Массовая рассылка: что это и как сделать email-рассылку

Расскажем, какие виды рассылок бывают, как запустить массовую рассылку писем и на что обратить внимание, чтобы сохранить доставляемость.

Массовые рассылки: что это и зачем они нужны

Для чего нужны массовые рассылки:

Какие бывают массовые рассылки

Формат рассылки зависит от задачи бизнеса и содержания сообщения.

• Рекламная продвигает актуальные акции и предложения бренда. Такие кампании могут состоять из нескольких писем, отправляемых по расписанию. В них используют персональные предложения и промокоды.
  
  
• Информационная сообщает клиентам важные изменения: новости компании, запуск новых продуктов, обновления в сервисе и другие события.
  
  
• Контентная строится на полезных материалах: руководствах, статьях, советах и клиентских кейсах. Её основная задача — не прямая продажа, а работа с интересом и доверием аудитории.
  
  
• Триггерная отправляется в ответ на действие пользователя: например, оформление заказа или оставленный в корзине товар. Такие письма часто персонализируют с учётом данных конкретного клиента.
  
  
• Транзакционная автоматически сообщает об операции или изменении статуса: подтверждает оплату, оформление покупки или доставку.
  
  
• Онбординг-рассылка знакомит нового подписчика или пользователя с компанией, продуктом или сервисом.
  
  
• Ситуативная привязана к конкретному событию: мероприятию, празднику, сезонному поводу или другой дате.
  
  
• Исследовательская используется для сбора обратной связи о продукте, обслуживании и других аспектах клиентского опыта.

Как сделать массовую email-рассылку: пошагово

1. Соберите базу адресатов. Для рассылки нужна собственная база получателей и законное основание для отправки сообщений. Не стоит покупать готовые базы или отправлять письма людям, которые не соглашались получать коммуникации от компании. Адреса можно собирать через формы на сайте, регистрацию, личный кабинет, программу лояльности и другие точки взаимодействия с клиентом.
   
   
2. Выберите сервис или платформу. Для массовой отправки используют специализированные сервисы email-рассылок или маркетинговые платформы. При выборе учитывайте объём базы, доступные интеграции, возможности сегментации и автоматизации, аналитику и ограничения по отправке.
   
   
3. Подготовьте отправляющий домен. Перед запуском настройте email-аутентификацию: SPF, DKIM и DMARC. Эти механизмы подтверждают отправителя и участвуют в проверках, которые выполняют почтовые сервисы. Также заранее определите адрес и имя отправителя, которые будут понятны подписчикам.
   
   
4. Сегментируйте базу. Необязательно отправлять одно письмо всей аудитории. Клиентов можно разделить по интересам, покупкам, активности, региону и другим признакам. Например, отправить разные предложения новым подписчикам и постоянным покупателям.
   
   
5. Подготовьте и протестируйте письмо. Напишите тему и текст, сверстайте письмо и проверьте ссылки, изображения, переменные персонализации и отображение на разных устройствах. Перед основной рассылкой отправьте тестовое письмо сотрудникам или на тестовые адреса.
   
   
6. Запустите рассылку. Выберите сегмент, время отправки и другие параметры кампании. Если домен или IP-адрес только начинают использовать для больших объёмов отправки, не стоит резко переходить к максимальному объёму: разделите рассылку на несколько частей.
   
   
7. Проверьте результаты. После запуска следите за доставкой, ошибками, жалобами на спам, отписками, переходами по ссылкам и целевыми действиями. Результаты стоит сравнивать между кампаниями и использовать при подготовке следующих рассылок.

Правила массовой email-рассылки

Несколько базовых правил снижают риск ошибок и делают письма понятнее для аудитории:

• отправляйте сообщения по собственной базе, где есть основание для коммуникации с получателями;
  
  
• указывайте понятное имя отправителя и тему, которая соответствует содержанию письма;
  
  
• делайте письмо читабельным, не перегружайте его изображениями и анимацией;
  
  
• добавляйте призыв к действию, если от получателя ожидается конкретный следующий шаг;
  
  
• указывайте данные компании и контакты для связи, если они нужны в конкретном типе письма;
  
  
• проверяйте сообщение перед массовой отправкой;
  
  
• подбирайте частоту рассылок с учётом ожиданий аудитории, содержания писем и реакции подписчиков — универсального количества писем в месяц нет;
  
  
• давайте получателю понятный способ отказаться от дальнейших маркетинговых сообщений.

Как не попасть в спам при массовой рассылке

Доставляемость зависит не от одного отдельного правила, а от совокупности факторов: репутации отправителя, качества базы, настроек домена, жалоб аудитории и содержания сообщений.

• Отправляйте письма аудитории, которая согласилась их получать. Для подтверждения адреса можно использовать Double Opt-In: после заполнения формы пользователь дополнительно подтверждает подписку по email. Такой подход также снижает вероятность появления в базе ошибочных адресов.
  
  
• Настройте email-аутентификацию. Для отправляющего домена должны быть корректно настроены SPF, DKIM и DMARC. Крупные почтовые сервисы предъявляют к массовым отправителям дополнительные условия — подробнее о них читайте в нашей статье.
  
  
• Следите за репутацией домена и IP. На неё влияют история отправок, жалобы, недоставленные сообщения и другие сигналы. Также стоит проверять отправляющую инфраструктуру по блок-листам.
  
  
• Поддерживайте базу в порядке. Следите за ошибками доставки, удаляйте невалидные адреса и отдельно работайте с подписчиками, которые долго не проявляют активности.
  
  
• Не прячьте ссылку на отписку. Если человеку сложно отказаться от сообщений, он может вместо этого пожаловаться на спам.
  
