дорогие каналы только там, где это действительно оправдано.

Сегментация и персонализация

Массовая рассылка по всей базе крайне редко даёт нужный эффект: некоторые адреса могут быть неактивны, а часть пользователей воспримет неинтересное предложение как спам. Сегментация позволяет сосредоточить усилия на тех, кто откликнется с наибольшей вероятностью.

Базу можно разбить на группы, для каждой из которых создаются собственные сценарии коммуникаций:

• Новые клиенты — для приветственных цепочек и прогрева перед дальнейшими предложениями.
• Активные покупатели — для персональных предложений, апсейлов и кросс‑продаж.
• «Спящие» контакты — для мягкого возвращения через аккуратные напоминания.
• Транзакционные сегменты — для напоминания о брошенных корзинах, незавершённой регистрации или оплаты.

• использование данных профиля, таких как дата рождения и местоположение;
• подстановка динамических офферов на основе истории покупок и просмотров;
• расчёт оптимального времени отправки для каждого пользователя.

Такая глубина кастомизации способна повысить CTR и одновременно уменьшить стоимость конверсии: каждое сообщение работает точнее, а неэффективные отправки сокращаются.

Поддержание чистоты базы

Большое число неактивных контактов отрицательно влияет и на бюджет, и на репутацию отправителя. Невалидные email‑адреса занимают пространство и учитываются при рассылке, а SMS и мессенджеры тарифицируются за каждое сообщение, даже если номер уже не используется.

Чтобы этого избежать, необходимо регулярно проводить чистку базы. Она включает:

• валидацию email‑адресов и телефонных номеров;
• работу с «холодными» контактами: например, пользователи, которые не реагируют на рассылки 6–12 месяцев, переводятся в «спящий» сегмент для дальнейшей реактивации или исключаются из кампаний;
• своевременное удаление неактивных и отписавшихся контактов.

Оценка эффективности и постоянная оптимизация

Оптимизация расходов начинается с анализа эффективности кампаний. Помимо открытий, кликабельности и других базовых метрик важно также обращать внимание на ключевые метрики возврата инвестиций. В их числе:

• CPO (Cost Per Open) — стоимость одного открытия сообщения.
• CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по ссылке.
• CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия, например, покупки или регистрации.

Работа с этими показателями позволяет:

• определять дорогие, но при этом малоэффективные каналы;
• перераспределять бюджет в сценарии с максимальной конверсией;
• настраивать оптимальную частоту рассылок.

Более продвинутый подход к аналитике включает атрибуцию конверсий. Она учитывает вклад всех каналов в цепочке, а не только того, на котором произошёл последний клик. Например, email‑рассылка может не привести к мгновенной покупке, но «прогреть» клиента перед следующим касанием в другом канале.

Заключение

Стоимость рассылки складывается из разных факторов — от выбранного канала до качества вашей базы контактов. Понимая, где тратится больше всего, можно выстроить стратегию, которая снизит цену за контакт и повысит отдачу.

Выбирайте каналы осознанно, держите базу в порядке, следите за показателями и используйте все возможности платформы. Тогда рассылки перестанут быть просто тратой денег и начнут реально приносить доход бизнесу.