Что делать, если письма попадают в спам: план диагностики и восстановления доставляемости

Письма не доходят до получателей, Delivery Rate падает, а рассылка оказывается в спаме даже в тестовых ящиках — первая реакция обычно одна: срочно что-то менять. Но действовать наугад точно не стоит.

Доставляемостью можно управлять: сначала нужно убедиться, что проблема действительно есть, затем найти причину и только потом точечно её устранять. Разберём ключевые для спам-фильтров параметры рассылки, алгоритм действий в кризисной ситуации, нюансы транзакционных писем и общего объёма отправок.

Как понять, что письма начали попадать в спам

Иногда проблемы с доставляемостью пытаются диагностировать по Open Rate. Но его падение само по себе ничего не доказывает: важна совокупность сигналов.

• открываемость падает у разных кампаний;
  
  
• тестовые письма оказываются в спаме;
  
  
• в постмастерах ухудшается репутация домена или IP;
  
  
• растут жалобы и ошибки доставки.
  
  

Для полной диагностики проведите ещё несколько проверок.

Результаты спам-теста письма в Mail-Tester после отправки через Altcraft. Источник: Mail-Tester

В Altcraft все ключевые метрики собраны на удобном дашборде на главной странице

Нужно ли останавливать рассылки

Резко выключать весь email-канал не рекомендуется: скачки объёма отправок могут ещё сильнее ухудшить доставляемость, так как они подозрительны для провайдеров.

Что делать в зависимости от типа рассылок:

• Массовые рассылки разумно частично приостановить, а при небольших объёмах — остановить полностью. Если рассылки продолжаются, включите троттлинг — ограничение скорости отправки. Так объём будет снижаться постепенно.
  
  
• Маркетинговые триггерные письма тоже надо пересмотреть. Брошенная корзина или реактивация не становятся транзакционными только потому, что запускаются автоматически. Если такой сценарий даёт жалобы, отключите его на время устранения проблемы.
  
  
• Транзакционные письма — чек, статус заказа, код входа, сброс пароля — без необходимости не останавливают. Их лучше заранее отделить от промотрафика, создав отдельный домен.
  
  

Почему письма попадают в спам: диагностика причины

1. Технические проблемы

Сначала проверьте DNS-настройки. Они подтверждают корректную настройку домена и отправочной инфраструктуры:

• SPF определяет разрешённые серверы;
  
  
• DKIM подписывает сообщение;
  
  
• DMARC проверяет согласованность домена с SPF или DKIM и задаёт политику обработки;
  
  
• PTR связывает IP-адрес отправителя с доменным именем.
  
  

2. Проблемы с репутацией отправителя

Если с общей настройкой рассылки всё в порядке, смотрите на следующее:

• Жалобы на спам. Gmail рекомендует держать spam rate в Postmaster Tools ниже 0,1% и не допускать 0,3% и выше. Если жалоб становится больше, пересмотрите аудиторию, частоту и содержание рассылок: возможно, подписчиков раздражают нерелевантные или навязчивые сообщения.
  
  
• Качество базы. Проверьте невалидные, неактивные и давно неиспользуемые адреса. Базу стоит регулярно очищать и ни в коем случае не отправлять письма тем, кто уже жаловался на спам. В Altcraft коммуникация с такими подписчиками останавливается автоматически.
  
  
• История объёмов. Смотрите, не было ли резкого роста отправок. После пауз или при работе с новой инфраструктурой объём лучше наращивать постепенно.
  
  
• Репутация домена и IP. Проверяйте её в постмастерах и блок-листах. Если репутация ухудшается, сначала устраните причину: жалобы, некачественную базу, скачки объёмов или технические ошибки.
  
  
• Hard и Soft Bounce. Совокупный Bounce Rate лучше держать ниже 2%. Soft Bounce связан с временными проблемами доставки вроде переполненного ящика. Резкий рост Hard Bounce часто указывает на проблемы с источником контактов или валидацией: например, в базу попадают адреса с опечатками или несуществующими доменами. Если ошибки регулярно возникают у новых контактов, добавьте проверку адреса при вводе и Double Opt-In. Altcraft автоматически исключает адреса с Hard Bounce из дальнейших рассылок.
  
  

3. Проблемы с содержанием письма

Если причина просадки не ясна по настройкам и репутации, сравните успешные и проблемные кампании.

Проверьте:

• Темы писем — нет ли спамных формулировок, избытка капслока или восклицательных знаков.
  
  
• Поле From — узнаваем ли отправитель, соответствует ли адрес домену бренда.
  
  
• Ссылки — работают ли они, ведут ли на корректные домены и нет ли подозрительных сокращателей.
  
  
• HTML-код — нет ли ошибок в вёрстке, битых тегов и чрезмерно тяжёлого кода.
  
  
• Вложения — действительно ли они нужны и нет ли среди них потенциально опасных форматов.
  
  
• Отображение — корректно ли письмо выглядит на разных устройствах и в почтовых клиентах.
  
  
• Ссылку отписки — легко ли её найти и работает ли она. Возможность быстро отказаться от рассылки — это требование крупных почтовых провайдеров.
  
  

В футере письма — заметная ссылка на отписку

Что и где проверять, если рассылки попадают в спам

Как устранить причину попадания в спам

После диагностики не меняйте одновременно домен, IP, шаблон, базу и частоту. Иначе будет непонятно, что именно дало результат.

Как восстановить доставляемость писем и вернуться к рабочим объёмам

Увеличивайте объём постепенно. Универсального правила вроде «прибавлять 10–20% в день» здесь нет. Темп зависит от истории отправок, частоты и реакции получателей. При росте временных ошибок, задержек доставки или ограничений скорости отправки снижайте темп и продолжайте наращивать объём более плавно.

Как защитить транзакционные письма на время проблем

Если не дошло письмо с акцией — это неприятно. Если пользователь не получил код для подтверждения операции — это проблема для продукта. Поэтому для критичных сообщений стоит заранее подготовить резервный маршрут: push, SMS, мессенджер. Тогда при проблеме достаточно переключиться на него, пока восстанавливается email.

В отсутствие резерва как можно быстрее переключите транзакционные сообщения на другой доступный канал. Не пытайтесь сэкономить: лучше задействовать дорогие SMS, чем оставить пользователя без кода входа, нового пароля или другого важного уведомления.

Если альтернативных каналов нет, сократите проморассылки, оставив только критичные транзакционные сообщения.

Altcraft поддерживает email, SMS, push и мессенджеры, а резервный маршрут можно заложить в омниканальный сценарий

Чего не делать, если письма попадают в спам

• Не отправляйте письмо по всей базе «просто для проверки».
  
  
• Не меняйте одновременно домен, IP, шаблон и аудиторию — потом будет сложно понять, что именно повлияло на результат.
  
  
• Не запрашивайте делистинг, пока не разобрались, почему домен или IP попал в блок-лист.
  
  
• Не возвращайтесь к прежним объёмам одним резким скачком.
  
  
• Не считайте падение Open Rate доказательством того, что письма попадают в спам. Сначала проверьте это по другим данным.
  
  

Лучше действовать последовательно: сначала подтвердить проблему, потом найти причину, исправить её и постепенно вернуть обычный объём рассылок.