  
• Не увеличивайте объём отправки резко. Особенно это важно для нового домена или IP без сформированной репутации. Объём лучше наращивать постепенно и следить за реакцией почтовых сервисов и аудитории.
  
  
• Следите за содержанием письма. Отдельные слова вроде «скидка» или «срочно» сами по себе не определяют попадание сообщения в спам. Гораздо важнее общая репутация отправителя и качество рассылки. При этом не стоит использовать вводящие в заблуждение темы, агрессивные обещания, подозрительные ссылки и другие приёмы, которые могут вызывать жалобы получателей.

Как повысить эффективность массовой рассылки

• Персонализируйте email и делайте рассылки по разным сегментам. Учитывайте интересы, покупки и другие доступные данные. Например, можно сделать подборку товаров на основе предыдущих заказов или отдельное предложение для клиентов определённого сегмента.
  
  
• Анализируйте результаты рассылок и корректируйте письма. Проверяйте переходы по ссылкам, конверсии, отписки и другие важные для кампании показатели. По результатам меняйте содержание и настройки рассылок.
  
  
• Выстраивайте коммуникацию с подписчиками, а не спешите сразу продавать. Отправляйте полезные и объясняющие письма, которые знакомят аудиторию с брендом и продуктом.
  
  
• Проводите реактивационные кампании. Работайте с подписчиками, которые давно не проявляют активность. Если вернуть их интерес не удаётся, пересмотрите дальнейшую коммуникацию с этим сегментом.
  
  
• Используйте автоматизацию. Специализированные платформы сокращают объём ручной работы маркетологов при подготовке, проведении и анализе кампаний.
  
  
• Тестируйте варианты писем. Сравнивайте темы, прехедеры, кнопки, содержание и дизайн. Например, используйте A/B-тестирование.

Возможности сервисов для массовой рассылки

Основные возможности сервисов массовых рассылок:

• Конструктор для email. Конструктор упрощает email-вёрстку за счёт готовых блоков. Обычно для работы с ним не нужно знание HTML, а письма можно собирать из заранее подготовленных элементов. Редактор в Altcraft Platform, например, поддерживает адаптивную разметку, изображения и другие элементы email.
  
  
• Аналитика рассылки. Сервисы рассылок собирают данные о доставках, открытиях, переходах по ссылкам, ошибках и других событиях. Более подробная аналитика может включать отчёты по доменам, отправителям, недоставленным и отклонённым сообщениям, а также карты кликов и данные о конверсиях. В Altcraft для этого доступен модуль аналитики.
  
  
• Автоматизация рассылок. В сервисах можно настраивать цепочки писем: регулярные, триггерные и другие сценарии. После настройки система выполняет заданные действия автоматически, а маркетолог при необходимости корректирует сценарий.
  
  
• Персонализация писем. В сервисах рассылок можно использовать переменные для подстановки имени, баланса бонусов, скидок и других данных пользователя. Более сложные платформы могут использовать клиентские данные для формирования товарных рекомендаций, выбора аудитории и других сценариев персонализации. Altcraft Platform объединяет в едином профиле клиента данные из разных источников. Эти сведения можно использовать в том числе для сегментации и персонализации рассылок.
  
  
• Сбор базы. Сервисы могут включать формы сбора email-адресов, которые размещают на сайте или других площадках компании. Также платформы интегрируются с другими системами, где хранятся клиентские данные.

Выбор сервиса массовой рассылки

При выборе сервиса для email-рассылок обращайте внимание не только на стоимость, но и на технические возможности платформы.

Проверьте:

• какой объём отправки доступен и какие ограничения действуют;
  
  
• есть ли сегментация, персонализация и автоматизация;
  
  
• можно ли проводить A/B-тесты;
  
  
• какие интеграции поддерживаются;
  
  
• как сервис обрабатывает отписки и ошибки доставки;
  
  
• какие данные доступны в аналитике.

Примеры массовых рассылок

Проморассылка о распродаже AliExpress сообщает, что на сайте появились товары со скидками.

Источник: AliExpress

Письмо от «Яндекс Плюса» приглашает пользователей выполнять задания и получать бонусы.

Источник: Яндекс Плюс

Рассылка от «Госуслуг» сообщает новость с учётом данных конкретной аудитории. Это пример сегментации: письмо отправляется получателям, которые соответствуют заданным условиям.

Источник: Госуслуги

Источник: Т-Банк (ранее «Тинькофф»)

«Мегаплан» использовал рассылку, чтобы провести исследование и собрать ответы пользователей об отношениях с коллегами.

Источник: Мегаплан

«Справочная» отправляет письма с полезными материалами — это пример массовой контентной рассылки.

Источник: «Предприниматель.ру» (ранее «Справочная»)

«Альпина Паблишер» сообщает подписчикам о запуске образовательного проекта — это информационное письмо.

Источник: Альпина Паблишер

Источник: Платформа ОФД

Заключение

Массовая рассылка — способ коммуникации с большой аудиторией через email и другие каналы. С её помощью компании информируют клиентов, продвигают предложения, поддерживают интерес аудитории и проводят исследования.

Чтобы запустить массовую email-рассылку, нужно собрать собственную базу, выбрать сервис, подготовить отправляющий домен, настроить аутентификацию, подготовить письмо, протестировать его и проверить результаты после отправки.

Доставляемость зависит от репутации отправителя, качества базы, настроек SPF, DKIM и DMARC, содержания писем и реакции аудитории. Универсального правила по частоте отправки или списка отдельных слов, из-за которых письмо автоматически попадает в спам, нет.